俱乐部产品

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俱乐部产品(club goods)

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什么是俱乐部产品

  俱乐部产品是指虽然具有私人产品的基本特点,但却不十分强烈,且在一定程度上具有准公共产品的特征,然其受益范围较小或有特定的规定,如通常的一些会员制的运动俱乐部、读书社、行业协会等。

俱乐部产品的特点及其适用范围[1]

  1.俱乐部的效用取决于网络的人数,因为其生产公共产品需要以大量的使用者为前提。

  2.俱乐部产品是公共产品。开始创建网络时的成本很高,后参加者所花费成本要低廉得多。在一般情况下,成员不会轻易脱离。

  3.俱乐部只生产适合俱乐部成员的产品,对其会员在购买上可实行多种价格优惠。在当今市场细分化倾向日益明显的情况下,企业(特别是旅游服务性企业)如果能在自己的目标市场上按照俱乐部的经营方式,多方面、多角度、全方位地满足消费者的需要,对于培养忠诚消费者,提高经营业绩将起到良好的作用。适合开展俱乐部营销企业类型主要有:饭店客房。浴室,信息服务公司、社交服务公司、运动场所、饮食公司、旅游企业,购物场所等。

俱乐部产品的最优供给[2]

  (1)边际生产成本和边际拥挤成本都为零的产品。以不拥挤的桥梁为例,如图:

  Image:不拥挤的桥梁.jpg

  用通过人数代表对一座桥梁的需求,它是价格(过桥费)的函数。DD是需求曲线,它向下倾斜表示价格降低会带来需求(通过量)的增加。由于这座桥不拥挤,边际成本线MC与横轴是一致的。由于边际成本为0,按照边际成本定价原则,价格也应为0,这时桥的通过量达到Qn。显然,这座桥的运营收益也将是0,考虑到桥的固定成本无法弥补,所以此时桥的经营者不但赚不到利润,还将遭受亏损。然而,对一座桥来说,收费是可能的,私人企业人数可能造这座桥并按他的愿望收费。一座桥的供给方必然是一个垄断厂商,MR为厂商的边际收益曲线,它在DD线的下方。为使利润达到极大,厂商将使其边际收益等于边际成本,这时的通过量为Q0,与之相对应的价格则为P0

  我们可以看出,由于收费,桥的通过量由Q^N减至Q0,图中阴影部分为社会福利的净损失。

  为避免这种福利损失,这类产品应由政府免费提供,用征税的办法筹集资金,以弥补造桥的直接固定成本。当然此处我们忽略了桥梁最优规模的决定问题,而假定桥梁规模是既定不变的。出于与公共产品最优供给类似的考虑。造桥的直接固定成本应在消费者之间按照受益情况进行分摊,然而在显示偏好问题不能很好解决的情况下,该产品实际上仍应免费提供。

  (2)边际生产成本为0边际拥挤成本不为0的产品。有些产品的边际生产成本为0,但随着消费者人数的增加会出现拥挤现象,也就是其边际拥挤成本不为0。

  仍然以桥梁为例,如图:

  Image:拥挤的桥梁.jpg

  其中DD、MR、MC含义都与上图相同,所不同的是,当通过量超过一定水平(Qr)时,可能产生拥挤现象。这时,边际生产成本仍然为0,但由消费者承担的拥挤成本却增加了。这时如果仍然不收费,就会出现过度消费。如图显示,当价格零时,通过量将达到Q1,阴影部分代表消费者获得的效用不足以补偿他的消费带来的成本,因而引起的社会福利的净损失。避免过度消费,当供给量短期内无法增加时,就只有收费。同样为了避免垄断的福利损失,应由公共部门来提供这类产品,按照边际拥挤成本收费,均衡价格和通过量应为边际成本线MC和需求曲线DD的交点E所确定的P * Q8。鉴于边际拥挤成本计量的困难,以及收费的目的是限制过度消费,所以实际收取的价格应以能保证不出现过度拥挤为准。

参考文献

  1. 任昕竺.旅游市场营销与管理.人民邮电出版社,2006年10月.
  2. 胡庆康,杜莉.现代公共财政学简明教程.立信会计出版社,2008.4.
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