廣告文化說服

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廣告文化說服概述

  廣告文化的核心不在於文化,而是在於用文化的手段達到廣告的目的。廣告文化的核心就是用文化進行商業說服,因為它必須要服從廣告產品宣傳者的意志。

  廣告是廣告產品宣傳者在付費的基礎上,通過大眾傳媒的方式,經由說服來推銷自己的產品和勞務的傳播行為。在這裡說服是一個關鍵因素,可以認為說服是一切廣告的核心,其他的一切都是說服的手段,而廣告就是一種不折不扣的商業說服文化。

  廣告文化的核心不在於文化,而是在於用文化的手段達到廣告的目的。

  每一種文化都有幕後的支持者和操縱者。 廣告是廣告產品宣傳者通過大眾傳媒進行操縱的商業文化 。廣告是商業領域的意識形態,制約這個意識形態的“經濟基礎”就是廣告產品宣傳者。因為廣告產品宣傳者已經付費,所以廣告產品宣傳者就成為廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從其的意志,必須要貫徹廣告產品宣傳者的理念和意圖,必須為達到廣告產品宣傳、大眾知道並認可的目的而服務。所以,廣告文化不管外表多麼華麗,但是在它血管里流動的始終是廣告產品宣傳者的意識。例如,長虹電器說“太陽最紅,長虹最新”—它表現的是“長虹”天下第一的霸主之心。而創維說“誰升起來,誰就是太陽”,則深刻的體現了創維敢於挑霸主於馬下的雄心。當然,廣告產品宣傳者的願望是想通過廣告,塑造一個輝煌的品牌,從而大量的推銷產品和服務。

廣告文化說服的一般方法

  (一)誘導說服

  廣告為了達到推銷產品和服務的目的,創造了獨特的誘導型商業文化。廣告主要通過創造新的觀念,來搖動消費者的心智,從而達到誘導購買的目的。例如,“金利來領帶,男人的世界”是誘導,因為廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。而“獨立,從一輛鳳凰車開始”也是誘導,因為它賦予了鳳凰自行車一種獨立的人格。 箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭,黃箭是友誼之箭,紅箭是熱情之箭”更是誘導,因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導。廣告詞如下:“在你的一生中,有人總認為你不能幹這,不能幹那;在你的一生中,有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質不行,不會有所作為。他們總說你不行!在你的一生中,他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行,除非你證明自己能行!” 整個廣告雖然沒有說到耐克鞋,但是使女性自信地誘導已經深深打動了消費者。

  當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候,消費者就已經被說服,從而心甘情願的變成了廣告產品的代言人。

  (二)定位說服

  廣告的語音千千萬萬,可是最能夠打動消費者的可能就是那麼精彩的一句。而這精彩的一句,就是廣告定位鍛造出來的。廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產品某種特色,將自己的產品與其他同類產品區別開來,從而在市場上、在消費者的心目中確立一個獨特的位置。

  寶潔公司的洗髮類產品廣告功能定位的模範,他們根據產品的特點和消費者的特殊需求給每一種產品一個準確的市場定位:將“海飛絲”定位於去屑,將“飄柔”定位於使頭髮飄逸柔順,將“潘婷”定位於營養頭髮。經過大量的廣告宣傳,使這些產品在消費者心目中皆有獨到的特色,皆成為獨具功效的洗髮名牌 。江蘇蓋天力製藥廠的“白加黑”感冒藥的廣告語也是明確了品質定位。“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香,清除感冒黑白分明”,重點強調的是無副作用的良好品質。 浙江納愛思集團的雕牌系列產品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。

  當消費者被定位於廣告語宣傳的層面時,消費者就被說服了,就會心甘情願的追逐廣告文化的宣傳而付費。

  (三)審美說服

  人們欣賞廣告的目的是多方面的,一是為了獲得有關商品服務的信息,二是為了使感官得到娛樂。因此,廣告創意策劃在準確體現定位的同時,還要充分註意廣告的審美原則,要做到語言美、畫面美、意境美。儘量做到使顧客在欣賞企業的廣告時,就如同欣賞一件藝術品。

  上海家化聯合公司的清妃化妝品系列廣告就非常註重審美要素的體現,他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮—有變化才會完善,女人是天鵝—有變化才會高貴,女人是音符—有變化才會燦爛,女人是珍珠—有變化才會細膩”,與廣告詞相配的是美麗的畫面。當消費者看了這美妙絕倫的廣告,又有誰不為此而沉醉並由此而激起對美的嚮往呢?

  當消費者沉醉在廣告產品宣傳的美麗意境的時候,消費者就已經被說服,就會隨廣告所表達出的意境而浮想萬千,從而心甘情願的購買產品或服務。

  (四)情感說服

  廣告是通過說服消費者才能夠達到推銷目的的,而說服的關鍵是“動之以情,曉之以理”,廣告在說理的同時大量的是在製造情感上下功夫。 商品本來沒有情感,通過廣告語和廣告畫面的作用,商品也擺脫了冷冰冰的面孔,戴上了溫情脈脈的面紗。

  塑造親情的廣告鋪天蓋地。臺灣星辰錶廣告:“媽媽的時間換取了我的成長,推動搖籃的手是統治世界的手,也是最捨不得享受的手。四分之一的媽媽沒有表,只是因為她們認為自己忙於家務,沒有必要戴錶。四分之二的媽媽還戴著舊手錶,她們捨不得享受,即使是舊的,她們也認為是蠻好的。四分之三的媽媽還應該戴手錶,她們要外出購物、訪友、娛樂身心時,還是需要一隻手錶的。向偉大的母親致敬,別再讓母親辛勞的手空著。母親節,星辰錶,送給母親一份意外的驚喜!”有哪個做兒女的看了這個廣告,會不為之動情呢? 而塑造愛情的廣告更是無孔不入。如好來西男士襯衫廣告:“春夏秋冬,時光輪迴,女士們承擔了先生們一年的關懷,在這女士們特殊的日子里,又如何表達你對先生的溫柔和體貼?”有哪位有著真愛的女士,會不為這個廣告而動心呢?戴比爾斯鑽石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鑽石上。 “鑽石恆久遠,一顆永流傳。”“當我第一次送給她鑽石的時候,她幾乎踩到我的腳上。我會永遠記得那張臉,笑容伴著淚水。她的眼睛像鑽石一樣可愛迷人,我局促地把鑽石戴上她的指尖。現在我們已經一起走過漫長的歲月,也許是時候了,去紀念我們的愛,再一次,用那顆和我們的愛一樣特別的鑽石。”戴比爾斯鑽石就是這樣通過堅持不懈的塑造經典愛情,而塑造了自己的經典品牌。

  當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候,消費者就被說服了,在聲情並茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

  (五)性感說服

  現在是一個性感的時代。 男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了眾多的影迷,足球場上更是進球必脫。女士們可以說她不漂亮,但是不能說她不性感。時裝模特在舞臺上表演性感,平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。

 這是一個充滿性感誘惑的時代。目前很多廣告為了說服消費者購買商品,已經成為性感文化的製造者和傳播者。而且廣告界的業內人士還為此製造理論,說什麼“一則廣告不僅要讓觀看者產生心理衝動,而且還要產生生理衝動”。

  一般的廣告是表現女士的性感。如椰風擋不住的廣告表現的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現男士的性感。如英國的CK內褲廣告,就是一個健美之男。有的廣告是通過表現男女雙方的性感達到塑造產品性感形象的目的。如巴西的Hering內褲廣告如同生活片一樣,男女主角都只穿內褲來表達產品可能為穿者帶來的舒服、愜意之感。

  當消費者被廣告的性感所吸引的時候,也就是消費者被說服的時候,此時的消費者會在遐想自己已經得到了產品時的愉悅心情,並願意為之付出財力。

  (六)時尚說服

  意識形態廣告公司創意總監許舜英說: “時尚已經不僅是一種產業,它是生活方式的核心影響中樞,它既是目的,也是手段;它既是過程,也是目標;它既是理論,也是實務;它既是實體,也是虛構;它既是短暫的流行,也是深層的結構;它既指涉物質,也指涉修辭;它既是生活化的,也是舞臺化的;它已經是當代生活的主要特征之一。”時尚不是天生的,時尚是被創造出來的,而廣告無疑是時尚文化的製造者。

  李維斯牛仔褲廣告在製造黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統顏色無疑是藍色,但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個歌舞廳門口凡是穿藍色牛仔褲的不得入內,但是一個帥氣的小伙子卻因為身穿黑色牛仔褲而倍受歌舞廳的歡迎。 中國商務通的“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告無疑也是在製造商務通的流行文化

  當消費者信服廣告所宣傳的產品就是時尚的代名詞時,消費者就已經被說服,並且願意為這個時尚付費。

  (七)浪漫說服

  浪漫是一種不同於常態的生活方式,特別受到人們特別是年輕人的青睞。在厭煩了習以為常的生活方式以後,人們會特別渴望浪漫的生活,如到歌廳一展歌喉,到舞廳翩翩起舞,到鄉村郊游,在雨中漫步等休閑方式。

  廣告無疑是浪漫文化的製造者,其方法就是將廣告宣傳的產品和服務與浪漫氣氛聯繫起來,讓消費者產生浪漫的聯想。

  李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心裡渴望的浪漫。在一個不知名的海域,一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起,並且為他做人工呼吸。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣,最後,竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇,但是這一切都是因為穿了李維斯牛仔褲。

  當消費者為廣告的浪漫打動的時候,就是喚醒了消費者浪漫欲望的時候,也就是消費者被說服的時候。

  (八)文學說服

  不知道有多少人沉寢在文學的海洋里不願意醒來,也不知道有多少人在做著成為一個文學家的夢,文學是人們的一個永遠的夢。廣告是說服的藝術,為了達到說服的目的,就不可避免的利用了人們的文學之夢。大量的借鑒了文學的表現手法,詩歌、散文等各種文學藝術都在廣告中得到了比較好的發揮,甚至已經形成了一門獨特的廣告文學藝術。

  “水晶之戀果凍”在2001年情人節的廣告語就是一篇美麗動人的散文。“水晶之戀果凍代表愛的語言。紫色,有你真精彩;紅色,真的好想你;粉紅色,愛你一生不變。明天的明天,你還會送我水晶之戀果凍嗎?” 面對這樣的廣告文學,還有誰能夠無動於衷呢?

  當消費者沉迷於廣告文學描述的境界時,消費者就已經主動接受了被說服。

  (九)科技說服

  如果說科學在19世紀還是發展時期,那麼21世紀的科學就已經是處於絕對統治地位了。不僅僅是大自然向科學敞開了胸懷,就連人類也向科學敞開了胸懷,並且對它頂禮膜拜。廣告是一個特別善於利用科學技術的行業,但是廣告對科學技術的利用決不僅僅是停留在攝像、攝影的技術層面。廣告也搭上了科技崇拜這列最時髦的列車,它把自己變成了一個科學家,在思想、文化等深層次上,展開了高雅、而又循循善誘的說服工作。

  海爾藥業為了推銷自己的海爾採力,對人們不厭其煩的進行亞健康科普教育,從而使亞健康觀念深入人心。 科學技術的發展日新月異,普通的消費者不可能對所有的科學技術都瞭解。所以很多廣告就利用了消費者崇拜科學的心理,創造了人們並不明白的一些科技概念,以誘導大眾購買。時下廣告里的納米冰箱、納米洗衣機、納米水杯、納米保暖內衣都是在炒作納米概念,從而達到用科技說服消費者購買產品的目的。著名廣告人葉茂中通過38位諾貝爾獲獎者爆炒大連珍奧核酸,從而成就了大連珍奧核酸這個保健品品牌。

  當消費者認為廣告中宣傳的東西是科學的時候,消費者就已經被說服,並且自動產生購買行動。

  (十)名人說服

  當今是名人崇拜的時代。 特別是年輕人在名人崇拜的時候,關心名人的一切,甚至是模仿名人,追隨名人的一切,為了名人而瘋狂。

  廣告也比較嫻熟的使用名人效應,從而達到說服消費者的目的。 鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。 耐克公司聘請喬丹做廣告,雖然付出了數億法郎,結果樹立了鞋類第一的品牌形象,有無數的人穿上了耐克。 日本洋某絲織品公司產品大量積壓,一年只賣了78件風衣。後來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本,於是和泰勒洽談廣告合作事宜,大量宣傳“泰勒的黑色是流行的時尚”的廣告,結果不到一年就賣了40000多件。

  當消費者在崇拜廣告中名人的時候,說明消費者已經被廣告里的名人所打動,並願意效仿名人。

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