俱樂部產品

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俱樂部產品(club goods)

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什麼是俱樂部產品

  俱樂部產品是指雖然具有私人產品的基本特點,但卻不十分強烈,且在一定程度上具有準公共產品的特征,然其受益範圍較小或有特定的規定,如通常的一些會員制的運動俱樂部、讀書社、行業協會等。

俱樂部產品的特點及其適用範圍[1]

  1.俱樂部的效用取決於網路的人數,因為其生產公共產品需要以大量的使用者為前提。

  2.俱樂部產品是公共產品。開始創建網路時的成本很高,後參加者所花費成本要低廉得多。在一般情況下,成員不會輕易脫離。

  3.俱樂部只生產適合俱樂部成員的產品,對其會員在購買上可實行多種價格優惠。在當今市場細分化傾嚮日益明顯的情況下,企業(特別是旅游服務性企業)如果能在自己的目標市場上按照俱樂部的經營方式,多方面、多角度、全方位地滿足消費者的需要,對於培養忠誠消費者,提高經營業績將起到良好的作用。適合開展俱樂部營銷企業類型主要有:飯店客房。浴室,信息服務公司、社交服務公司、運動場所、飲食公司、旅游企業,購物場所等。

俱樂部產品的最優供給[2]

  (1)邊際生產成本和邊際擁擠成本都為零的產品。以不擁擠的橋梁為例,如圖:

  Image:不拥挤的桥梁.jpg

  用通過人數代表對一座橋梁的需求,它是價格(過橋費)的函數。DD是需求曲線,它向下傾斜表示價格降低會帶來需求(通過量)的增加。由於這座橋不擁擠,邊際成本線MC與橫軸是一致的。由於邊際成本為0,按照邊際成本定價原則,價格也應為0,這時橋的通過量達到Qn。顯然,這座橋的運營收益也將是0,考慮到橋的固定成本無法彌補,所以此時橋的經營者不但賺不到利潤,還將遭受虧損。然而,對一座橋來說,收費是可能的,私人企業人數可能造這座橋並按他的願望收費。一座橋的供給方必然是一個壟斷廠商,MR為廠商的邊際收益曲線,它在DD線的下方。為使利潤達到極大,廠商將使其邊際收益等於邊際成本,這時的通過量為Q0,與之相對應的價格則為P0

  我們可以看出,由於收費,橋的通過量由Q^N減至Q0,圖中陰影部分為社會福利的凈損失。

  為避免這種福利損失,這類產品應由政府免費提供,用徵稅的辦法籌集資金,以彌補造橋的直接固定成本。當然此處我們忽略了橋梁最優規模的決定問題,而假定橋梁規模是既定不變的。出於與公共產品最優供給類似的考慮。造橋的直接固定成本應在消費者之間按照受益情況進行分攤,然而在顯示偏好問題不能很好解決的情況下,該產品實際上仍應免費提供。

  (2)邊際生產成本為0邊際擁擠成本不為0的產品。有些產品的邊際生產成本為0,但隨著消費者人數的增加會出現擁擠現象,也就是其邊際擁擠成本不為0。

  仍然以橋梁為例,如圖:

  Image:拥挤的桥梁.jpg

  其中DD、MR、MC含義都與上圖相同,所不同的是,當通過量超過一定水平(Qr)時,可能產生擁擠現象。這時,邊際生產成本仍然為0,但由消費者承擔的擁擠成本卻增加了。這時如果仍然不收費,就會出現過度消費。如圖顯示,當價格零時,通過量將達到Q1,陰影部分代表消費者獲得的效用不足以補償他的消費帶來的成本,因而引起的社會福利的凈損失。避免過度消費,當供給量短期內無法增加時,就只有收費。同樣為了避免壟斷的福利損失,應由公共部門來提供這類產品,按照邊際擁擠成本收費,均衡價格和通過量應為邊際成本線MC和需求曲線DD的交點E所確定的P * Q8。鑒於邊際擁擠成本計量的困難,以及收費的目的是限制過度消費,所以實際收取的價格應以能保證不出現過度擁擠為準。

參考文獻

  1. 任昕竺.旅游市場營銷與管理.人民郵電出版社,2006年10月.
  2. 胡慶康,杜莉.現代公共財政學簡明教程.立信會計出版社,2008.4.
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