媒介公关服务形象

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　　媒介公关形象是社会公众对媒介组织的总体看法和评价，包括媒介组织的方针政策、队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等。它主要由产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象和传播形象等要素构成，其中媒介公关服务形象是管理形象的一个分支要素。

　　所谓的“媒介公关服务形象”是指媒介组织应用公关的手段和策略。通过服务行为展现的形象。

　　(一)媒介节目栏目内容的服务性

　　1、生活性服务

　　围绕衣、食、住、行、医，向受众提供全方位的生活服务。包括最新流行的时装款式、家庭烹调的新菜谱、房子的选购和装修方法、旅游乘车方式和行程安排、治疗各类病症的新药等等。松江广播电视台《健康你我他》针对国入亚健康状态，宣传卫生健康知识，为观众答疑、解惑、排忧解难服务。央视《为您服务》下设四大版块：《生活情报站》提供生活资讯；《律9币出招》教百姓如何用法律手段维护合法权益；《生活智多星》互动解决生活里的小难题；《旅游风向标》为观众提供全面的旅游出行服务。央视2套《交换空间》对家居装饰装修等产生指导作用和积极影响。《钱江晚报》“名楼名车馆”、“购房直通车”等栏目服务针对性强。

　　2、情感性服务

　　越来越多的媒介开始关注受众的心灵感受和情感历程．与其对话和交流，提供情感性服务。《北京青年报》“人生”专版以口述实录的形式，就现代人的隐私、回家的感觉问题进行了大量生动的报道。受到广泛好评。《心灵花园》是全国第一档“讲述都市真实的情感故事”的专业谈话节目，引导人们面对生活困境和心理疾患作出智慧的选择。

　　3、资讯性服务

　　各类媒介为受众提供证券、股市、楼盘、物价、汇率等多种行情和信息，开辟气象、车船、飞机班次的信息栏；还设有科技资讯、科技中介、人才信息等栏目节目。《钱江晚报》报纸头版有关于“天气、气温、风向”的气象报告，在“每日新闻”版面里开设“燕子说气象”。电台电视台纷纷推出股票、理财节目，如央视2套《财富故事会》等。

　　4、娱乐性服务

　　娱乐性服务即为受众提供各式的娱乐消遣，如报纸媒介开辟故事专栏或专版。连载流行小说，介绍最新电影、戏剧、歌曲等。开设了谜语、游戏、卡通画等；对广播电视来说，各种娱乐、游戏类节目层出不穷，同时故事性、情节化、主持风格化的特征广泛渗透在娱乐、游戏类、资讯、谈话、纪录片等节目中。

　　(二)媒介发行销售服务

　　“服务创造价值”使媒介发行枯木又逢春。舟山日报社服务范围包括报纸征订和投递环节：上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延服务有：代带一些日常用品(如米、油、盐、煤气等)，一些应急性的服务，电话回访、日常的回访活动(征求办报意见)，简单的家务等等。《伊犁日报》开展“订日报，送健康”活动，邀请医学专家为读者进行义诊等。

　　在媒介的广告经营中也越来越注重客户服务。央视广告部着力于服务流程优化与服务产品升级两方面。广告部通过客户知识培训焦点流程优化以及科组间职能完善等进行优化设计，提高业务办理效率。在服务产品升级上，2007年央视黄金资源广告招标会对套售广告资源的配置进行了优化调整，并将更多的中央电视台的资源整合到招标产品的广告回报中，使客户确实享受到了整合传播的回报。

　　(三)媒介公关服务活动

　　媒介公关服务活动不仅可以与公众直接接触，还可隐蔽地传递给公众有关媒介服务形象的讯息。从而获得更高的认知度和美誉度。为此，各媒介积极开展医疗保健、旅游、饮食、居室装修、化妆美容、电脑网络、健身等公关服务活动。《杭州日报》举办“欢乐大赢家”市民看房活动。《现代金报》不仅召开暑期招聘会、家庭教育报告会，而且在都市新闻版有一个专门的金报键身阵营，充分调动公众键身的积极性。《宁波晚报》为残疾人和用人单位举行见面交流会，为残疾人募集工作岗位。为企业、社会人士与残疾人的沟通架起了一座桥梁，获得了较高的美誉度。

　　利用媒介渠道资源，媒介为受众和广告商“量身定做”公关服务活动，不仅给受众带来实惠，也为媒介本身带来经济效益。使媒介服务形象得到深刻体现。此类活动以报纸团购、电视购物最为典型。杭州《都市快报》推出欢乐大团购活动，《钱江晚报》“乐淘淘大团购”、“爱在2006”活动不断：各省地市级电视购物频道栏目(如浙江经济频道《好易购电视购物》)纷纷崭露头角。

　　如何规划运用“媒介公关服务形象”作为媒介日常工作中一项有效的工具，进而增加竞争优势，创造发展空间，应是当前媒介组织全力以赴的目标。

　　(一)树立全员公关服务意识

　　媒介公关服务几乎都是通过为公众提供的服务活动来获取信任与钦服，这就要求媒介公关人员不仅要以身作则．在各项公关服务活动中贯彻真诚服务的原则，以“适其需要，合其口味，为其服务，引其参与”为根本宗旨，还需要把这一原则和宗旨灌输到所有与媒介的对象公众相接触的员工(包括编辑、编导、主持人、记者、广告发行员、行政、技术、财务、后勤人员等)脑海中去。要告知媒介员工们。每一位服务于媒介消费者的员工都是消费者们赖以获得关于媒介组织公关形象的“信息源”、“接触点”，是媒介良好社会形象建立与保持、深化的关键。因此，媒介员工们必须要明确真诚服务的理念与媒介公关形象的关系与利害，真正做到全员服务公关。

　　(二)秉持“顾客导向”理念

　　良好的公关服务形象有赖于媒介组织始终秉持“顾客导向”的服务理念．需要媒介公关人员对消费者市场进行细分、培养，满足消费者的个性化需求。

　　在受众关系上，应从“媒介本位”转向“受众本位”．如在任何时候，尤其发生社会危机的第一时间，负责地向受众提供充足的信息以保证受众的知情权。媒介的新闻策划遵循真实性和客观性的原则，可借事造势，满足并引导受众的需求。

　　在广告商关系上，媒介要为广告商提供更优质的服务。央视为代表的众多媒体进行VIP广告客户的关系营销管理。在积极实现广告产品多样化、个性化的同时，还为新老客户、大小额客户等具有不同价值需求的客户设计不同层次的服务产品，以树立专业广告咨询顾问的形象，为客户的策略支持、日常沟通提供更便捷、更有效的服务。

　　(三)创新公关服务方式，实现多媒体联动

　　为使消费者更好地接受、消费媒介产品．媒介需要提供一些与之配套的便利服务，即创新公关服务方式，针对目标受众不同的媒体使用习性，整合各种媒体资源(包括报纸、杂志、广播、电视、网络等)，形成多媒体联动，让媒介组织在开展公共服务时能够通过“多种渠道”传播“一个声音”，给受众传递统一的、清晰的服务形象，建立起媒介品牌与受众之间的联系，带来更好的服务效果。目前．热线电话、手机短信、互联网等方式在媒介公关服务中运用颇广，《都市快报》“热线网上聊”以及与都快网19楼论坛的报网互动，不仅促进了媒介公关互动的便捷性、实时性，更使得公关服务活动突破时空限制．更大限度地满足了受众的服务需求。

　　(四)深化服务调研活动，完善服务反馈机制

　　媒介公关服务形象的塑造需要积极开展调研活动，可采用问卷、访谈、抽样、跟踪网络征询等方法以及建立意见箱、观众来信、热线电话、手机短信、开办网站、投诉处理站等方式，全面了解媒介消费者，跟踪其需求，倾听其意见，以便正确评价媒介公关服务的实际形象，及时调整公关战略．主动改进公关服务，针对性地提高服务质量。

　　(五)建立消费者数据库服务系统

　　媒介组织需要建立科学的消费者数据库，包括受众数据库和广告商数据库．深入考察消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度及社会地位等，研究其需要与满足，包括动机、获得产品信息的方式、接触媒介兴趣、使用习惯、态度等．从而了解其需求的重点及需求变化。真正做到为消费者服务。该数据库服务系统包含媒介公关所需要的消费者的一切信息．可实现媒介组织与消费者的直接接触，对关联销售和新产品或服务的推广起到积极的作用。除此之外。数据库可用于媒介公关活动的市场细分、市场活动调整及促进服务绩效的提高。

　　(六)加强媒介组织服务文化氛围的营造

　　媒介组织服务文化意味着媒介组织内部员工都有服务导向的特性。在组织内部。它可激发员工对优质服务和顾客导向的主动追求，形成共同的价值观、组织精神和服务理念，从而改善组织的业绩。从外部看来。可为消费者创造优质的感知服务质量，并强化媒介与他们的关系。要加强媒介组织服务文化氛围的营造，关键是进行媒介员工培训，提供优质服务所需的知识和态度，使其知道媒介公关服务如何进行．媒介员工在经营中和在消费者关系中的作用是什么．组织期望个人作出何种业绩以及服务导向公关手段和沟通互动技巧等。