品类角色

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品类角色(Category Role)

　　品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商核心业务上的核心竞争能力。

　　品类角色与品类定义不同，品类定义更多地体现零售商主动地对现有经营商品的结构性分类，品类角色则从品类对零售商的意义出发讨论某品类商品给零售商带来何种利益。

　　品类角色的分配最常用的方法有两种：以零售商为导向的和以顾客为导向的，而被普遍运用的、最全面的划分方法为以顾客为导向的跨品类分析法。该方法考虑全面，针对品类对消费者、零售商、市场及竞争对手的重要性，将品类分为四种角色：目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。

　　(一)目标性品类

　　目标性品类是商店的标志，当提到这个品类的时候，顾客会在第一时间内将该商场作为首选。首选的品类提供者，通过给目标消费者提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。目标性品类的特点是：

• 该品类代表零售商门店的形象；

• 该品类对目标顾客群非常重要；

• 该品类在销售增长方面居于所有品类的领先地位；

• 该品类拥有比其他品类更多的资源。

　　目标性品类的特点决定了其不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10％—15％的品项。例如说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，第一时间会想到家乐福；说到婴儿用品，第一时间会想到沃尔玛；说到个人护理品，第一时问会想到屈臣氏；说到鸡蛋，第一时问会想到农工商、大润发。大家可能会认为可以通过低价和低利润的方式来完成目标性品类的建立，但实际上像婴儿用品中心、个人护理品及红酒都是通过个性化的服务，差异化的竞争方式来建立其目标性品类的地位。

　　(二)常规性品类

　　常规性品类是优先的品类提供者，通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。常规性品类的特点是：

• 该品类在销售额和利润之间提供了平衡；

• 该品类是消费者每日需要的重要品类；

• 该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。

　　常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其他竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60％的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等。虽然常规性品类没有目标性品类那么耀眼，但实际上常规性品类的运营好坏决定了商店是否能够可持续性地稳步发展。

　　(三)季节性／偶然性品类

　　季节性／偶然性品类是重要的品类提供者，通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。季节性／偶然性品类的特点：

• 该品类在某个时期处于领导地位；

• 该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；

• 该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；

• 该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。

　　季节性及偶然性品类决定了它们不是长期在店内销售的品类，只是由于季节性的需求而出现在店内。例如春节，中秋节，圣诞节，万圣节等。它们没有固定的位置，多出现在应季的时候，通常是在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列，短期销售。因此季节性／偶然性品类在门店基本上占到10％的品项。

　　(四)便利性品类

　　便利性品类是品类的提供者，通过给目标顾客群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。便利性品类的特点：

• 该品类为额外的“便利性”购买提供机会；

• 该品类加强该零售商的“一站式”购物形象；

• 该品类为利润的增长提供机会。

　　便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10％的品项，但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的主要贡献者。例如超市中的书刊杂志、鲜花等。

　　品类角色的划分直接影响到该品类在零售商门店所能够享受到的资源的分配，因此品类角色的划分非常重要，不能够单凭直觉来确定，也不能够用简单的销售占比法来确定。但是仍然有以下一些一般原则作指导：

　　购买频率较高的数量较大的品类和有较高的家庭购买比例的品类一般被指定为目标性品类或常规性品类，二者的区别点是目标性品类是被零售商认为有自身优势而易于与其他零售商相区别的品类。购买频率低但家庭购买比例较高的品类或与季节／假日有关的品类常常被指定为偶然性／季节性品类，如果家庭购买比例低，或者顾客主要从其他渠道购买该种品类，那么这种品类通常易被指为便利性品类。进行品类角色的划分要特别注意，不同企业对同一类品类会定义为不同的品类角色，不同角色的品类不宜直接竞争。

　　品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。设立品类角色，通过品类对消费者的重要性来进行管理，从而为消费者带来更大价值；通过有效地分配货架空问、人力、财力和时间，将投资回报最大化。

　　同一品类由于在各零售商的品类角色不同而形成差异化经营，品类角色决定了零售商在该品类的资源投入，同一个品类因为零售商资源的投入的不同，会造成品类角色的不同。如个人护理品类在便利店中是便利性品类，但在大部分零售卖场则会作为常规性品类或者目标性品类来经营。

　　1．佳佳超市的烤鸡在A城市非常知名，当顾客想买烤鸡时，他们会先想到佳佳超市。该超市同时售卖洗发水以满足顾客需要。一些顾客有时在店内购买书籍。当圣诞节来临时，店内会做圣诞礼品的大堆头。

　　请定义上述商品的品类角色。

　　(答案：目标性品类：烤鸡

　　常规性品类：洗发水

　　季节性／偶然性品类：圣诞礼品

　　便利性品类：书籍)

　　2．品类：护发类(洗发液)

　　业态：购物广场

　　论证：该品类规模较大，家庭占有率高，为高消耗性产品，可通过多种渠道购买。购物者对其价格敏感，忠实于品牌。当前的趋势是+5．7％的折扣且以每3．5％的速度增长。每季会有12个主要新单品推出。

　　竞争对手高度重视该品类，将其作为最高让利销售的商品。

　　请定义护发类的品类角色

　　(答案：目标性品类)

　　3．品类：护发类(洗发液)

　　业态：社区店

　　论证：该品类规模较大，家庭占有率高，为高消耗性产品，可通过多种渠道购买。作为便利品类采购、销售。种类少，主要为市场上最畅销的5种单品以及重点推介的单品。购物者对其价格敏感，忠实于品牌——通常在购物广场购买。当前的趋势是+3．4％的折扣且以每年1．5％速度增长。每季会有6个主要新单品推出。竞争对手高度重视该品类，将其作为最高让利销售单品。

　　请定义品类角色。

　　(答案：便利性品类)

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