反品牌策略

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　　從營銷學來說，反品牌是一種很擔風險但又相當高明的品牌策略。

　　世界上沒有任何一個品牌是人見人愛的，像真理那樣“放之四海而皆準”，就算“萬人迷”也無法做到人人迷。面對一個特定的品牌，總有人愛它，總有人不喜歡它，總有人對他無動於衷。

　　消費者對一個特定品牌的態度截然不同，很容易給該品牌的競爭對手一個很好的抗爭機會，對手會推出一個針鋒相對的品牌。在美國，就有一個名為“塔吉特”（Target）的連鎖折扣店，用時尚而不高貴、低價而不低質的產品以及精心的設計和謙卑的態度，在零售業這個已經被沃爾瑪牢牢控制的行業里殺開了一條血路，成為一種全新的零售商業模式的領袖。

　　當然，在很多情況下，不少企業不願意輕易地將這樣一些特定目標消費群拱手相讓給自己的競爭對手。因此，它們開始採用一種“反品牌”策略：推出新的品牌，使之在目標受眾、產品定價、品牌風格或者其他一些特性上都與母品牌截然不同，在擴展企業品牌組合的同時，有效地截住競爭對手的占位。

　　當然，這種策略與品牌延伸有著很大的不同。

　　常規的品牌延伸是充分利用母品牌已有的品牌特征向外進行延展，因此延伸之後的品牌會體現出一定的母品牌特性，而反品牌策略則需要完全不同的員工，甚至是完全不同的辦公環境，從而能夠讓它們遠離母品牌自由地生長。就像我們看到的很多關於品牌延伸的失敗案例一樣，反品牌策略也有極大的風險，稍有不慎，這樣的一個反品牌很有可能把自己和母品牌一起拖下水。寶馬採用反品牌策略推出了Mini，全球著名的酒店連鎖集團Starwood推出了W酒店，而美國三角洲航空公司則推出了Song，從它們的故事中我們可以一窺反品牌策略在使用過程中所遇到的一系列經驗教訓。

　　寶馬反品牌Mini

　　反品牌策略如果運用得當，可以幫助企業進入到全新的領域。企業通常會擔心，貿然進入一個新領域會稀釋原有的品牌威力，寶馬則充分利用了反品牌所帶來的市場反響，踏上了一條很少有汽車品牌嘗試過的道路，將Mini推銷給那些壓根兒就不會購買寶馬轎車的消費者。

　　事實上，每一個Mini車主總是從每一個細節上要與那些追逐“終極駕駛機器”的寶馬車主們有所區別。用Prophet品牌咨詢公司總裁兼首席執行官邁克爾·鄧恩的話說，Mini就是反寶馬。Mini具有極強的抗擊偶像特性，它所面對的是那些極富創意性的審美主義者，所吸引的是這樣的一群人：他們把自己的生活看成是一塊油畫帆布，可以在上面隨性塗抹，畫了颳去，颳了再畫。

　　三角洲航空公司

　　反品牌Song

　　不少公司開始實施自己的反品牌策略，這些公司在實施反品牌策略方面獲得了成功，其中一個重要因素就在於，它們並不吝於談論反品牌與母品牌之間的差異。而在Song公司內部，這恰恰是管理層一直戰戰兢兢不願意過多討論的話題。

　　Song是三角洲航空公司推出的反品牌，目的是吸引那些有別於三角洲航空公司乘客的消費者。但是，三角洲航空公司的反品牌策略在推行了不久就遇到了很大的挑戰，以至於三角洲航空公司最終宣佈，要把Song品牌重新收回納入到集團旗下，不再獨立運營。這之前，Song公司在對外宣傳中，總是過多地強調自己與所有美國大型航空公司的不同之處，宣稱Song品牌就是要給一個被大多數消費者視為非常嚴謹而且有點陳舊的行業吹入一些新鮮空氣。但是，Song品牌的命運所展示的恰恰是反品牌策略潛在的風險之一，若用之不當，反而會彰顯母品牌的缺點和弱勢。當然，如果母品牌運營良好，那麼其風險相對會小一些，可是對於Song品牌來說，出自於一個經營不善的母體，可以說天生底氣不足，其經營難以為繼也就不足為怪了。

　　要想創造一個成功的反品牌，至關重要的一點，就是需要為其搭建一個條理清晰的組織架構。在採用反品牌策略時，還需要為反品牌創造一個全新的品牌文化和認知，因此讓兩個企業在架構上和運營方式上有所區別也是非常重要的。企業架構或者運營上的類似雖然說不會招致太多異議，但是最終會給消費者帶來相似的感覺，而這正是反品牌策略所最忌諱的。

　　如果反品牌與母品牌雷同，那麼也就沒有存在的必要。

　　最終，三角洲航空公司決定放棄同時經營兩個品牌的策略。2006年5月，Song公司被收回到三角洲航空公司旗下。

　　說到費用，有不少人錯誤地認為，採用反品牌策略就是推出一些比母品牌略為低廉的產品，但事實上反品牌和折扣品牌是兩個完全不同的概念。只是推出比母品牌低廉的產品並不能吸引新顧客，而只能讓那些母品牌的潛在顧客花更少的錢。反品牌所針對的並不是那些一心想購買母品牌但是又囊中羞澀買不起的顧客。

　　其實，說到反品牌，恐怕有一個品牌是不能忽視的，那就是七喜，當初七喜是以“非可樂”產品而一舉成名的，後來它又放棄了“非可樂”，因為它意識到對於一個品牌來說，與其說不斷地宣稱自己不屬於某類東西，還不如說自己支持某類東西更重要。

　　那些被反品牌所吸引的人們似乎更希望擁有這些品牌的公司能夠用一種相對低調的方式來推廣其產品。它們採用的市場推廣策略本質上是相同的，它們不會直截了當地告訴潛在顧客，說這個品牌希望獲得怎樣的反應，這個品牌想要表達的是什麼，而是希望顧客自己去猜想這個品牌的含義和個性。

　　因此，最好的營銷推廣方式不是大型戶外廣告或者電視廣告，而恰恰是產品本身。

• 反品牌的價值與風險