市場占有率變動率

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

市場占有率變動率（Market-share mobility among continuing firms/MOB）

　　市場占有率變動率是由Baldwin and Gorecki（1989）提出的，是反映市場占有率變動的綜合指標。一般來講市場占有率變動首先可以用變動率表示，變動率為上年市場占有率的增長率或者下降率。如下表所示，A企業與B企業市場占有率的變動率都是10%。

　　但是如上分析，雖然A企業和B企業的變動率都遞增了10%，可是兩個企業增長的絕對量是不同的，A企業增加了2%，B企業增長了5%，因此我們還必須進行影響市場占有率變動率的因素的具體分析。

　　影響市場占有率變動率的因素是很多的，從市場營銷的角度來看，可主要分析質量水平、新產品率、市場費用、價格指標等因素。檔資料分解為不同的方面時，這種分析就越有價值。

　　（1）質量水平。

　　各樣本企業產品或者勞務質量指標用競爭對手企業產品或勞務質量比較的方式來表示。根據評議結果推定，可以瞭解該企業一年中總銷售額中比競爭對手企業質量好的產品或勞務的銷售比例是多少，質量相同的產品或勞務的銷售比例是多少，質量差的產品或者勞務的銷售比例是多少。用這個分析方法，從比競爭對手企業質量好的產品銷售額比例中減去比競爭對手質量差的產品銷售額比例，算出所用的指標。

　　（2）新產品率。

　　這是本企業新產品、新勞務在總銷售額中所占的比例。和質量水平一樣與主要競爭對手的新產品率比較作為指標。這裡所稱的新產品是指三年前開始出售的商品。例如，本企業的新產品占總銷售額的30%，主要競爭對手的新產品率為20%，新產品指標為30減去20，即10。

　　（3）市場費用。

　　這是為了向市場推銷產品而支付的費用。可以分為三類：推銷員費用、廣告費、促進銷收費。促進銷售費中包括銷售競賽、贈送樣品、產品展銷、對批發或者零售業回扣，臨時減價費用。結合市場動態為推斷市場占有率變化算出三類費用構成比例的變化，並結合市場發展進行調整。

　　（4） 價格指標。

　　將本企業的產品或者勞務的價格與競爭對手產品或勞務價格比較擬定指標。本企業產品與競爭對手產品價格如果相同，指標為零。如果比競爭對手產品價格高5%，即加5，如比競爭對手產品價格低5%，即減5。

　　計算各樣本企業市場占有率變動率的方法並無絕對的標準。因為主要是採取與競爭對手比較的方法。例如，新產品效益指標是從該企業總銷售額中新產品銷售額的所占比例減去主要競爭對手新產品銷售額在對手企業總銷售額所占比例算出的。

　　各樣本企業新產品銷售額所占比例即使都是20%，其新產品銷售額的絕對值也因規模不同而異。如某企業的市場占有率為50%，競爭對手市場占有率為 25%，即使雙方的新產品銷售額所占比例都是20%，某企業新產品銷售額絕對值也為對手企業的2倍。同樣，質量指標用在總銷售額中所占的比例反映。市場費用變動利用在上期支出總額中所占的比例。如果總銷售額或者總支出額高，其絕對值自然也高。因為變動率是用相對的比例表示的，相關基數不同絕對值當然也不同。

　　假如某企業市場占有率為50%，把質量指標提高10%，占有率增加2%，競爭對手占有率為25%，即使同樣提高質量指標10%，其占有率也只能增加1%。

　　為使測定的市場占有率變動儘可能地接近實際情況，所以分析時可以用各樣本企業幾年的平均增減率算出平均值。