促销机会分析

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促销机会分析(Promotions Opportunity Analysis)

　　促销机会分析(promotions opportunity analysis)是指营销人员识别公司产品和服务的目标受众，以及到达这些受众所需的传播战略的过程。^[1]

　　促销机会分析包括3个方面：商店的机会、客户的机会和品类的机会，如图所示。

　　商店的机会和客户的机会都是零售商总体策略层面的研究，只有品类的机会属于品类层面。对于品类经理，了解商店总体策略是非常必要的。如果他不了解商店的目标，在品类上的各种策略和操作很可能与商店南辕北辙，造成品类间的内耗。

　　1)商店的机会

　　商店的机会是指整个商店目前的目标和发展方向以及商店的强项弱项分析。不同零售商处于不同的发展阶段，其机会点也很可能不同，有些零售商的机会在于增加客流量，有些零售商重点在提升客户忠诚度。而达到目的的方法很多，零售商需要根据自己的优势和劣势来选择自己的营销策略。例如，沃尔玛的优势在于低成本和高效的供应链。为了提升顾客忠诚度，沃尔玛可以采用以天天低成本为基础的天天平价策略。而另一零售商不具备沃尔玛的优势，但在生鲜方面做得非常好，独有的蔬菜生产基地和定点采购系统确保了该零售商生鲜的鲜度与低成本。该零售商便可以通过强化与消费者息息相关的生鲜品类来提升顾客对整个商店的忠诚度。

　　2)客户的机会

　　顾客是上帝，但并非所有的顾客都是上帝。分析客户机会的目的就是找出真正的上帝，即目标顾客。在众多的顾客中，有些是偶然购物者，即他们偶然路过商店或听说商店有吸引自己的某种产品的时候才会来购物，这部分消费者可能每年只会来商店几次。而有些顾客每周或每两周都会来购物一次，将他们的大部分消费花在该商店。这些顾客就是我们要寻找的忠诚顾客群，即目标顾客群。据统计，吸引一个新的顾客要比保持一个旧的顾客多花费5倍的投入。因此，明确目标顾客是非常重要的。当确定了促销受众以后，商店的促销才能做到有的放矢、箭无虚发。

　　在中国，由于市场竞争的激烈和购物者的成熟度不够，商店的忠诚度普遍偏低。据AC尼尔森公司调查，80％的中国购物者会选择3家以上的零售商购物。零售商的平均忠诚度不到10％。那么，商店的目标购物群为什么还会选择其他商店购物呢?零售商的促销方法能否强化他们在本店的购物呢?通常来讲，消费者同时会选择其他商店购物的理由有如下几种：便利、一次购足、价格、布局、质量／可信度、服务、情感等。

　　(1)便利。

　　目标顾客偶尔会为了便利的需求选择社区或附近的商店进行购物。

　　(2)一次购足。

　　目标顾客有时会到家乐福等商品齐全的地方一次性购买一两个星期的商品，甚至包括家乐福招商的服饰等商品。

　　(3)价格。

　　价格不是中国消费者的首要需求，但由于某些零售商的周年庆等大型促销活动，目标客户也会前往购物。

　　(4)布局。

　　购物在中国同时也被当成一种娱乐、一种放松心情的方法。所以，目标顾客有时愿意选择购物环境好的地方，如百佳、伊藤洋华堂等。

　　(5)质量／可信度。

　　尽管中国的大卖场、超市越来越多，但百货公司的超市仍然有一定的市场。除了顺带购买，其商品的可信度也是一个重要的因素。例如，百货公司超市的奶粉价格往往高于超市，但某些消费者愿意多花费一些钱来换取“放心”。

　　(6)服务。

　　消费者对某些商品有购买以外的需求，如免费染发、免费送货上门等。一袋米从大卖场搬回家比较辛苦，而小区内的超市一袋要贵1～2元钱，但可以免费送到家。这一服务会吸引部分目标顾客偶尔转换购物场所。

　　(7)情感。

　　由于生日贺卡或其他某种经历，消费者会对某家商店产生一定的感情。即使不太方便，也会偶尔选择这个商店购物。例如，生活在广州的北京人对开在广州的北京王府井有深厚的感情，为了一包炸酱面的干黄酱会选择某周末去王府井购物。

　　知道了目标顾客为什么同时还去其他商店购物，零售商就可以采取一定的营销手法来满足他们的需求，从而避免他们转换购物地点。另一方面，零售商还必须了解造成目标顾客偶尔转换购物商店的因素的比例。虽然客观上不可能要求目标顾客百分之百地只在本商店购物，但是如果转换的比例逐步在升高，零售商就有失去目标顾客的危险，需要引起重视。

　　3)品类的机会

　　通过品类评估可以清楚地知道品类的机会点在哪里：是应该增加消费者拜访次数，还是应该增加消费者每次购买量；是牙膏次品类的销售有问题，还是牙刷次品类低于市场的增长；是牙刷的促销频率太低，还是消费者需要改变对牙刷购买频率的看法等。知道品类的机会后，还需分析促销的机会，即过去的哪些促销活动和操作方法能帮助解决品类的问题。在分析促销机会时，还需要考虑品类的促销敏感性，适合该品类的促销方式，品类中适合作促销的单品。这里主要说明品类的促销敏感性。

　　不同的品类对促销的反应是不同的。通常来讲，消费量增加机会大的品类促销弹性较高，消费量增加机会小的品类促销弹性较低。例如，食品的敏感性通常比杂货要高。同时，还需考虑品类对消费者的重要性。同是食品，熟食、包点、饮料对消费者的重要性会高于巧克力、薯片和曲奇饼。对消费者越重要的品类，其促销的敏感性会越强。例如，促销饮料所带来的销售增长会高于薯片促销所带来的销售增长，促销品类消费量增加机会高的品类，可以触发消费者的使用从而带来品类消费量的增长，所以销售量增加的空间相对较大。而品类消费量增加机会低的产品的销售量主要来自对竞争对手生意的拦截和消费者因促销而进行的库存囤积。多数促销会带来消费者在品牌间的转换，所以销售量增加的空间相对较小。

　　促销机会分析必须实现两个目标：

　　(1)确定公司的促销机会在哪儿；

　　(2)识别每个目标受众的特征，以便使准确的广告和营销传播信息到达他们。

　　营销人员对受众的了解越多，营销信息被获悉、了解并最终带来期望结果(顾客购买、品牌忠诚度提高，等等)的可能性就越大。