受眾商品論

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　　受眾商品論是加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲的代表性理論。該理論把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場，認為受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體。

　　斯麥茲早在1951年就提出商業大眾傳播媒介的主要產品是受眾的註意力，1977年他發表了《傳播:西方馬克思主義的盲點》一文，標志著其受眾商品理論的形成。根據斯麥茲對廣告驅動性大眾傳播商品形式的研究，節目在廣播電視中也許是有趣的，更經常是有用的部分，但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。媒介公司的使命其實是將受眾集合併打包以便出售，這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。該理論從媒介運作的經濟方面出發進行傳播研究,在媒介產品生產過程中發現了受眾,意識到受眾角色的變化，替代媒介一般意義上的產品內容而成為介於媒介和生產商之間交易的商品,由傳統觀念中的消費者變成了消費品本身，這對於資本主義的媒介批判是極其深刻的。

　　二十世紀八十年代以前，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的”大眾“市場，其有效經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務；二十世界八十年代之後，大部分傳媒認為大眾市場已經趨於飽和，因此，傳媒進入了”分眾化“和”窄播“時代。準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的小眾市場成了保證經濟效益的最佳選擇。

　　作為商業媒介，廣告收入是其主要是經濟來源。人們通常認為，大眾媒介通過出售廣告時間和空間來獲得經濟收入。這些廣告時間（如電視廣告時段）及空間（如報紙廣告版面）就是媒介出售的商品；但是西方傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲（Dallas.W.Smythe）卻提出來一個大相徑庭的觀點，即”受眾商品論“。

　　早在1951年，斯麥茲就提出商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的註意力。而1977年他發表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著受眾商品理論的形成。

　　受眾商品論，是加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲（Dallas.W.Smythe）的代表性理論。根據斯麥茲對廣告驅動性大眾傳播商品形式的研究，節目在廣播電視中也許是有趣的，更經常是有用的部分。但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。媒介公司的使命其實是將受眾集合併打包以便出售。這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。

　　斯麥茲認為，在發達的資本主義社會，所有的時間都是勞動時間。受眾不僅僅是消磨時光,他們還在工作，創造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現的。其不公平處在於，受眾在閑暇時間付出了勞動，為媒介創造了價值，但沒有得到經濟補償，反而需要承擔其經濟後果。

　　1. 媒介生產的商品是受眾

　　在資本主義社會中，大眾媒介基本上都涉足商業領域，成為創造利潤的經濟組織，而廣告收入是媒介最主要的經濟來源。史麥斯認為，以廣告收入為主要經濟來源的媒介所生產的商品不是廣播電視節目，而是受眾這一特殊商品。“大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息,卻不是它最重要的產品，他們只是‘免費午餐’，其目的是引誘受眾來到生產現場——電視機前。真正的商品是受眾。媒介則根據受眾的多寡和質量的高低向廣告客戶收取費用”，因此，媒介的主要功能就是將受眾集合，然後打包出售給廣告商。[2]

　　2. 受眾通過勞動來創造價值

　　“受眾為購買他們的廣告商所做的工作就是學會購買特定品牌的消費品，並相應地花掉他們收入……簡言之，他們的工作就是創造了對廣告商品的需求”。 在發達的資本主義社會，“對大多數人來說，閑暇時間就是勞動時間”，所有的時間都是勞動時間。受眾不僅僅是消磨時光，他們還在工作——他們在創造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現的。受眾的勞動不僅消費了媒介產品的使用價值，更重要的是創造了商品的“象徵價值”。該觀點揭示了這樣一個事實：媒介的廣告費是將受眾作為商品賣給廣告商所得的營業收入，受眾不僅要花費時間和金錢來實現媒介產品的使用價值，還要間接替廣告商向媒介支付商品的廣告價值，而他們自己卻“沒有及時地獲得這種勞動的報酬”。[2]

　　3. 受眾勞動的本質是衝動購買

　　“‘衝動購買’逐漸成為意識工業的實踐……消費者的準睡眠狀態導致衝動購買，因為消費者回到家中以後想不起任何購買的理由。“這裡有兩點原因，一是消費者處理商品和廣告所使用的最重要的方式就是限制每次購買花在思考買什麼商品的時間，因為他們的全部時間都是在勞動，沒有完全的自由閑暇時間，而“減少作出決定前的思考時間顯然助長了非理性”。二是廣告商掌握了媒介話語權，通過廣告操控消費者,向他們灌輸虛假的價值觀，鼓吹物質至上和消費主義的觀念，充分激發利用他們的情感，從而引導人們去購買那些並不需要的或者估價過高的物品。

　　由此可見，在“受眾商品論”所揭示的這樣一個隱型的“受眾、媒介和廣告商”三角關係中，廣告商為媒介運作提供資金，媒介則為廣告商提供受眾作為交換，而這些受眾“通過把他們的時間（‘工作’或勞動）用來消費廣告信息和購買其他商品來為廣告商創造剩餘價值”。

　　在受眾需求細化、市場細化的今天，各種商品都是有自己的目標銷售群體的；同時，能滿足跨越各個地區、各個年齡階段、各個階層人群的商品則越來越少。在人數眾多、形形色色的受眾資源和尋找特定目標群體的廣告商之間，媒介起著重要的作用。媒介通過自己的節目安排，把龐大的受眾群體分為具有不同特征的廣告投放適用人群，然後交給廣告主來獲取利益。在這個流程中，傳播者的勞動就凝結在細分後的各種收視群體之中了。

　　首先，達拉斯·斯麥茲（Dallas.W.Smythe）的觀點拓展了我們對於受眾的認識，根據這種說法，受眾成了商品，任何大眾媒介，只要擁有了受眾就擁有了市場，而作為商品，受眾資源的分配也應該是由市場來完成的。

　　再者，”受眾商品論“不僅反映了傳播政治經濟學獨特的研究視角，體現其對資本主義社會批判的深刻性。也揭示了媒介運作中“受眾”商品及其整體形式被出賣的客觀實在。

　　最後， “受眾商品論”試圖從媒介、受眾、廣告商三者之間的關係中揭示資本主義媒介及其產品的實質。該理論從媒介運作的經濟方面出發進行傳播研究，在媒介產品生產過程中發現了受眾，意識到受眾角色的變化，替代媒介一般意義上的產品內容而成為介於媒介和生產商之間交易的商品，由傳統觀念中的消費者變成了消費品本身，這對於資本主義的媒介批判是極其深刻的。

　　1、斯麥茲的分析被批評為庸俗政治經濟學，批評者說他的觀點將意識形態降低為經濟基礎。

　　2、將能動的人降低為無生命的被動商品，是經濟決定論。一些持“積極受眾”觀點的學者，特別是提出“使用—滿足”理論的學者，更是以大量的實證研究,竭力證實受眾是主動參與媒介傳播和意義創造的生產者，而不是產品。

　　3、他將傳媒與受眾的關係固定為”賣方“與”買方“的關係，實際上他們的社會傳播關係更為複雜。

　　4、這種觀點更多地著眼於受眾的購買能力和消費特點相關的人口統計學屬性（如收入、性別、學歷等），而不能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態。

　　5、這種觀點容易把”商品銷售量“，即收視率或發行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。

　　6、該觀點的只從傳媒的立場出發考慮問題，而沒有從受眾的立場出發考慮問題。