受众商品论

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　　受众商品论是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹的代表性理论。该理论把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体。

　　斯麦兹早在1951年就提出商业大众传播媒介的主要产品是受众的注意力，1977年他发表了《传播:西方马克思主义的盲点》一文，标志着其受众商品理论的形成。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售，这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究,在媒介产品生产过程中发现了受众,意识到受众角色的变化，替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品,由传统观念中的消费者变成了消费品本身，这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。

　　二十世纪八十年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的”大众“市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；二十世界八十年代之后，大部分传媒认为大众市场已经趋于饱和，因此，传媒进入了”分众化“和”窄播“时代。准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场成了保证经济效益的最佳选择。

　　作为商业媒介，广告收入是其主要是经济来源。人们通常认为，大众媒介通过出售广告时间和空间来获得经济收入。这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介出售的商品；但是西方传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）却提出来一个大相径庭的观点，即”受众商品论“。

　　早在1951年，斯麦兹就提出商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。而1977年他发表的《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。

　　受众商品论，是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）的代表性理论。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分。但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

　　斯麦兹认为，在发达的资本主义社会，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光,他们还在工作，创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。

　　1. 媒介生产的商品是受众

　　在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济来源。史麦斯认为，以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。[2]

　　2. 受众通过劳动来创造价值

　　“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。 在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值，更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实：媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入，受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值，还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。[2]

　　3. 受众劳动的本质是冲动购买

　　“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。“这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”。二是广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者,向他们灌输虚假的价值观，鼓吹物质至上和消费主义的观念，充分激发利用他们的情感，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。

　　由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（‘工作’或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。

　　在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的；同时，能满足跨越各个地区、各个年龄阶段、各个阶层人群的商品则越来越少。在人数众多、形形色色的受众资源和寻找特定目标群体的广告商之间，媒介起着重要的作用。媒介通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获取利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了。

　　首先，达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）的观点拓展了我们对于受众的认识，根据这种说法，受众成了商品，任何大众媒介，只要拥有了受众就拥有了市场，而作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。

　　再者，”受众商品论“不仅反映了传播政治经济学独特的研究视角，体现其对资本主义社会批判的深刻性。也揭示了媒介运作中“受众”商品及其整体形式被出卖的客观实在。

　　最后， “受众商品论”试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，在媒介产品生产过程中发现了受众，意识到受众角色的变化，替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品，由传统观念中的消费者变成了消费品本身，这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。

　　1、斯麦兹的分析被批评为庸俗政治经济学，批评者说他的观点将意识形态降低为经济基础。

　　2、将能动的人降低为无生命的被动商品，是经济决定论。一些持“积极受众”观点的学者，特别是提出“使用—满足”理论的学者，更是以大量的实证研究,竭力证实受众是主动参与媒介传播和意义创造的生产者，而不是产品。

　　3、他将传媒与受众的关系固定为”卖方“与”买方“的关系，实际上他们的社会传播关系更为复杂。

　　4、这种观点更多地着眼于受众的购买能力和消费特点相关的人口统计学属性（如收入、性别、学历等），而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

　　5、这种观点容易把”商品销售量“，即收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

　　6、该观点的只从传媒的立场出发考虑问题，而没有从受众的立场出发考虑问题。