心理促銷

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　　心理促銷是指企業或者零售商家以抓住顧客的心理特征，而選擇進行促銷活動的方法。

　　一、顧客的心理階段。

　　1．註意商品

　　顧客到商店購物，往往是有目標的，但有時也會無意中引發他們更多的需要。

　　2．對商品產生興趣

　　顧客由於對商品產生興趣而停留下來，想進一步探索和瞭解商品。剛開始時可能只是對商品的顏色、款式、價格和使用方法等產生興趣，後來發展為有意地、獨立地、有系統地進行仔細觀察或向營業員詢問瞭解。

　　3．聯想到使用

　　隨著對商品進一步的瞭解，顧客用手觸摸商品，深入瞭解商品的方方面面後，便開始聯想起自己使用該商品的樣子。這個“聯想”階段十分重要，因為它直接關係到顧客是否要購買這件商品。因此，在顧客選購商品時，營業員應適度幫助他提高聯想力，這也是成功銷售的秘訣之一。

　　4．產生購買商品的欲望

　　顧客若將聯想延伸，就會發展為對商品的占有欲望。但是，大多數顧客由於具有選擇商品的不同心理傾向，還需要一番選擇過程，他們會產生對同類商品的品牌、質量、價格進行比較的念頭，不會立即做出購買決定。

　　5．與同類商品進行比較

　　產生購買欲望後，顧客往往會從不同的方面對同類商品進行比較。這個階段，顧客很容易對挑選的商品產生困惑，他們會有求於營業員的建議和指導。假如這個時候營業員無法順利加以引導，顧客可能會掉頭而去，所以這個階段就是營業員為顧客做咨詢服務的最佳時機了。

　　6．信任營業員和商品

　　經過反覆比較之後，顧客開始相信這種商品適合自己而決定購買。一般來說，顧客所以會產生信心，主要是受三個因素的影響：第一，相信營業員；第二，相信商店或製造商；第三，相信商品。

　　7．採取行動

　　採取行動就是顧客決定購買商品。當顧客做出決定以後，一般會把自己的決定直接對營業員表達“好，就買這種了!”，“幫我裝起來吧!”這就是商品的實際成交過程。

　　8．購後評價

　　商品成交後，顧客會對其所購買的商品，對營業員的服務態度有著各種各樣的感受。當商品使用了一段時間後，顧客對商品的品質也會有各種各樣的評價。這些評價歸納起來有兩種：滿意或不滿意。感到滿意的顧客日後可能成為店裡的老主顧。感到不滿意的顧客可能由此對商店產生反感從而影響其以後的購買。

　　二.註意顧客的心理需求類型

　　1．求實心理

　　這種心理的顧客以追求商品的使用價值和使用效益為目的，因而並不過分強調商品的外在美觀、裝潢的漂亮等。這種心理在收人較低的階層中表現得最為明顯。

　　2．求新心理

　　有一類顧客對商品的新穎要求很高，對樣式新、性能新、裝潢新以及新穎的銷售方法很感興趣，不太註意商品的實用性與經濟性。這種顧客以青年人為多。

　　3．愛美心理

　　這是以註重商品的欣賞價值和藝術價值為特征的購買心理。持這種心理的顧客，追求商品帶給人的視覺效果，而不註重實用性和價值因素。

　　4．迫求自我滿足心理

　　這類人購買名牌商品為的是求得自我滿足。他們註重的是商品有無知名度和知名度的大小，是否在同類的商品中具有優勢，只講名牌，並不在乎價格，他們靠名牌商品來顯示自己的社交能力以及地位的優越。

　　“心理促銷”的做法和技巧，可以運用到許多方面。例如：

　　通過傳遞商品“很可信”的信息，使消費者產生“放心購買”的心理，因而促進銷售。有些商家及其推銷員，在向新開闢市場的用戶推介產品的時候，逐家逐廠地進行耐心的介紹。同時，採用“先用後買”的做法，讓用戶可以先試用產品一個月、三個月、半年或一年之久。用戶用後如果覺得產品可信可用，再決定購買和付款。這種作法，使很多用戶從原來的懷疑態度，變為信任態度。運用這種做法，不少推銷者很快開拓了新市場，打開了僵局，取得了成功。也有些商家及其推銷員，在銷售商品的時候，提出了“先預付部分貨款再決定購買”的做法，讓用戶先預付大部分或一部分貨款，經過三個月、半年、一年的試用以後，若用戶覺得產品合格，再補付剩餘的貨款，若用戶覺得產品不合格，可以拒付剩餘的貨款。這種做法，也使很多用戶從懷疑心理轉為信任心理，於是打開了局面，促進了銷售……。上述這一類的推銷方式，都是將商家商品“很可信”的信息傳遞給用戶，使消費者產生“放心購買”的心理，並且通過實踐給予證實，最後達到成功銷售的結果。

　　通過傳遞商品“很便宜”的信息，使消費者產生“難得這麼合算”的心理，因而促進銷售。在市場上，有些商店貼出告示，宣稱本商店進行存貨“大清倉”，或者即將搬遷，進行商品“大清理”，

　　以“成本價”、“低於成本價”，比平常價格低得多，或者比其他商店價格低得多，“不顧血本”地拋售商品。一些服裝店、雜貨店、傢具店等，經常運用上述做法。過往群眾，特別是一些外地來的顧客，一時被這些“大清倉”的信息吸引住了，感到商品“很便宜”，產生了“難得這麼合算”的心理，於是，決定購買商品。廣州有一家廠家開的小服裝店，出售的是本廠生產的積壓女服裝。

　　但是，推銷了三個多月，賣出去的並不多。後來，這家小店掛出“大清倉”的大橫幅標語，貼出了價格“大出血”的告示，列出了現價比原價便宜的價目表，以及比市面上普通價格便宜的情況表。這樣，很快吸引了一批批顧客，尤其是外地顧客。顧客認為，服裝的質量款式還可以，價格也“確實便宜”，是購買的“難得機會”。在這種心理的驅使之下，不少人紛紛購買。僅4天時間，出售了女服裝一萬多件，將工廠積壓的存貨幾乎推銷一空……。在這種推銷方式中，商家是否以“成本價”、“低於成本空……。在這種推銷方式中，商家是否以“成本價”、“低於成本價”出售，人們不得而知。但是，由於商家的造勢，的確使人產生了“很便宜”的心理，比較容易被吸引而購物。當然，倘若商家的賣價不太低的話，也不一定能達到促銷的效果。

　　通過傳遞商品“很有用”的信息，使消費者產生“值得購買”的心理，因而促進銷售。市場上有一些女性化妝用品，如祛斑霜、增白霜、豐乳霜等，通過大力宣傳、使用者做活人現身廣告等手段，大講這些產品優質、速效、有用等特點，使很多青中年女性受到了吸引，產生了“值得一試”、“值得一買”、“值得一用”的心理。因而，促進了銷售。有一些飲料、速食食品、保健營養品、健

　　身運動器材等，也通過各種宣傳方式，傳遞這些產品健身、增壽、祛病、方便等作用，使很多消費者萌發了“既然這麼好，不妨試一試”的心理。於是，購買的人增多，商品的銷路打開了……。商家傳遞商品和“很有用”的信息，顧客產生“值得買”的心理，這種手法運用得恰當，的確能夠產生促銷的效果。這裡需要提及的是，商家傳遞的信息和承諾，必須實事求是，貨真價實，好則說好，差則說差。搞欺騙是不能站得住腳的。

　　此外，還有通過傳遞商品“很稀少”的信息，使消費者產生“快點購買”的心理，因而促進銷售等等做法……。

　　總之，在顧客、消費者中存在著各種各樣的購物、消費的心理。而普遍的共同的基本心理，是喜歡“物美價廉、童叟無欺”。所以，一切有效的、巧妙的“心理促銷”術，都應該貫徹這個原則。

　　案例1：

　　喬·吉拉德被譽為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，並創下一年賣出1425輛(平均每天4輛)的記錄，這個成績被收入《吉尼斯世界紀最大全》。那麼你想知道他推銷的秘密嗎?他講過這樣一個故事：“記得曾經有一次，一位中年婦女走進我的展銷室，說她想在這兒看看車打發一會兒時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛。但對面福特車行的推銷員讓她過一小時後再去，所以她就先來這兒看看。她還說這是她送給自己的生日禮物：‘今天是我55歲生日。”生日快樂!夫人。’我一邊說，二邊請她進來隨便看看，接著出去交待了一下，然後回來對她說：‘夫人，您喜歡白色車，既然你現在有時間，我給您介紹一下我們的雙門式轎車——也是白色的。’我們正談著，女秘書走了進來，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：‘祝您長壽，尊敬的夫人。’顯然她很受感動，眼眶都濕了。‘已經很久沒有人給我送禮物了。’她說，‘剛纔那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車時他說要去收一筆款，於是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特。現在想想，不買福特也可以。最後她在我這兒買走了一輛雪佛萊，並寫了一張全額支票。其實我從頭到尾的言語中都沒有勸她放棄福特而買雪佛萊的詞句。只是因為她在這裡感受到了重視，於是放棄了原來的打算，轉而選擇了我的產品。”