客戶權利

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　　客戶權利是指客戶在享受企業或者商店給自己帶來的服務的同時所能夠提出的合理性要求或需求。

　　(1)客戶權利來源——客戶讓渡價值

　　按美國營銷學權威菲利普·科特勒(Philip Kolter)教授的定義：“客戶的讓渡價值是指總客戶價值與總客戶成本之差。總客戶價值就是客戶期望從某一特定產品和服務中獲得的所有利益。而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產品和服務時引起的客戶預計費用。”科特勒教授用圖1直觀表達了客戶讓渡價值的含義。

　　客戶也是價值最大化的追求者。客戶追求的價值最大化就是讓渡價值最大化。這一目標的實現離不開公司產品與服務的全過程支持。離開公司的產品與服務，客戶讓渡價值也就不可能成為現實。問題在於，客戶讓渡價值的最大化並不等於企業價值的最大化。因為客戶與企業畢竟是兩個利益主體，企業價值的最大化集中表現為企業的可持續發展，但這與客戶讓渡價值最大化並不是同義的。實踐中，片面地追求客戶讓渡價值最大化，企業價值就難以最大化，甚至會危及企業的長遠發展。

　　(2)客戶權利在企業中的表現——客戶資產

　　由上述分析可知，公司必須對客戶讓渡價值做出透徹的理解，從而確定企業的經營戰略，使企業價值最大化與客戶讓渡價值最大化儘可能地保持協調一致。具體做法就是對客戶價值與客戶成本的具體內容識別、計量並管理，從而使公司以經濟的方式實現客戶價值最大、客戶成本最低，從而把客戶讓渡價值轉化為公司的客戶資產。客戶資產可定義為能夠使公司與客戶價值均最大化的經濟資源。一般而言，這種經公司轉化的客戶資產分為三類：價值資產、品牌資產和維持資產。價值資產是客戶對企業產品或服務的客觀評估，體現在產品的質量、價格、便利性等方面，直接表現為滿足客戶低成本使用的需要。品牌資產是客戶對企業產品或服務品牌的認同程度，是企業帶給客戶使用產品或服務過程中安全、自我欣賞及形象等方面的滿足感。維持資產是客戶對企業產品或服務的忠誠度，是企業通過高質量、好品牌的產品與服務，及採取忠誠回報、特殊獎勵及團隊聯誼等方式，培養起來的客戶對企業及產品與服務的認同及忠誠。企業擁有客戶資產的規模及質量，直接決定著企業能否實現可持續發展。

　　(3)客戶權利與公司財務管理

　　以客戶價值作為財務目標，就意味著客戶資產及資本的管理成為財務管理的重要內容。雖然客戶資產中存在著一些難以在財務上計量的因素，例如，客戶滿意度對公司價值的影響就無法準確計量，但是，客戶資產的取得、維護及擴大過程中，企業均會收入與支出財務資源，結果的好壞也可以通過財務狀況、經營成果及現金流量等財務管理工具計量和反映，從而決定了以客戶價值作為財務目標不但理論上有據，在實踐中也是可行的。傳統的財務理論在這方面幾乎空白。為此，公司必須建立客戶資產賬戶，並確立相應的客戶資本科目，從而擴大理財的視野，挖掘理財的深度，通過客戶資產資本賬戶的平衡優化兩者的關係，把公司的財務管理建立在以客戶價值為中心的基礎上。這樣，客戶資產及資本指標的改善，就能成為未來財務管理評價業績的重要指標。