品类评估

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品类评估(Category Assessment)

　　品类评估是通过全面数据信息的收集，深入地分析零售商目前的状况，找出零售商与市场、与竞争对手的差距，找到自己的强项、弱项，并且寻找品类战略发展的机会点，为下一步品类评分和制定品类策略提供数据支持。评估不能只局限于销量、利润等财务指标，还需考虑库存状况，现货状况，供应商物流配送状况，投资回报率等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。评估还必须有深度，需进行跨门店评估，跨年度评估。

　　品类评估的目的是全面分析零售商目前的状况，与市场、竞争对手的差距，从而找到自己的强项和弱项，为品类评分表和品类策略提供数据支持。

　　品类评估可通过以下四方面进行全面的评估：

　　(一)品类发展趋势评估

　　零售商经营销售着多种多样的不同品类的商品，他们的经验和信息更多地趋向于各部门的店面方面的数据研究，而供应商在产品研发前后都会有非常详尽的市场数据，以支持其新品的研发以及根据产品生命周期的情况来确定产品的后期投产数量，因此对于品类发展趋势的评估建议从供应商处获取信息。品类发展趋势的评估对于零售商来讲可以最大化地利用有限的资源给到最需要的品类，抓住商机，以提高店面单位面积产出。

　　品类发展趋势评估主要趋向于研究：

• 品类的增长潜力；
• 品类的主要推动力；
• 消费者的消费趋势；
• 购物者的购物行为。

　　通过对于品类的市场规模、晶类的增长率及与其相关的其他品类增长率的了解来确定该品类的重要性程度。品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类，品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长，这些信息使零售商准确地制定相应的策略及战术，占领市场先机，确定最大产出的品类结构，制定正确的品类价格战术、陈列方式还有促销方案。透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。对于消费者消费趋势的研究，便于了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求，对于新品的开发及上市都有非常重要的作用。购物者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买，购买习惯，购物者对品类价格及品牌的敏感度，顾客在购物时是否需要导购等等，这些信息对于产品的选择，包装的大小，促销活动的安排，是否需要在货架提供相关信息等增值服务以提高顾客满意度都有很好的指导作用。

　　(二)零售商品类销售表现评估

　　零售商品类销售表现评估可由零售商自行完成。不同的零售商根据各自的公司战略侧重点来确认评估过程中的主要指标，指标主要针对销售、利润、库存周转天数、现货率、投资回报率等。零售商在实施品类管理的过程中，一定要对每个品类设定目标，以便在评估过程中用来衡量目标与实际的差异，实际与市场的差异，以及实际与竞争对手的差异。

　　零售商品类销售表现评估主要通过以下三个方面：

• 零售商总体表现；
• 零售商可比店表现；
• 零售商单店表现。

　　零售商通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况，在可比店的业绩状况以及每个门店的业绩状况。在这些分析中我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效。由于零售商的开店计划不同，公司战略方向性的不同，如果零售商的开业速度放缓，而竞争对手则在高速发展，那么即使你的可比店业绩高于市场表现，但是总体表现与市场和竞争对手相比似乎并不理想；反之，如果零售商的新店增长速度远远高于竞争对手，仅仅通过总体表现，也许就忽略了可比店可能存在的机会点。对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店表现好，哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点，什么使得有些店面取得成功，我们在制定品类战术时，更加需要考虑这些问题以解决品类的地区差异化问题，其中包括不同地区对于品类的产品、价格、包装、促销等的不同需求。

　　(三)市场和竞争对手表现评估

　　市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的目的是将自己放在一个客观的平面上横向地进行比较。例如在2008年由于整个经济大环境的影响，食用油的价格指数不断攀升，如果我们没有市场及竞争对手的信息，仅仅通过零售商自身的销售数据来看，也就缺少了一定的客观性。而市场及竞争对手的表现主要是通过供应商和专业市场研究机构来获得。供应商在定期的与零售商的业务回顾过程中，都会将市场、零售商及竞争对手的表现进行一个全面的分析。专业市场研究机构，由于对于快速消费品方面与很多大型的零售商进行一定的数据信息交换，因此可通过他们的数据库，快速地看到品类在市场中各个零售商中的业绩表现，从而发现品类的增长点以及机会点。

　　市场和竞争对手表现评估包括：

• 该品类在市场和竞争对手的增长率分别是多少，零售商可通过这些信息与自身比较找到差异；
• 市场和竞争对手的增长点是否与零售商保持一致；
• 市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。

　　(四)供应商评估

　　供应商评估的目的在于衡量不同品牌的表现，表现较好的供应商和品牌，品类中业绩不断增长的供应商及品牌，为零售商提供了最好的市场机会的供应商及品牌，以便于零售商可以通过80／20原则将有限的精力和资源放在主要的供应商及品牌上，带动整体品类的增长。

　　对于供应商的评估可通过以下五个方面进行：

• 供应商产品及其品牌在市场中的份额；
• 供应商在零售商中的产品销售份额；
• 供应商综合能力评估(配送、现金流、生产能力等)；
• 供应商是否能够给到零售商最大的支持(促销，活动等)；
• 供应商的执行能力。

　　品类评估主要有以下三个步骤。

　　(一)回顾品类评估需回答的问题

　　回顾品类评估需回答的问题目的在于零售商在收集数据之前首先要清楚地知道我需要何种数据来分析回答“我”的问题。这样就不至于浪费大量的时间去收集各种数据，而有些数据的收集是没有实质性意义的。一般情况下零售企业可通过设计品类评估指标体系(评分卡)来建立稳定的长期的评估。

　　(二)收集数据

　　当确认问题之后，有目的有针对性地建立数据模板，收集数据资料，找出问题的根源，需注意的是一定要保证数据的准确性。

　　(三)通过分析导出结论回答品类评估的问题

　　品类管理的基础是数据，当我们获得数据之后，要通过一定的分析来找到问题的本质。在处理数据分析的时候要关注细节，例如季节性的变化，假期时间段的变化(新年，中秋等)，大单的影响等等，这样才能够做出正确的总结，从而制定下一步的行动方案。

　　1．×商店在头发护理品类的增长领先于市场。

　　2．选取洗发水品类分析其在市场及在×商店中的销售占比，可以看到在×商店中高档的头发护理品销售占比较大。

　　3．通过第三方研究机构提供的市场数据可以看到洗发水品类在华北、华中、华西的销售增长慢于市场。

　　品类分析可以从不同的角度进行，例如可以从品类、子品类、品牌、分类、区域上进行，同时可以结合零售商自身的数据、供应商以及专业市场研究机构的数据进行分析。如上述的案例则运用了品类中子品类对比市场的销售增长、子品类中产品档次的市场占比、品类在全国各区域对比市场销售增长等数据对护发产品品类进行了深入的数据评估。