俱樂部產品

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俱樂部產品(club goods)

　　俱樂部產品是指雖然具有私人產品的基本特點，但卻不十分強烈，且在一定程度上具有準公共產品的特征，然其受益範圍較小或有特定的規定，如通常的一些會員制的運動俱樂部、讀書社、行業協會等。

　　1．俱樂部的效用取決於網路的人數，因為其生產的公共產品需要以大量的使用者為前提。

　　2．俱樂部產品是公共產品。開始創建網路時的成本很高，後參加者所花費成本要低廉得多。在一般情況下，成員不會輕易脫離。

　　3．俱樂部只生產適合俱樂部成員的產品，對其會員在購買上可實行多種價格優惠。在當今市場細分化傾嚮日益明顯的情況下，企業(特別是旅游服務性企業)如果能在自己的目標市場上按照俱樂部的經營方式，多方面、多角度、全方位地滿足消費者的需要，對於培養忠誠消費者，提高經營業績將起到良好的作用。適合開展俱樂部營銷的企業類型主要有：飯店客房。浴室，信息服務公司、社交服務公司、運動場所、飲食公司、旅游企業，購物場所等。

　　(1)邊際生產成本和邊際擁擠成本都為零的產品。以不擁擠的橋梁為例，如圖:

　　用通過人數代表對一座橋梁的需求，它是價格(過橋費)的函數。DD是需求曲線，它向下傾斜表示價格降低會帶來需求(通過量)的增加。由於這座橋不擁擠，邊際成本線MC與橫軸是一致的。由於邊際成本為0，按照邊際成本定價原則，價格也應為0，這時橋的通過量達到Qⁿ。顯然，這座橋的運營收益也將是0，考慮到橋的固定成本無法彌補，所以此時橋的經營者不但賺不到利潤，還將遭受虧損。然而，對一座橋來說，收費是可能的，私人企業人數可能造這座橋並按他的願望收費。一座橋的供給方必然是一個壟斷廠商，MR為廠商的邊際收益曲線，它在DD線的下方。為使利潤達到極大，廠商將使其邊際收益等於邊際成本，這時的通過量為Q₀，與之相對應的價格則為P₀。

　　我們可以看出，由於收費，橋的通過量由Q^N減至Q₀，圖中陰影部分為社會福利的凈損失。

　　為避免這種福利損失，這類產品應由政府免費提供，用徵稅的辦法籌集資金，以彌補造橋的直接固定成本。當然此處我們忽略了橋梁最優規模的決定問題，而假定橋梁規模是既定不變的。出於與公共產品最優供給類似的考慮。造橋的直接固定成本應在消費者之間按照受益情況進行分攤，然而在顯示偏好問題不能很好解決的情況下，該產品實際上仍應免費提供。

　　(2)邊際生產成本為0邊際擁擠成本不為0的產品。有些產品的邊際生產成本為0，但隨著消費者人數的增加會出現擁擠現象，也就是其邊際擁擠成本不為0。

　　仍然以橋梁為例，如圖：

　　其中DD、MR、MC含義都與上圖相同，所不同的是，當通過量超過一定水平(Q_r)時，可能產生擁擠現象。這時，邊際生產成本仍然為0，但由消費者承擔的擁擠成本卻增加了。這時如果仍然不收費，就會出現過度消費。如圖顯示，當價格為零時，通過量將達到Q₁，陰影部分代表消費者獲得的效用不足以補償他的消費帶來的成本，因而引起的社會福利的凈損失。避免過度消費，當供給量短期內無法增加時，就只有收費。同樣為了避免壟斷的福利損失，應由公共部門來提供這類產品，按照邊際擁擠成本收費，均衡價格和通過量應為邊際成本線MC和需求曲線DD的交點E所確定的P ^* 、Q⁸。鑒於邊際擁擠成本計量的困難，以及收費的目的是限制過度消費，所以實際收取的價格應以能保證不出現過度擁擠為準。