廣告預算模型
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廣告預算模型是指企業為合理進行廣告預算，一般都隨著廣告情況的不同、所包含變數類型與數目的不同而選擇不同的模型。廣告預算模型一般包括銷售反應與衰減模型、溝通階段模型、適應控制模型、競爭占有率模型等。
最初的廣告預算模型試圖測量出廣告費用支出與銷售額之間的直接關係。假如企業己知“銷售-廣告曲線”的形狀，那麼利潤達到最大值時的廣告費用額就是最佳廣告預算。美國學者韋達爾(M.L.Vidale)和沃夫(H.B.Wolfe)認為“銷售-廣告曲線”自原點起呈凹型，即增加的廣告支出會產生連續收益遞減現象。他們曾提出一個銷售反應模型。在該模型中，時間t時的銷售率變化是三個因素的函數：銷售反應常數、銷售飽和水平、銷售衰減常數。其基本方程式為：
其中，S表示時間為t時的銷售率；
表示時間為t時銷售率的改變；A表示時間為t時的廣告費用率；r表示銷售反應常數(定義為當S=0時每元廣告費用所產生的銷售額)；M表示銷售飽和水平；Λ表示銷售衰減常數(定義為當S=0時每單位時間的銷售損失)；其中，S、、A為變數，r、M、Λ為參數。
公式表明，銷售反應常數越大，廣告費用越多，銷售飽和水平越高，衰減常數越小，則銷售率的增加(變化)就越大。譬如，對廣告費用支出的反應估計為4，目前銷售為40000元，銷售飽和水平為100000元，廣告費用支出為0時單位時間的銷售損失率為0.1。在這種情況下，如果廣告費用支出為10000元，那麼企業預期銷售額將增加20000元，即：
(元)
假如在20000元銷售中邊際利潤率超過50%，就值得花這10000美元的廣告費，因其成本與效益剛好兩平，即損益相等，收支平衡。
溝通階段模型是藉助廣告預算對連續廣告支出與最終銷售的中間變數的影響來決定廣告預算的一種模型。美國學者馬克斯韋爾•尤爾（C.G.MaxwellUle)曾舉例說明一家企業對其所生產的新型過濾嘴香煙編製廣告預算的過程，其步驟如下：
(1)確定市場占有率。假如企業想要獲得8%的市場占有率，而全國吸煙的人數共有5000萬人，則企業必須吸引400萬人經常吸本企業所生產的香煙。
(2)確定本企業廣告所要接觸到的市場的百分比。假如企業希望其廣告能接觸80%的市場，即4000萬吸煙者。
(3)決定在知道該品牌的吸煙者中可能被說明試用本企業品牌香煙者應占的百分比。假如企業希望在知道該品牌的顧客中有25%試用本企業香煙。這是因為，企業估計所有試用者的40%(即400萬人)可能成為忠誠的使用者，而這正是企業的目標市場。
(4)決定每1%試用率所需要的廣告次數。該企業估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率。
(5)決定必須購買的總評分數。1分是對每1%目標人口的一次廣告展露。既然該企業期望對目標市場人口的80%進行40次展露，那麼它就必須購買3200總評分。
(6)根據購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告預算：假設1總評分的平均成本為3277美元，在產品上市的第1年總共需3200總評分，共需花費10486400(=3227*3200)元。
實際上，上述溝通階段模型是目標任務法的一種執行方式，其優點在於企業的管理當局必須明確說出有關廣告費用支出、廣告展露水平、試用率和經常使用者之間關係的假設。其概念上的主要缺點，在於市場占有率目標一開始就由企業管理當局來確定，而不是根據利潤最大化的方法所求得。
這一模型假設廣告—銷售反應函數的參數隨著時間的推移不斷發生變化，而不是穩定不變。假如這些參數很穩定的話，企業就值得付出努力，儘可能準確而迅速地求出該函數。但是，由於競爭活動、廣告文稿、廣告設計以及國內經濟環境等情況都在不斷變化之中，因此，這些參數不可能穩定不變。在這種情況下，倘若花費太多的時間與資金去求目前銷售反應函數的準確參數值，只在短期內有用，實在是得不償失。假如這些參數值隨著時間的推移變化緩慢，那麼，最佳的研究戰略便是每次收集一些有關目前銷售反應函數中參與水平的新信息資料，然後參照原有資料以求得該銷售反應函數中參數的新估計值，作為決定目前促銷費用支出的依據。
前面三個模型都沒有明確考慮競爭者的反應。這種模型在下述兩種情況下是可行的：
(1)有眾多的競爭者存在，但沒有一個特別強有力的；
(2)很難知道其他企業的廣告費用支出額。然而，在大多數情況下，企業一般都能知道其他企業準備花費多少廣告費，並試圖維持競爭的均勢。在這些情況下，企業在確定其廣告預算時就必須考慮到競爭者的反應。
在某些假定條件下，這一問題可以藉助博弈理論的某些技巧來處理。美國學者勞倫斯•弗里德曼(LawrenceFriedman)曾提出一些模型來說明：在兩家壟斷的市場上，假設各家都想利用對方的失誤來獲得最大利益，各家應該如何把固定的廣告預算分配於不同的地區。他曾區分兩種情況來說明，一是各企業的銷售收入與企業廣告費用支出的占有率成正比，一是只要廣告費用支出的占有率超過了50%即可奪取整個市場。
弗里德曼認為，從長期來看，市場占有率與市場營銷力量的占有率趨於相等。在西方國家，企業家一般都贊同弗里德曼的這一觀點。人們都認為，要想獲得10%的市場占有率，就必須大約花費所有廣告費用支出的10%。在許多行業，這兩者之間的相關度也很高。不過，這種相關度的存在，也許是由於許多企業都傾向於用銷售百分比法來確定市場營銷預算所致。
確定競爭占有率，是一項十分複雜的工作。因為競爭者對本企業廣告費用支出水平的確定，往往採取“等等看”的態度。假如本企業的銷售額大量增加，競爭者也許就會增加他們自己的廣告費用支出；否則，他們會順其自然，或採取減價、增加人員推銷等對策。競爭者的每一種反應或對策，都會對市場占有率產生不同的影響作用。最後，即使競爭者確實增加廣告費用支出，他們在對這部分新增開支的使用上(如開發新文稿、使用較多媒介等)也會有所不同。可見，博弈理論的方法也有其局限性，它無法把握由於競爭所產生的不確定性與其相關問題的微妙關係。
