媒介公關服務形象

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　　媒介公關形象是社會公眾對媒介組織的總體看法和評價，包括媒介組織的方針政策、隊伍素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態度等等。它主要由產品形象、管理形象、人員形象、環境形象、文化形象、標識形象和傳播形象等要素構成，其中媒介公關服務形象是管理形象的一個分支要素。

　　所謂的“媒介公關服務形象”是指媒介組織應用公關的手段和策略。通過服務行為展現的形象。

　　(一)媒介節目欄目內容的服務性

　　1、生活性服務

　　圍繞衣、食、住、行、醫，向受眾提供全方位的生活服務。包括最新流行的時裝款式、家庭烹調的新菜譜、房子的選購和裝修方法、旅游乘車方式和行程安排、治療各類病癥的新藥等等。松江廣播電視臺《健康你我他》針對國入亞健康狀態，宣傳衛生健康知識，為觀眾答疑、解惑、排憂解難服務。央視《為您服務》下設四大版塊：《生活情報站》提供生活資訊；《律9幣出招》教百姓如何用法律手段維護合法權益；《生活智多星》互動解決生活里的小難題；《旅游風向標》為觀眾提供全面的旅游出行服務。央視2套《交換空間》對家居裝飾裝修等產生指導作用和積極影響。《錢江晚報》“名樓名車館”、“購房直通車”等欄目服務針對性強。

　　2、情感性服務

　　越來越多的媒介開始關註受眾的心靈感受和情感歷程．與其對話和交流，提供情感性服務。《北京青年報》“人生”專版以口述實錄的形式，就現代人的隱私、回家的感覺問題進行了大量生動的報道。受到廣泛好評。《心靈花園》是全國第一檔“講述都市真實的情感故事”的專業談話節目，引導人們面對生活困境和心理疾患作出智慧的選擇。

　　3、資訊性服務

　　各類媒介為受眾提供證券、股市、樓盤、物價、匯率等多種行情和信息，開闢氣象、車船、飛機班次的信息欄；還設有科技資訊、科技中介、人才信息等欄目節目。《錢江晚報》報紙頭版有關於“天氣、氣溫、風向”的氣象報告，在“每日新聞”版面里開設“燕子說氣象”。電臺電視臺紛紛推出股票、理財節目，如央視2套《財富故事會》等。

　　4、娛樂性服務

　　娛樂性服務即為受眾提供各式的娛樂消遣，如報紙媒介開闢故事專欄或專版。連載流行小說，介紹最新電影、戲劇、歌曲等。開設了謎語、游戲、卡通畫等；對廣播電視來說，各種娛樂、游戲類節目層出不窮，同時故事性、情節化、主持風格化的特征廣泛滲透在娛樂、游戲類、資訊、談話、紀錄片等節目中。

　　(二)媒介發行銷售服務

　　“服務創造價值”使媒介發行枯木又逢春。舟山日報社服務範圍包括報紙徵訂和投遞環節：上門訂報、安裝報箱、修理報箱、上門辦理轉址服務等。其外延服務有：代帶一些日常用品(如米、油、鹽、煤氣等)，一些應急性的服務，電話回訪、日常的回訪活動(征求辦報意見)，簡單的家務等等。《伊犁日報》開展“訂日報，送健康”活動，邀請醫學專家為讀者進行義診等。

　　在媒介的廣告經營中也越來越註重客戶服務。央視廣告部著力於服務流程優化與服務產品升級兩方面。廣告部通過客戶知識培訓焦點流程優化以及科組間職能完善等進行優化設計，提高業務辦理效率。在服務產品升級上，2007年央視黃金資源廣告招標會對套售廣告資源的配置進行了優化調整，並將更多的中央電視臺的資源整合到招標產品的廣告回報中，使客戶確實享受到了整合傳播的回報。

　　(三)媒介公關服務活動

　　媒介公關服務活動不僅可以與公眾直接接觸，還可隱蔽地傳遞給公眾有關媒介服務形象的訊息。從而獲得更高的認知度和美譽度。為此，各媒介積極開展醫療保健、旅游、飲食、居室裝修、化妝美容、電腦網路、健身等公關服務活動。《杭州日報》舉辦“歡樂大贏家”市民看房活動。《現代金報》不僅召開暑期招聘會、家庭教育報告會，而且在都市新聞版有一個專門的金報鍵身陣營，充分調動公眾鍵身的積極性。《寧波晚報》為殘疾人和用人單位舉行見面交流會，為殘疾人募集工作崗位。為企業、社會人士與殘疾人的溝通架起了一座橋梁，獲得了較高的美譽度。

　　利用媒介渠道資源，媒介為受眾和廣告商“量身定做”公關服務活動，不僅給受眾帶來實惠，也為媒介本身帶來經濟效益。使媒介服務形象得到深刻體現。此類活動以報紙團購、電視購物最為典型。杭州《都市快報》推出歡樂大團購活動，《錢江晚報》“樂淘淘大團購”、“愛在2006”活動不斷：各省地市級電視購物頻道欄目(如浙江經濟頻道《好易購電視購物》)紛紛嶄露頭角。

　　如何規劃運用“媒介公關服務形象”作為媒介日常工作中一項有效的工具，進而增加競爭優勢，創造發展空間，應是當前媒介組織全力以赴的目標。

　　(一)樹立全員公關服務意識

　　媒介公關服務幾乎都是通過為公眾提供的服務活動來獲取信任與欽服，這就要求媒介公關人員不僅要以身作則．在各項公關服務活動中貫徹真誠服務的原則，以“適其需要，合其口味，為其服務，引其參與”為根本宗旨，還需要把這一原則和宗旨灌輸到所有與媒介的對象公眾相接觸的員工(包括編輯、編導、主持人、記者、廣告發行員、行政、技術、財務、後勤人員等)腦海中去。要告知媒介員工們。每一位服務於媒介消費者的員工都是消費者們賴以獲得關於媒介組織公關形象的“信息源”、“接觸點”，是媒介良好社會形象建立與保持、深化的關鍵。因此，媒介員工們必須要明確真誠服務的理念與媒介公關形象的關係與利害，真正做到全員服務公關。

　　(二)秉持“顧客導向”理念

　　良好的公關服務形象有賴於媒介組織始終秉持“顧客導向”的服務理念．需要媒介公關人員對消費者市場進行細分、培養，滿足消費者的個性化需求。

　　在受眾關係上，應從“媒介本位”轉向“受眾本位”．如在任何時候，尤其發生社會危機的第一時間，負責地向受眾提供充足的信息以保證受眾的知情權。媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性的原則，可借事造勢，滿足並引導受眾的需求。

　　在廣告商關係上，媒介要為廣告商提供更優質的服務。央視為代表的眾多媒體進行VIP廣告客戶的關係營銷管理。在積極實現廣告產品多樣化、個性化的同時，還為新老客戶、大小額客戶等具有不同價值需求的客戶設計不同層次的服務產品，以樹立專業廣告咨詢顧問的形象，為客戶的策略支持、日常溝通提供更便捷、更有效的服務。

　　(三)創新公關服務方式，實現多媒體聯動

　　為使消費者更好地接受、消費媒介產品．媒介需要提供一些與之配套的便利服務，即創新公關服務方式，針對目標受眾不同的媒體使用習性，整合各種媒體資源(包括報紙、雜誌、廣播、電視、網路等)，形成多媒體聯動，讓媒介組織在開展公共服務時能夠通過“多種渠道”傳播“一個聲音”，給受眾傳遞統一的、清晰的服務形象，建立起媒介品牌與受眾之間的聯繫，帶來更好的服務效果。目前．熱線電話、手機簡訊、互聯網等方式在媒介公關服務中運用頗廣，《都市快報》“熱線網上聊”以及與都快網19樓論壇的報網互動，不僅促進了媒介公關互動的便捷性、實時性，更使得公關服務活動突破時空限制．更大限度地滿足了受眾的服務需求。

　　(四)深化服務調研活動，完善服務反饋機制

　　媒介公關服務形象的塑造需要積極開展調研活動，可採用問卷、訪談、抽樣、跟蹤網路徵詢等方法以及建立意見箱、觀眾來信、熱線電話、手機簡訊、開辦網站、投訴處理站等方式，全面瞭解媒介消費者，跟蹤其需求，傾聽其意見，以便正確評價媒介公關服務的實際形象，及時調整公關戰略．主動改進公關服務，針對性地提高服務質量。

　　(五)建立消費者資料庫服務系統

　　媒介組織需要建立科學的消費者資料庫，包括受眾資料庫和廣告商資料庫．深入考察消費者的年齡、性別、經濟收入、文化程度及社會地位等，研究其需要與滿足，包括動機、獲得產品信息的方式、接觸媒介興趣、使用習慣、態度等．從而瞭解其需求的重點及需求變化。真正做到為消費者服務。該資料庫服務系統包含媒介公關所需要的消費者的一切信息．可實現媒介組織與消費者的直接接觸，對關聯銷售和新產品或服務的推廣起到積極的作用。除此之外。資料庫可用於媒介公關活動的市場細分、市場活動調整及促進服務績效的提高。

　　(六)加強媒介組織服務文化氛圍的營造

　　媒介組織服務文化意味著媒介組織內部員工都有服務導向的特性。在組織內部。它可激發員工對優質服務和顧客導向的主動追求，形成共同的價值觀、組織精神和服務理念，從而改善組織的業績。從外部看來。可為消費者創造優質的感知服務質量，並強化媒介與他們的關係。要加強媒介組織服務文化氛圍的營造，關鍵是進行媒介員工培訓，提供優質服務所需的知識和態度，使其知道媒介公關服務如何進行．媒介員工在經營中和在消費者關係中的作用是什麼．組織期望個人作出何種業績以及服務導向公關手段和溝通互動技巧等。