广告综合效果
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什么是广告综合效果[1]
广告综合效果是指广告对社会经济其他方面和社会文化生活观念所产生的影响。
广告综合效果的测定[1]
广告的综合效果具体包括广告所产生的综合经济效益和广告的社会效果。前者指广告综合经济作用；后者主要指广告对社会各方面发展所产生的有利的影响。如脑白金所做的广告，它宣传“收礼只收脑白金”的观点，广告所产生的经济效果是显著的，大大促进了脑白金的销售，又一定程度上影响了同类产品的销售，产生了一定的综合经济效益；但在社会效果上，它所宣传的观念却引起了较大的争议。有的消费者认为它在倡导一种社会不良风气，形成了一定负面的效果。可见广告策划活动中还必须注重综合效果。
1．广告综合经济作用测定
广告综合经济作用主要指广告商品的畅销可以带动相关同类产品或非同类产品、相关产业的发展，可以对整个社会经济起到带动作用。它的测定相对比较困难，主要可以采用定性分析的方法加以描述和肯定。如根据产品生命周期的原理，广告中的新产品进入成长期就会有很多其他产业投资者进入，带动了整个产业发展。
2．广告社会效果测定
广告的社会效果是指广告刊登或播放以后对社会文化道德、人们的思想意识形态、生活消费观念造成的影响(包括正面的和负面的影响)。如形成好的生活消费观念、价值观念、文化观念等。广告的社会效果应该体现在以下两个方面：一是有利于树立正确的消费观念。正确的消费观念是促进消费者购买的重要因素，直接影响到消费者的消费行为。二是有利于培育良好的社会文化观念，包括树立正确的价值观念、社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识，如重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序、尊老爱幼等。
广告的社会效果测定不同于广告的诉求认知效果或经济效果测定，广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众的观念变化来对它进行评判。它的测定主要通过问卷调查方式，收集资料来进行定性分析判断。
广告综合效果的心理评价[2]
广告效果的心理评价，是利用心理量表对广告的效果评出若干等级，进而对广告效果作出综合评价的一种方法。其具体做法是，把广告效果分成优、良、中、差、劣五个等级，分别以1、2、3、4、5来表示，在消费者中选取若干样本作调查对象，请其对特定广告或该广告效果的诸多元素(如广告的吸引力、可读性、认知；力、亲切度、行为度等)进行等级评判，给出相应的分数，在大量调查结果的基础上进行统计处理，取其加权平均数或中位数作为最后评定出的评价分数。
等级评判的加权平均数计算公式为：
(i=1,2,3…… ,n)式中，Wi为权重系数，表示评定广告效果为i级的消费者人数；Xi为类别等级。
例：经抽样对100名消费者作广告的综合调查，评价效果统计结果如表1：
表1
| 评判等级(Xi) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ∑ |
| 人数(Wi) | 4 | 28 | 38 | 22 | 8 | 100 |
| XiWi | 4 | 56 | 114 | 88 | 40 | 302 |
经计算得广告综合效果评判平均数为3．02，表示广告综合效果居“中”，为“一般”。
在广告效果调查中，若出现评判等级序列的两端人数偏多或偏少时，将使平均数产生较大偏差，此时可改用中位数表示评定的效果。其计算公式为：
式中，Md为中位数；L为含中位数的那一组数据的下限；N为总人次；F为低于含有中位数的那一组的人数；I为组距；f为含中位数的那一组的人数。
根据上表所列统计数据，类别等级中位数为3，含中位数的这组数的区间为(2.5，3.5)，下限L=2.5，调查总人次为N=100，低于含有中位数那一组的累加次数F=4+28=32，含有中位数那一组的次数f=38，组距I=1。将以上数据代入中位数公式。
计算结果表明，中位数Md = 2.97，平均数Mw = 3.02，两个数非常接近，表明这幅广告的综合效果“尚可”。
对广告效果的评价不可能是单元素的，而应该通过对多元素的综合评价才能较为准确。这种综合评价首先要求对广告效果进行要素分解，然后确定其内容，并采用专家小组法(德尔菲法)等方法确定每一要素的权重，在对每一广告效果要素评判分数确定后，最后根据加权求和公式计算出总的广告综合效果的评价分数。加权求和的公式为：式中，U(x)为广告综合效果评价分数；Wi为广告各项效果要素的权重系数，为计算方便起见，其总和设定为1.0；fi(x)为各项广告的分项效果评价分数，可用加权平均数公式或中位数公式求得。
广告效果要素分解和评价可以通过广告效果要素评价单来表达。表2可作为评价单的参考格式。
表2 广告效果要素评价单
| 要素名称 | 要素内容 | 权重 | ||||
| 吸引力 | 该广告对读者的吸引力(含标题、排版、文字、构图、色彩等) | 0．15 | ||||
| 该广告对潜在消费者的吸引力 | 0．05 | |||||
| 可读性 | 该广告促使受众进一步精读的可能 | 0．20 | ||||
| 认知力 | 对该广告的主题和各要素关系的认识的清晰度 | 0．20 | ||||
| 亲切度 | 消费者在诸诉求中选择该项诉求的可能性 | 0．10 | ||||
| 该项诉求诱发消费者购买欲望、动机的有效性 | 0．10 | |||||
| 行为度 | 该广告可能诱发的购买意向和行为 | 0．10 | ||||
| 该广告可能诱发顾客的意识性 | 0．10 | |||||
| 类别等级 | 优 | 良 | 中 | 差 | 劣 | |
| 评分范围 | 80-100 | 60-79 | 40-59 | 20-39 | 0-19 | |
