媒介動員

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

媒介動員（Media mobilization）

　　媒介動員是指媒體通過多種方式影響、改變個人和群體的認知、態度和行為，發動更多潛在行動者和社會資源參與到行動中，從而使運動進一步發展，完成規模轉變，是媒體在社會運動中發揮動員作用的過程。^[1]

　　媒介動員實際上屬於社會動員方式的一種，由於各個媒介本身具有鮮明的特征，進而使得媒介動員方式也更為多樣和靈活。首先，信息技術的發展提升了媒介傳播的速度，使得動員範圍覆蓋更廣。隨著標語、口號等動員文本的豐富，適應於不同階層的人群，生動形象的表達方式使人接受度更高。其次,媒介相比於其他動員手段來說感染性更強，藉助各種新媒體技術渲染與傳播，使得公眾腦海裡對該事件形成深刻的印象，對民眾形成強大的號召力與滲透力。從而使大家改變現有觀念，積極行動起來，加入某項議程。媒介動員機制指以媒介作為傳播主體，運用鮮活的動員文本，有效的動員方式使得大眾對某一事件產生共鳴與認同,並最終採取行動。^[2]

　　20世紀後半段，電子媒介的快速發展，以及在媒介影響下各國社會運動的風起雲涌，為媒介動員理論的發展成熟提供了豐厚，的社會土壤。通過大量個案研究，學者們或對發生線上下的群體性事件進行觀察反思，或對發生在互聯網中的新媒介事件進行梳理分析，探討媒介如何成為社會動員中的重要資源，影響事件的發展與變化，以及媒介生產機制與社會運動的關係，等等。

　　美國學者托德吉特林(Todd Gitlin, 1980)在探討20世紀60年代的美國學生運動和大眾媒介之間的關係時指出，媒體在對社會運動進行報道時，並沒有做到客觀中立，而是在運動不同的時期，用不同的方式來呈現運動，以自己慣常的方式來構建運動的圖景。因此，他認為大眾媒介是社會運動必不可少的重要工具，甚至進一步指出所有運動面臨的一個決定性因素便是對大眾媒介的依賴。團此外，學者西德尼塔羅(1994) 在對法國大革命、美國革命到19世紀的民主運動和工人運動等社會運動進行考察時也指出，社會團體和人際交往都是社會動員所能獲取的重要資源。

　　大眾媒介以廣播、報紙、電視等傳統媒體為代表,學者對這一時期媒介動員的研究主要著眼於這些傳統媒體如何將線下的群體聚集起來，形成廣泛有效的社會動員，其文本形式主要是報刊上的文字、廣播電臺的聲音訊息等。例如文森特(Vincent J)等人對1929年至1934年的南方紡織工人罷工運動進行分析，來探討廣播媒體在這場罷工運動中所發揮的作用，並指出，廣播電臺與紡織工們的地緣接近性,以及廣播所播放出來的信息塑造了工人們的集體經驗和政治機會感，於是導致了罷工運動在整個城市蔓延；進入21世紀，以Facebook、Twitter為代表的網路社交媒介在國外掀起社交狂潮，收穫了廣泛的用戶群體，且相較於傳統媒體，發生在這些新媒體平臺上的事件更容易引起大規模的集體行動。與傳統媒體相比， 學者對於社交媒介動員的研究主題要寬泛得多，且文本形式也更加豐富，不再局限於傳統的文字、音頻等，流傳於社交平臺，上的短訊息、小視頻、網路互動等成為了新的動員文本。

　　國外學者對於媒體，尤其是社交平臺等新媒體在社會動員中所發揮的作用持一種肯定的態度，正如學者加勒特所言，互聯網降低了參與成本，有助於集體認同的建構，加速了運動的擴散，因而能夠促進動員。

• 網路動員