促銷機會分析

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促銷機會分析(Promotions Opportunity Analysis)

　　促銷機會分析(promotions opportunity analysis)是指營銷人員識別公司產品和服務的目標受眾，以及到達這些受眾所需的傳播戰略的過程。^[1]

　　促銷機會分析包括3個方面：商店的機會、客戶的機會和品類的機會，如圖所示。

　　商店的機會和客戶的機會都是零售商總體策略層面的研究，只有品類的機會屬於品類層面。對於品類經理，瞭解商店總體策略是非常必要的。如果他不瞭解商店的目標，在品類上的各種策略和操作很可能與商店南轅北轍，造成品類間的內耗。

　　1)商店的機會

　　商店的機會是指整個商店目前的目標和發展方向以及商店的強項弱項分析。不同零售商處於不同的發展階段，其機會點也很可能不同，有些零售商的機會在於增加客流量，有些零售商重點在提升客戶忠誠度。而達到目的的方法很多，零售商需要根據自己的優勢和劣勢來選擇自己的營銷策略。例如，沃爾瑪的優勢在於低成本和高效的供應鏈。為了提升顧客忠誠度，沃爾瑪可以採用以天天低成本為基礎的天天平價策略。而另一零售商不具備沃爾瑪的優勢，但在生鮮方面做得非常好，獨有的蔬菜生產基地和定點採購系統確保了該零售商生鮮的鮮度與低成本。該零售商便可以通過強化與消費者息息相關的生鮮品類來提升顧客對整個商店的忠誠度。

　　2)客戶的機會

　　顧客是上帝，但並非所有的顧客都是上帝。分析客戶機會的目的就是找出真正的上帝，即目標顧客。在眾多的顧客中，有些是偶然購物者，即他們偶然路過商店或聽說商店有吸引自己的某種產品的時候才會來購物，這部分消費者可能每年只會來商店幾次。而有些顧客每周或每兩周都會來購物一次，將他們的大部分消費花在該商店。這些顧客就是我們要尋找的忠誠顧客群，即目標顧客群。據統計，吸引一個新的顧客要比保持一個舊的顧客多花費5倍的投入。因此，明確目標顧客是非常重要的。當確定了促銷受眾以後，商店的促銷才能做到有的放矢、箭無虛發。

　　在中國，由於市場競爭的激烈和購物者的成熟度不夠，商店的忠誠度普遍偏低。據AC尼爾森公司調查，80％的中國購物者會選擇3家以上的零售商購物。零售商的平均忠誠度不到10％。那麼，商店的目標購物群為什麼還會選擇其他商店購物呢?零售商的促銷方法能否強化他們在本店的購物呢?通常來講，消費者同時會選擇其他商店購物的理由有如下幾種：便利、一次購足、價格、佈局、質量／可信度、服務、情感等。

　　(1)便利。

　　目標顧客偶爾會為了便利的需求選擇社區或附近的商店進行購物。

　　(2)一次購足。

　　目標顧客有時會到家樂福等商品齊全的地方一次性購買一兩個星期的商品，甚至包括家樂福招商的服飾等商品。

　　(3)價格。

　　價格不是中國消費者的首要需求，但由於某些零售商的周年慶等大型促銷活動，目標客戶也會前往購物。

　　(4)佈局。

　　購物在中國同時也被當成一種娛樂、一種放鬆心情的方法。所以，目標顧客有時願意選擇購物環境好的地方，如百佳、伊藤洋華堂等。

　　(5)質量／可信度。

　　儘管中國的大賣場、超市越來越多，但百貨公司的超市仍然有一定的市場。除了順帶購買，其商品的可信度也是一個重要的因素。例如，百貨公司超市的奶粉價格往往高於超市，但某些消費者願意多花費一些錢來換取“放心”。

　　(6)服務。

　　消費者對某些商品有購買以外的需求，如免費染髮、免費送貨上門等。一袋米從大賣場搬回家比較辛苦，而小區內的超市一袋要貴1～2元錢，但可以免費送到家。這一服務會吸引部分目標顧客偶爾轉換購物場所。

　　(7)情感。

　　由於生日賀卡或其他某種經歷，消費者會對某家商店產生一定的感情。即使不太方便，也會偶爾選擇這個商店購物。例如，生活在廣州的北京人對開在廣州的北京王府井有深厚的感情，為了一包炸醬麵的乾黃醬會選擇某周末去王府井購物。

　　知道了目標顧客為什麼同時還去其他商店購物，零售商就可以採取一定的營銷手法來滿足他們的需求，從而避免他們轉換購物地點。另一方面，零售商還必須瞭解造成目標顧客偶爾轉換購物商店的因素的比例。雖然客觀上不可能要求目標顧客百分之百地只在本商店購物，但是如果轉換的比例逐步在升高，零售商就有失去目標顧客的危險，需要引起重視。

　　3)品類的機會

　　通過品類評估可以清楚地知道品類的機會點在哪裡：是應該增加消費者拜訪次數，還是應該增加消費者每次購買量；是牙膏次品類的銷售有問題，還是牙刷次品類低於市場的增長；是牙刷的促銷頻率太低，還是消費者需要改變對牙刷購買頻率的看法等。知道品類的機會後，還需分析促銷的機會，即過去的哪些促銷活動和操作方法能幫助解決品類的問題。在分析促銷機會時，還需要考慮品類的促銷敏感性，適合該品類的促銷方式，品類中適合作促銷的單品。這裡主要說明品類的促銷敏感性。

　　不同的品類對促銷的反應是不同的。通常來講，消費量增加機會大的品類促銷彈性較高，消費量增加機會小的品類促銷彈性較低。例如，食品的敏感性通常比雜貨要高。同時，還需考慮品類對消費者的重要性。同是食品，熟食、包點、飲料對消費者的重要性會高於巧克力、薯片和曲奇餅。對消費者越重要的品類，其促銷的敏感性會越強。例如，促銷飲料所帶來的銷售增長會高於薯片促銷所帶來的銷售增長，促銷品類消費量增加機會高的品類，可以觸發消費者的使用從而帶來品類消費量的增長，所以銷售量增加的空間相對較大。而品類消費量增加機會低的產品的銷售量主要來自對競爭對手生意的攔截和消費者因促銷而進行的庫存囤積。多數促銷會帶來消費者在品牌間的轉換，所以銷售量增加的空間相對較小。

　　促銷機會分析必須實現兩個目標：

　　(1)確定公司的促銷機會在哪兒；

　　(2)識別每個目標受眾的特征，以便使準確的廣告和營銷傳播信息到達他們。

　　營銷人員對受眾的瞭解越多，營銷信息被獲悉、瞭解並最終帶來期望結果(顧客購買、品牌忠誠度提高，等等)的可能性就越大。