品類角色

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品類角色(Category Role)

　　品類角色是零售商從自身市場定位出發，確定品類在其經營結構中的角色，以追求不同的銷售目標。品類角色的確定及其對零售商營業的貢獻，體現了零售商核心業務上的核心競爭能力。

　　品類角色與品類定義不同，品類定義更多地體現零售商主動地對現有經營商品的結構性分類，品類角色則從品類對零售商的意義出發討論某品類商品給零售商帶來何種利益。

　　品類角色的分配最常用的方法有兩種：以零售商為導向的和以顧客為導向的，而被普遍運用的、最全面的劃分方法為以顧客為導向的跨品類分析法。該方法考慮全面，針對品類對消費者、零售商、市場及競爭對手的重要性，將品類分為四種角色：目標性品類、常規性品類、季節性及偶然性品類和便利性品類。

　　(一)目標性品類

　　目標性品類是商店的標誌，當提到這個品類的時候，顧客會在第一時間內將該商場作為首選。首選的品類提供者，通過給目標消費者提供持續的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選。目標性品類的特點是：

• 該品類代表零售商門店的形象；

• 該品類對目標顧客群非常重要；

• 該品類在銷售增長方面居於所有品類的領先地位；

• 該品類擁有比其他品類更多的資源。

　　目標性品類的特點決定了其不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10％—15％的品項。例如說到肉類，很多顧客第一時間會想到歐尚；說到葡萄酒，第一時間會想到家樂福；說到嬰兒用品，第一時間會想到沃爾瑪；說到個人護理品，第一時問會想到屈臣氏；說到雞蛋，第一時問會想到農工商、大潤發。大家可能會認為可以通過低價和低利潤的方式來完成目標性品類的建立，但實際上像嬰兒用品中心、個人護理品及紅酒都是通過個性化的服務，差異化的競爭方式來建立其目標性品類的地位。

　　(二)常規性品類

　　常規性品類是優先的品類提供者，通過給目標消費群提供持續的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發展成為消費者的選擇。常規性品類的特點是：

• 該品類在銷售額和利潤之間提供了平衡；

• 該品類是消費者每日需要的重要品類；

• 該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關資源比較接近。

　　常規性品類基本可以看作相同業態零售商都共有的，向顧客提供與其他競爭對手相同的商品服務，滿足消費者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60％的品項。比如我們常說的鮮食，日用百貨，乾貨等。雖然常規性品類沒有目標性品類那麼耀眼，但實際上常規性品類的運營好壞決定了商店是否能夠可持續性地穩步發展。

　　(三)季節性／偶然性品類

　　季節性／偶然性品類是重要的品類提供者，通過給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象。季節性／偶然性品類的特點：

• 該品類在某個時期處於領導地位；

• 該品類幫助加強零售商在目標顧客群心目中的形象；

• 該品類給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值；

• 該品類在利潤、現金流和投資回報率方面處於次要地位。

　　季節性及偶然性品類決定了它們不是長期在店內銷售的品類，只是由於季節性的需求而出現在店內。例如春節，中秋節，聖誕節，萬聖節等。它們沒有固定的位置，多出現在應季的時候，通常是在主通道、端架、堆頭或者網籃進行陳列，短期銷售。因此季節性／偶然性品類在門店基本上占到10％的品項。

　　(四)便利性品類

　　便利性品類是品類的提供者，通過給目標顧客群提供良好的價值，幫助加強零售商門店的形象。便利性品類的特點：

• 該品類為額外的“便利性”購買提供機會；

• 該品類加強該零售商的“一站式”購物形象；

• 該品類為利潤的增長提供機會。

　　便利性品類的銷售一般不會太高，占到門店的10％的品項，但是它卻滿足了顧客“一站式”購物的需求，同時也是門店利潤的主要貢獻者。例如超市中的書刊雜誌、鮮花等。

　　品類角色的劃分直接影響到該品類在零售商門店所能夠享受到的資源的分配，因此品類角色的劃分非常重要，不能夠單憑直覺來確定，也不能夠用簡單的銷售占比法來確定。但是仍然有以下一些一般原則作指導：

　　購買頻率較高的數量較大的品類和有較高的家庭購買比例的品類一般被指定為目標性品類或常規性品類，二者的區別點是目標性品類是被零售商認為有自身優勢而易於與其他零售商相區別的品類。購買頻率低但家庭購買比例較高的品類或與季節／假日有關的品類常常被指定為偶然性／季節性品類，如果家庭購買比例低，或者顧客主要從其他渠道購買該種品類，那麼這種品類通常易被指為便利性品類。進行品類角色的劃分要特別註意，不同企業對同一類品類會定義為不同的品類角色，不同角色的品類不宜直接競爭。

　　品類角色決定了零售商整體業務中不同品類的優先順序和重要性，並決定了品類之間的資源分配。設立品類角色，通過品類對消費者的重要性來進行管理，從而為消費者帶來更大價值；通過有效地分配貨架空問、人力、財力和時間，將投資回報最大化。

　　同一品類由於在各零售商的品類角色不同而形成差異化經營，品類角色決定了零售商在該品類的資源投入，同一個品類因為零售商資源的投入的不同，會造成品類角色的不同。如個人護理品類在便利店中是便利性品類，但在大部分零售賣場則會作為常規性品類或者目標性品類來經營。

　　1．佳佳超市的烤雞在A城市非常知名，當顧客想買烤雞時，他們會先想到佳佳超市。該超市同時售賣洗髮水以滿足顧客需要。一些顧客有時在店內購買書籍。當聖誕節來臨時，店內會做聖誕禮品的大堆頭。

　　請定義上述商品的品類角色。

　　(答案：目標性品類：烤雞

　　常規性品類：洗髮水

　　季節性／偶然性品類：聖誕禮品

　　便利性品類：書籍)

　　2．品類：護髮類(洗髮液)

　　業態：購物廣場

　　論證：該品類規模較大，家庭占有率高，為高消耗性產品，可通過多種渠道購買。購物者對其價格敏感，忠實於品牌。當前的趨勢是+5．7％的折扣且以每3．5％的速度增長。每季會有12個主要新單品推出。

　　競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售的商品。

　　請定義護髮類的品類角色

　　(答案：目標性品類)

　　3．品類：護髮類(洗髮液)

　　業態：社區店

　　論證：該品類規模較大，家庭占有率高，為高消耗性產品，可通過多種渠道購買。作為便利品類採購、銷售。種類少，主要為市場上最暢銷的5種單品以及重點推介的單品。購物者對其價格敏感，忠實於品牌——通常在購物廣場購買。當前的趨勢是+3．4％的折扣且以每年1．5％速度增長。每季會有6個主要新單品推出。競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售單品。

　　請定義品類角色。

　　(答案：便利性品類)

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