減少風險理論
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減少風險理論認為，顧客在購買活動中常常存在著不同程度的風險，因此，顧客在購買商品時，總是力圖減少或者迴避風險。顧客的購買行為從顧客角度出發去分析是一種努力減少風險的行為。如果風險很大，而且難以減少或迴避，則顧客可能不實施購買行為。
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減少風險理論的主要內容如下：
(1)顧客在購買商品時，風險程度的大小與購買後可能造成顧客的損失大小以及實際造成顧客損失大小有直接關係，給顧客造成的損失愈大，則風險性愈大。
(2)顧客因購買某種商品可能面I臨五種類型的風險損失，即金錢風險(包括時間風險)、身體風險、功能風險、社會風險和心理風險。
(3)顧客為了避免購買某商品造成風險損失，在作購買決定或決策時，總是力圖採取某些措施或辦法來減少或防範風險，如：在購買前努力收集商品有關信息；先少量購買試用，若試用效果好，再多買該類商品；選大多數顧客購買的品牌；到自己熟悉的、信譽好的商店去購買；購買過去使用較為滿意的商品；購買實行“三包”(包修、包退、包換)的商品；不買“三無”(無廠名、無地址、無電話號碼)商品；購買商品時多跑幾家商店，實行“貨比三家”；等等。顧客採取減少或迴避風險的辦法有多種多樣，但是，在市場行為不規範，顧客能力、信息等處於弱勢的市場環境下，顧客要完全避免風險是很難做到的，需要依靠政府、社會、企業、顧客四方面共同努力，才能真正避免或減少顧客的購買風險。
