國際流通渠道

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　　國際流通渠道是指一般性生產企業為把自己的產品銷給最終消費者國家或地區及消費者本人，相應地選擇從事中介業務的機構或人員所構成的系統。

　　1.中間業者的功能和作用

　　製造商把自己的商品售給消費者時，都要通過種種中間業者。一個企業的流通渠道就是介入到消費者最終購買商品為止的整個過程的一系列中間業者的集合。中間業者有種種類型，選擇哪種中間業者決定著企業的流通渠道結構。

　　構成流通渠道的中間業者可以分為三種類型：即①中間商；②中間代理業者；⑧提供輔助服務業者。

　　所謂中間商，就是指以商品的再銷為目的，購買商品，取得商品的所有權者。零售商和批發商是最典型的中間商。中間商由於擁有商品所有權，對他們加以控制是比較難的。中間商自己承擔進出口業務的風險，而且基本上以銷售利潤的最大化為目標，從事經營活動，不受製造商利害關係的制約。一般地說，中間商不很器重商標，選擇商品的標準是能否銷售。但是，製造商接觸中間商比較容易，能夠使自己的製造風險最小化。因此，在這些方面通過中間商做交易是有一定好處的。

　　中間代理業者是指一些中介入及中介機構，製造商的經銷店等。中間代理業者受製造商的委托進行市場調查或和其他的中間業者打交道，但不謀取商品所有權，只是收取相應的中介費用。製造商制定銷售政策和價格政策之後，通過中間代理業者展開業務時，可以控制主導權，可以要求他們提供銷售資料和顧客信息等。

　　輔助服務業者是指那些運輸業者、倉儲業者、銀行等為完成流通過程，提供必要的種種服務的人員或機構。因為不是直接從事商品交易的當事者，所以，不擁有商品所有權。在實際中中間業者擁有多種複合功能，不能簡單地劃歸為哪個類型。因此，看以哪個方面的功能為主，要從本質上把握中間業者的業務性質。

　　在國際流通渠道中，一般地介入的中間業者非常多，渠道變長，而且很複雜。因為製造商必須在國內和當事國兩方面同時掌握流通渠道。在國內，需要與掌管國際商品流通的組織打交道，在當事國，要對將商品提供給消費者的渠道進行管理。

　　比較理想的是製造商直接管理流通渠道，但做起來不太容易。主要是因為需要付出較大的成本，其靈活性也受到影響。因此，採取什麼樣的形式委托外部業者發揮渠道作用，並對其加以控制便成為很大的問題。

　　2.國內中間業者的功能和作用

　　國內中間業者和製造業者屬於同一個國家，以國內為據點提供有關海外營銷的各種服務。選擇國內中間業者為合作伙伴，製造業者可以委托他們完成海外流通過程和管理。

　　這樣的選擇適用於海外銷售量比較少，或在海外營銷的經驗不足，或不想涉足複雜的國際營銷，或在財政上欲以最小的經費進入海外市場時的情況。國內中間業者包括下列兩大類。

　　(1)國內中間代理業者

　　比較典型的是出口代理業者。出口代理業者和製造企業出口部門合作，以製造企業的名義從事出口活動。出口代理業者提供服務的重要內容是利用自己的信息網路，提供有關信息及接觸海外顧客進行交涉。

　　通過國內中間代理業者處理國際營銷問題的好處在於當海外的銷售量少，國際營銷人員不夠時，也能夠在較短的時間內打通海外市場的渠道。不過也有缺點，這就是出口代理業者不進行商品流通所必要的投資。因此，當出口代理業者感到市場滲透需要時間和資金，短期得不到什麼利潤時，即使從長期看製造業者有良好前景，也不為所動，不積極開展出口活動。

　　(2)國內中間商

　　製造企業感到通過流通過程的控制，實現營銷組合難度比較大，或缺少海外營銷經驗的時候，往往藉助於國內中間商進行國際市場營銷。

　　比較代表性的有綜合商社。它們是利用國內外信息，從眾多製造企業中購買貨物組織出口的企業。對商品營銷負起100％的責任。有時購買相互競爭企業的產品，對價格擁有100％的控制權，對商品供給者不講什麼忠實與否。

　　3.當事國中間業者的功能和作用

　　為了更好地實施國際營銷戰略，當對海外市場的流通過程感到有必要控制時，直接和當事國的中間業者進行交易是划得來的。因為能夠和更接近於市場的中間業者保持長期合作關係，有利於企業的國際營銷。

　　和國外中間業者合作，使企業更能接近消費者，更能有效地開展國際營銷活動。但值得註意的是，企業必須擁有強有力的國際營銷實力。這就是說，必須有不同語言之間溝通的能力，瞭解不同環境(法律、經濟、社會、文化、經營者行為)的能力等。同時，為直接和當事國的中間業者進行交易，掌握好有關商品運輸、進出口業務，能夠在當地進行資金籌措。當事國中間業者有以下幾種：

　　(1)當事國中間代理業者主要指作為製造業者的銷售代理，接受在某一特定地域里的銷售任務的機構或人。它們不承擔風險，只是發揮地域銷售代理的功能。有的當事國中間代理業者不承擔上市和運輸任務，也不擁有商品所有權。

　　(2)當事國中間商最典型的是壟斷性流通業者。他們作為中間商，在一般情況下，從製造商那裡獲得在某些國家中的壟斷性銷售權即獨家經營權，和製造商建立密切的合作關係，長期合作從事國際營銷活動。通過這種合作，製造商可以在價格、促銷、庫存管理、提供服務、以及在其他的流通功能方面實施統一控制。

　　中間商在一般意義上說是通過和製造商的持續合作，進行商品的買賣，但在特殊意義上講是將生產資料和消費資料直接售給經營者的中間業者。如，小汽車的中間商就是這樣。中間商往往擁有在特定地域市場上的壟斷性銷售權。因此，給予中間商壟斷性銷售權的企業產品在其市場上占有很大比例，製造企業可以採用種種方式影響中間商。批發商和零售商有時也從海外直接進口商品。這些商品不僅僅賣給特定的消費者，也通過其他的中間業者進行銷售。

　　1.國際營銷戰略和渠道管理

　　渠道戰略是實施企業整體國際營銷戰略的重要組成部分。如果沒有明確的國際營銷戰略，就不能從眾多的渠道中作出最佳選擇。渠道管理又是隨著企業國際營銷戰略的變化而變化的。因為國際營銷戰略受各國的市場、經濟、政治、社會環境變化的影響，重點國家和地域會發生變化，渠道也隨之變化。同時，也受企業擁有多少經營資源，是否具有國際競爭力等內部環境因素的影響。顯然，渠道管理要在認真分析外部環境和內部環境基礎上加以推進。

　　2.渠道選擇的戰略目標及其內容

　　渠道選擇對於國際流通戰略的實現具有非常重要的意義。如果企業一旦和中間業者形成契約關係，那麼再想改變渠道是很難的。因為改變契約關係受各國不同法律的制約，需要辦理很多手續，要花費時間和精力、費用，想簽訂新的渠道合約事實上難度很大。

　　對消費者來說，作為實惠的象徵的商品是在流通過程中含有種種服務的。如果選擇不好中間業者，流通過程會出現問題，直接影響服務的質量，意味著存在喪失消費者的危險。要恢復對商品的不良印象和評價，決不是易事，要投入很大的努力。因此，企業必須極為慎重地選擇中間業者。有人提出，企業選擇渠道應從以下六個方面著眼，確定其戰略目標。這就是費用、必要資本量、支配力、覆蓋市場的範圍、企業和渠道特征的相容性、持續性。

　　(1)費用

　　費用分為兩類。一是設立流通渠道所需要的費用；二是維持流通渠道的費用。維持費用包括為保證企業銷售功能而直接支出的費用和經營商品的中間業者要求支付的手續費及流通利潤的分成等。一般的中間業者則要求支付有關運輸、保管、上市、廣告宣傳、銷售代理、交涉談判的費用等。

　　(2)資本

　　因所選擇的中間業者及其合作條件不同，所需要的資本和現金流入量有很大的差別。若企業自己設立銷售部門或流通渠道，就需要巨額投資。但若進行委托銷售或利用中間業者，所需要的投資則會減少。不過，種種形式的流通成本還是需要的。

　　(3)支配力

　　對中間業者保持多大的支配力，也非常大地影響著國際營銷戰略的實施。如果企業越是親自參與流通過程，其支配力會變得越大。種種不同的渠道關係會帶來不同程度的支配力，但—-般說來，渠道越長製造企業的支配力就越弱。因此，選擇中間業者時，有必要考慮該企業具有多大的支配力。

　　(4)覆蓋市場的範圍

　　有時，有些中間業者在功能和實力方面都很強，各方面的條件也不錯，但其覆蓋市場的範圍卻有限，不能很好地覆蓋企業國際營銷戰略所確定的目標市場範圍。這顯然不是理想的合作伙伴。各種各樣的中間業者在地理性意義上、或在市場細分的意義上都有覆蓋市場範圍方面的特征。因此，事前認真進行調查研究把握其特征，對國際營銷戰略的實施來說是非常重要的。

　　比如說，在全國各地銷售額比較分散的中間業者和在某一地區銷售額比較集中的中間業者，究竟哪個好，哪家銷售額大，就很難籠統地下個結論。如果企業想在人口密度比較高的大城市建立流通渠道，那麼選擇後者比較理想。但考慮到多樣化的市場細分，要在當事國全國性的市場上開展營銷活動，選擇前者便是比較合理的。

　　因此，把握覆蓋市場範圍時，企業首先要考慮市場結構及擬選的中間業者的經營戰略，然後考慮是否和自己所確定的營銷目標一致，能否覆蓋目標市場範圍。不管怎麼說，應以自己明確的國際營銷戰略目標的制定為基本前提。

　　(5)製造業者和中間業者特征的相容性

　　中間業者業務方面的特征和製造業者目標市場的特征必須相容，不然，渠道便失去存在的前提。

　　(6)持續性

　　對流通渠道來說，持續性非常重要。這是穩定渠道的重要方面。因為批發商和零售商以及其他的中間業者，作為獨立的經濟實體，必然和眾多的製造商打交道，不一定忠於一家企業。商品好銷，他們的積極性就高，一旦滯銷就想打退堂鼓。為了保持渠道的穩定和持續性，必須調動中間業者的積極性，維持良好的合作關係。

　　3.中間業者的期望

　　中間業者的期望，一般是從以下六個方面作為選擇製造企業時的標準。

　　(1)費用

　　對中間業者來說，考慮的是製造企業為建立和維持流通渠道想支出多少費用，由此決定經營該企業產品需要支付多少費用。因此，製造企業的費用預算越高，中間業者的積極性就越高。

　　(2)資本

　　和製造企業一樣，中間業者也考慮經營新商品時需要多少投資。

　　(3)支配力

　　製造業者對流通過程的參與越少，中間業者自主經營方面的支配力越強。中間業者作為獨立經營的經濟實體，希望製造業者的干預少，絕不想充當製造業者的內部銷售部門。

　　(4)產品的覆蓋範圍

　　製造業者關註的是中間業者覆蓋市場的範圍，而中間業者作為流通過程的合作者則對製造業者產品的覆蓋範圍感興趣。這是因為中間業者為最大限度地利用自己已經覆蓋的市場和將要覆蓋的市場必然希望有最佳的產品組合；認真考慮製造業者產品的適應性。

　　(5)特征的相容性

　　對中間業者而言，和製造業者一樣考慮自己的經營資源狀況、經營戰略、目標市場是否和擬選的合作伙伴相容。

　　(6)持續性

　　將一種產品投放市場時，投入人財物及經營資源，承擔相應的風險，這對製造企業和中間業者來說是沒有本質區別的。因此，中間業者也需要按一定的方式將經營資源投入市場。一旦發現投入商品的市場上銷售不暢，就想退出是不足為怪的。問題在於雙方有多大程度上的誠意。如果合作雙方中的任何一方單方面停止交易關係必然影響另一方，雙方都要蒙受不同程度上的損失。因此，中間業者也希望和製造業者的合作關係能夠保持持久。

　　4.國際化流通渠道

　　通過以上分析我們看到流通渠道管理對參與者來說是協調不同的經營主體之間關係的過程。也就是說，流通渠道是由直接或間接地相互調整自己的戰略，相互依存於各自擁有的經營資源的眾多經濟實體構成的。

　　從這個意義說，這與一家經營主體直接建立的流通渠道(如製造業者靠自己建立流通渠道)不同。講的渠道戰略的實施過程體現組織之間協調過程的特點。

　　在上述的“支配力”及“持續性”是以存在眾多的獨立企業為基本前提的。因為在一個組織內部的渠道管理中不會產生持續性問題。一個組織本身必須在一定時期保持其持續性。同樣，一個組織內部責權關係比較清楚無所謂什麼相互支配的問題。

　　與此相比，組織之間的關係則不同，不存在最終決策權。究竟由誰掌握控制權，取決於組織間實力對比關係。作為組織之間關係的集合體的流通系統中，反映相互之間實力對比關係的是“費用”和“資本”。費用對製造業者而言體現自己所擁有的實力，決定由誰承受什麼。資本則明確建立和維持流通渠道對所有權歸誰的問題，也就是確定由誰為主體。

　　從這個意義上說，流通系統又是各個不同的企業事業領域，擁有不同的經營資源積累的企業集合體。企業的事業領域是由企業所面臨的環境因素所決定的，這裡重要的是外部環境，也就是產品和市場的覆蓋範圍。作為經營資源包括人財物信息等，構成企業的內部環境，決定企業能幹什麼、企業能夠覆蓋的活動範圍究竟多大。

　　企業是將外部環境和內部環境相互適應的組織體。企業的外部環境和內部環境經常發生變化，有時能夠做到互為補充、相輔相成。所以有關外部環境和內部環境在什麼方向上相互適應的決策，就是企業戰略。外部環境和內部環境以及將兩者相互聯結的企業戰略組合在一起，便形成企業的“特征”。建立流通渠道時，必須用戰略觀點考慮好這一“特征”問題。

• 國際流通渠道戰略