心理促销

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　　心理促销是指企业或者零售商家以抓住顾客的心理特征，而选择进行促销活动的方法。

　　一、顾客的心理阶段。

　　1．注意商品

　　顾客到商店购物，往往是有目标的，但有时也会无意中引发他们更多的需要。

　　2．对商品产生兴趣

　　顾客由于对商品产生兴趣而停留下来，想进一步探索和了解商品。刚开始时可能只是对商品的颜色、款式、价格和使用方法等产生兴趣，后来发展为有意地、独立地、有系统地进行仔细观察或向营业员询问了解。

　　3．联想到使用

　　随着对商品进一步的了解，顾客用手触摸商品，深入了解商品的方方面面后，便开始联想起自己使用该商品的样子。这个“联想”阶段十分重要，因为它直接关系到顾客是否要购买这件商品。因此，在顾客选购商品时，营业员应适度帮助他提高联想力，这也是成功销售的秘诀之一。

　　4．产生购买商品的欲望

　　顾客若将联想延伸，就会发展为对商品的占有欲望。但是，大多数顾客由于具有选择商品的不同心理倾向，还需要一番选择过程，他们会产生对同类商品的品牌、质量、价格进行比较的念头，不会立即做出购买决定。

　　5．与同类商品进行比较

　　产生购买欲望后，顾客往往会从不同的方面对同类商品进行比较。这个阶段，顾客很容易对挑选的商品产生困惑，他们会有求于营业员的建议和指导。假如这个时候营业员无法顺利加以引导，顾客可能会掉头而去，所以这个阶段就是营业员为顾客做咨询服务的最佳时机了。

　　6．信任营业员和商品

　　经过反复比较之后，顾客开始相信这种商品适合自己而决定购买。一般来说，顾客所以会产生信心，主要是受三个因素的影响：第一，相信营业员；第二，相信商店或制造商；第三，相信商品。

　　7．采取行动

　　采取行动就是顾客决定购买商品。当顾客做出决定以后，一般会把自己的决定直接对营业员表达“好，就买这种了!”，“帮我装起来吧!”这就是商品的实际成交过程。

　　8．购后评价

　　商品成交后，顾客会对其所购买的商品，对营业员的服务态度有着各种各样的感受。当商品使用了一段时间后，顾客对商品的品质也会有各种各样的评价。这些评价归纳起来有两种：满意或不满意。感到满意的顾客日后可能成为店里的老主顾。感到不满意的顾客可能由此对商店产生反感从而影响其以后的购买。

　　二.注意顾客的心理需求类型

　　1．求实心理

　　这种心理的顾客以追求商品的使用价值和使用效益为目的，因而并不过分强调商品的外在美观、装潢的漂亮等。这种心理在收人较低的阶层中表现得最为明显。

　　2．求新心理

　　有一类顾客对商品的新颖要求很高，对样式新、性能新、装潢新以及新颖的销售方法很感兴趣，不太注意商品的实用性与经济性。这种顾客以青年人为多。

　　3．爱美心理

　　这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为特征的购买心理。持这种心理的顾客，追求商品带给人的视觉效果，而不注重实用性和价值因素。

　　4．迫求自我满足心理

　　这类人购买名牌商品为的是求得自我满足。他们注重的是商品有无知名度和知名度的大小，是否在同类的商品中具有优势，只讲名牌，并不在乎价格，他们靠名牌商品来显示自己的社交能力以及地位的优越。

　　“心理促销”的做法和技巧，可以运用到许多方面。例如：

　　通过传递商品“很可信”的信息，使消费者产生“放心购买”的心理，因而促进销售。有些商家及其推销员，在向新开辟市场的用户推介产品的时候，逐家逐厂地进行耐心的介绍。同时，采用“先用后买”的做法，让用户可以先试用产品一个月、三个月、半年或一年之久。用户用后如果觉得产品可信可用，再决定购买和付款。这种作法，使很多用户从原来的怀疑态度，变为信任态度。运用这种做法，不少推销者很快开拓了新市场，打开了僵局，取得了成功。也有些商家及其推销员，在销售商品的时候，提出了“先预付部分货款再决定购买”的做法，让用户先预付大部分或一部分货款，经过三个月、半年、一年的试用以后，若用户觉得产品合格，再补付剩余的货款，若用户觉得产品不合格，可以拒付剩余的货款。这种做法，也使很多用户从怀疑心理转为信任心理，于是打开了局面，促进了销售……。上述这一类的推销方式，都是将商家商品“很可信”的信息传递给用户，使消费者产生“放心购买”的心理，并且通过实践给予证实，最后达到成功销售的结果。

　　通过传递商品“很便宜”的信息，使消费者产生“难得这么合算”的心理，因而促进销售。在市场上，有些商店贴出告示，宣称本商店进行存货“大清仓”，或者即将搬迁，进行商品“大清理”，

　　以“成本价”、“低于成本价”，比平常价格低得多，或者比其他商店价格低得多，“不顾血本”地抛售商品。一些服装店、杂货店、家具店等，经常运用上述做法。过往群众，特别是一些外地来的顾客，一时被这些“大清仓”的信息吸引住了，感到商品“很便宜”，产生了“难得这么合算”的心理，于是，决定购买商品。广州有一家厂家开的小服装店，出售的是本厂生产的积压女服装。

　　但是，推销了三个多月，卖出去的并不多。后来，这家小店挂出“大清仓”的大横幅标语，贴出了价格“大出血”的告示，列出了现价比原价便宜的价目表，以及比市面上普通价格便宜的情况表。这样，很快吸引了一批批顾客，尤其是外地顾客。顾客认为，服装的质量款式还可以，价格也“确实便宜”，是购买的“难得机会”。在这种心理的驱使之下，不少人纷纷购买。仅4天时间，出售了女服装一万多件，将工厂积压的存货几乎推销一空……。在这种推销方式中，商家是否以“成本价”、“低于成本空……。在这种推销方式中，商家是否以“成本价”、“低于成本价”出售，人们不得而知。但是，由于商家的造势，的确使人产生了“很便宜”的心理，比较容易被吸引而购物。当然，倘若商家的卖价不太低的话，也不一定能达到促销的效果。

　　通过传递商品“很有用”的信息，使消费者产生“值得购买”的心理，因而促进销售。市场上有一些女性化妆用品，如祛斑霜、增白霜、丰乳霜等，通过大力宣传、使用者做活人现身广告等手段，大讲这些产品优质、速效、有用等特点，使很多青中年女性受到了吸引，产生了“值得一试”、“值得一买”、“值得一用”的心理。因而，促进了销售。有一些饮料、速食食品、保健营养品、健

　　身运动器材等，也通过各种宣传方式，传递这些产品健身、增寿、祛病、方便等作用，使很多消费者萌发了“既然这么好，不妨试一试”的心理。于是，购买的人增多，商品的销路打开了……。商家传递商品和“很有用”的信息，顾客产生“值得买”的心理，这种手法运用得恰当，的确能够产生促销的效果。这里需要提及的是，商家传递的信息和承诺，必须实事求是，货真价实，好则说好，差则说差。搞欺骗是不能站得住脚的。

　　此外，还有通过传递商品“很稀少”的信息，使消费者产生“快点购买”的心理，因而促进销售等等做法……。

　　总之，在顾客、消费者中存在着各种各样的购物、消费的心理。而普遍的共同的基本心理，是喜欢“物美价廉、童叟无欺”。所以，一切有效的、巧妙的“心理促销”术，都应该贯彻这个原则。

　　案例1：

　　乔·吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆(平均每天4辆)的记录，这个成绩被收入《吉尼斯世界纪最大全》。那么你想知道他推销的秘密吗?他讲过这样一个故事：“记得曾经有一次，一位中年妇女走进我的展销室，说她想在这儿看看车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆。但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，所以她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：‘今天是我55岁生日。”生日快乐!夫人。’我一边说，二边请她进来随便看看，接着出去交待了一下，然后回来对她说：‘夫人，您喜欢白色车，既然你现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车——也是白色的。’我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：‘祝您长寿，尊敬的夫人。’显然她很受感动，眼眶都湿了。‘已经很久没有人给我送礼物了。’她说，‘刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车时他说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。最后她在我这儿买走了一辆雪佛莱，并写了一张全额支票。其实我从头到尾的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感受到了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。”