廣告綜合效果
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什麼是廣告綜合效果[1]
廣告綜合效果是指廣告對社會經濟其他方面和社會文化生活觀念所產生的影響。
廣告綜合效果的測定[1]
廣告的綜合效果具體包括廣告所產生的綜合經濟效益和廣告的社會效果。前者指廣告綜合經濟作用；後者主要指廣告對社會各方面發展所產生的有利的影響。如腦白金所做的廣告，它宣傳“收禮只收腦白金”的觀點，廣告所產生的經濟效果是顯著的，大大促進了腦白金的銷售，又一定程度上影響了同類產品的銷售，產生了一定的綜合經濟效益；但在社會效果上，它所宣傳的觀念卻引起了較大的爭議。有的消費者認為它在倡導一種社會不良風氣，形成了一定負面的效果。可見廣告策劃活動中還必須註重綜合效果。
1．廣告綜合經濟作用測定
廣告綜合經濟作用主要指廣告商品的暢銷可以帶動相關同類產品或非同類產品、相關產業的發展，可以對整個社會經濟起到帶動作用。它的測定相對比較困難，主要可以採用定性分析的方法加以描述和肯定。如根據產品生命周期的原理，廣告中的新產品進入成長期就會有很多其他產業投資者進入，帶動了整個產業發展。
2．廣告社會效果測定
廣告的社會效果是指廣告刊登或播放以後對社會文化道德、人們的思想意識形態、生活消費觀念造成的影響(包括正面的和負面的影響)。如形成好的生活消費觀念、價值觀念、文化觀念等。廣告的社會效果應該體現在以下兩個方面：一是有利於樹立正確的消費觀念。正確的消費觀念是促進消費者購買的重要因素，直接影響到消費者的消費行為。二是有利於培育良好的社會文化觀念，包括樹立正確的價值觀念、社會倫理道德、風俗習慣、宗教信仰等意識，如重視教育、愛護環境、節約使用資源、遵守公共秩序、尊老愛幼等。
廣告的社會效果測定不同於廣告的訴求認知效果或經濟效果測定，廣告策劃者無法用數量指標來衡量這種影響，只能依靠社會公眾的觀念變化來對它進行評判。它的測定主要通過問卷調查方式，收集資料來進行定性分析判斷。
廣告綜合效果的心理評價[2]
廣告效果的心理評價，是利用心理量表對廣告的效果評出若幹等級，進而對廣告效果作出綜合評價的一種方法。其具體做法是，把廣告效果分成優、良、中、差、劣五個等級，分別以1、2、3、4、5來表示，在消費者中選取若幹樣本作調查對象，請其對特定廣告或該廣告效果的諸多元素(如廣告的吸引力、可讀性、認知；力、親切度、行為度等)進行等級評判，給出相應的分數，在大量調查結果的基礎上進行統計處理，取其加權平均數或中位數作為最後評定出的評價分數。
等級評判的加權平均數計算公式為：
(i=1,2,3…… ,n)式中，Wi為權重繫數，表示評定廣告效果為i級的消費者人數；Xi為類別等級。
例：經抽樣對100名消費者作廣告的綜合調查，評價效果統計結果如表1：
表1
| 評判等級(Xi) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ∑ |
| 人數(Wi) | 4 | 28 | 38 | 22 | 8 | 100 |
| XiWi | 4 | 56 | 114 | 88 | 40 | 302 |
經計算得廣告綜合效果評判平均數為3．02，表示廣告綜合效果居“中”，為“一般”。
在廣告效果調查中，若出現評判等級序列的兩端人數偏多或偏少時，將使平均數產生較大偏差，此時可改用中位數表示評定的效果。其計算公式為：
式中，Md為中位數；L為含中位數的那一組數據的下限；N為總人次；F為低於含有中位數的那一組的人數；I為組距；f為含中位數的那一組的人數。
根據上表所列統計數據，類別等級中位數為3，含中位數的這組數的區間為(2.5，3.5)，下限L=2.5，調查總人次為N=100，低於含有中位數那一組的累加次數F=4+28=32，含有中位數那一組的次數f=38，組距I=1。將以上數據代入中位數公式。
計算結果表明，中位數Md = 2.97，平均數Mw = 3.02，兩個數非常接近，表明這幅廣告的綜合效果“尚可”。
對廣告效果的評價不可能是單元素的，而應該通過對多元素的綜合評價才能較為準確。這種綜合評價首先要求對廣告效果進行要素分解，然後確定其內容，並採用專家小組法(德爾菲法)等方法確定每一要素的權重，在對每一廣告效果要素評判分數確定後，最後根據加權求和公式計算出總的廣告綜合效果的評價分數。加權求和的公式為：式中，U(x)為廣告綜合效果評價分數；Wi為廣告各項效果要素的權重繫數，為計算方便起見，其總和設定為1.0；fi(x)為各項廣告的分項效果評價分數，可用加權平均數公式或中位數公式求得。
廣告效果要素分解和評價可以通過廣告效果要素評價單來表達。表2可作為評價單的參考格式。
表2 廣告效果要素評價單
| 要素名稱 | 要素內容 | 權重 | ||||
| 吸引力 | 該廣告對讀者的吸引力(含標題、排版、文字、構圖、色彩等) | 0．15 | ||||
| 該廣告對潛在消費者的吸引力 | 0．05 | |||||
| 可讀性 | 該廣告促使受眾進一步精讀的可能 | 0．20 | ||||
| 認知力 | 對該廣告的主題和各要素關係的認識的清晰度 | 0．20 | ||||
| 親切度 | 消費者在諸訴求中選擇該項訴求的可能性 | 0．10 | ||||
| 該項訴求誘發消費者購買欲望、動機的有效性 | 0．10 | |||||
| 行為度 | 該廣告可能誘發的購買意向和行為 | 0．10 | ||||
| 該廣告可能誘發顧客的意識性 | 0．10 | |||||
| 類別等級 | 優 | 良 | 中 | 差 | 劣 | |
| 評分範圍 | 80-100 | 60-79 | 40-59 | 20-39 | 0-19 | |
