佳潔士

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佳潔士(Crest)

佳潔士中方官方網站網址：http://www.crest.com.cn/

佳潔士英方官方網站網址：http://www.crest.com/

　　佳潔士是寶潔公司旗下的著名品牌，從1955年起不斷提供全面的口腔護理產品。其首創的高效防蛀含氟牙膏，經臨床實驗證明有效，併成為首個獲得美國牙醫學會(ADA)認可的品牌。佳潔士致力於開發促進牙齒健康和口氣清新的優質產品，樹立在口腔護理業的領導地位。

　　佳潔士牙膏都是寶潔在口腔護理行業中的拳頭產品，在全球享有盛譽，自第一支佳潔士牙膏在美國誕生以來，佳潔士始終沒有停止過在科技方面的創新和探索。“不斷創新以滿足消費者的最新需求”是佳潔士一直追求的目標，也是佳潔士不斷創新不斷進步的動力。

　　自1955年推出了世界上第一支臨床實驗證明能有效防蛀的氟泰配方牙膏之後，佳潔士在1982年又創新地在產品中使用了二氧化硅摩擦劑，為消費者提供更好的防蛀保護。此後，佳潔士又研製生產了第一支臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的牙膏。1985年，佳潔士又革命性地推出了第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。

　　經過幾十年的發展，佳潔士品牌已成為口腔保健產品領域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。

　　2008 年，佳潔士“健康專家”系列首次將突破性的亞錫-氟系統應用於產品，將源自專業口腔護理的配方首次帶到了百姓的日常生活中。佳潔士“健康專家”系列產品中即採用了全新的亞錫-氟系統，一直以來，亞錫-氟技術在口腔醫院、診所被專業人士用於防齲、抗牙本質敏感。但由於種種技術瓶頸，亞錫-氟技術無法被廣泛應用在牙膏中。十餘年來，佳潔士口腔護理研究院潛心於亞錫-氟技術在家庭口腔護理的應用研究。經過全球近千名專家的共同努力，終於創新地發明瞭“亞錫-氟系統”。它凝聚了佳潔士全球近千名研發人員的心血，是科學家們歷時近十年潛心鑽研的結晶。

• 1955年佳潔士含氟牙膏成為第一支被臨床試驗證明能有效防蛀的牙膏。

• 1960年佳潔士牙膏獲美國牙醫協會(ADA)認可，成為第一支被認可的上市牙膏。

• 1963年寶潔公司在美國普及佳潔士學校口腔健康教育活動。

• 1981年佳潔士被美國航空航天所選為宇宙員在太空航行時的專用牙膏。

• 1982年含氟泰配方的佳潔士牙膏——含氟化鈉及與之高度相配的二氧化硅摩擦劑系統，能提供更好的防蛀保護。

• 1985年佳潔士防牙石牙膏成為第一支被臨床試驗證明能有效防止牙石再生的牙膏。

• 1992年佳潔士全面型牙醫——擁有專利的波浪形刷毛設計能更深入清潔牙縫。

• 1995年佳潔士牙齦護理牙膏成為第一個也是惟一一個被臨床試驗證明能有效減輕牙齦炎的防蛀牙膏。

• 2000年佳潔士深層潔白牙貼在美國率先登場，一經上市便掀起牙齒美白的時尚風潮，囊括各種時尚大獎。

　　高露潔和佳潔士無疑是牙膏行業具競爭力的兩大品牌，這其實早已成為市場公認的一個事實了。但是，“一山難容兩虎”，從美國市場到中國市場，再到更廣闊的全球市場，高露潔與佳潔士都面臨著直接競爭的冰火情勢，並且雙方各有高下。

　　隨著牙膏市場需求的變遷和消費者關註點的轉移，佳潔士和高露潔都必須面對許許多多的機遇與挑戰。但是，它們之間給我們的一個啟示倒是永恆的，就是不要給你的強勢競爭者發任何先機和優勢。]

　　美國市場，第一位置輪流坐

　　美國營銷學者拉塞爾.哈雷(Rusell Haley)曾將牙膏市場劃分為四類利益細分市場：防蛀潔齒、牙膏口味、產品包裝和經濟實惠的價格。在這四個細分市場中，高露潔和佳潔士都將防蛀專家的形象之爭。

　　當佳潔士出現時，高露潔牙膏已經統治了市場，但佳潔士一進來就抓住了一個市場的制高點——防止蛀牙，這對當時深受牙病所若的消費者來說，是非常有吸引力的一點承諾。

　　佳潔士的承諾來自於寶潔的研究人員新發現的一種能夠有效地防止蛀牙的物質——氟化亞錫。1955年，寶潔成功地把這種物質融進其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了10%左右的市場份額，這對一個新進來的品牌來說已經很不容易了。

　　佳潔士之所以能有如此佳績，並不僅僅因為它有最新的防蛀物質，而更多地是它後面一著漂亮的棋——經過多年的申請與努力，終於在1960年爭取到了美國牙醫協會(ADA)的認證：如果周期性地刷牙和做牙齒檢查，佳潔士能夠有效地防止蛀牙。

　　雖然高露潔緊隨其後也推出其氟化亞錫牙膏，但一直到1969年，高露潔才拿到美國牙醫協會的這個認可。而此時，佳潔士專業防蛀的形象已經深入人心，其牙膏的銷量也在1961年首次超過了高露潔，成為美國牙膏市場的領袖品牌，這個地位一直保持到了20世紀的70年代。

　　到了20世紀80年代，隨著社區在飲用水裡加氟，牙膏防蛀概念的威力開始慢慢淡化。佳潔士和高露潔都面臨著重新尋找產品興奮點的轉型期。但佳潔士顯然沒有及時找準自己的定位，而高露潔卻時刻記著在氟化物上慘敗的教訓。因此，當佳潔士剛控制牙石的產品時，高露潔便已經在廣告中宣傳它的產品更能有效控制牙石，不讓佳潔士有先機可乘。

　　高露潔乘勝追擊，又於1997年推出了同時具備防蛀、控制牙石和防止牙齦炎三種功能的全效(Total)牙膏。這是一場至關鍵的戰役，因為新一代的年輕人對自己的牙斑和口腔疾病的擔心要比對牙洞的擔心嚴重得多。但佳節潔士卻沒有跟上這一次的牙齒護理的新浪潮。高露潔的全效牙膏的市場份額在3個月內就上升到11%，這個產品的成功終於使得高露潔在1998年重新奪回了佳潔士已坐了35年的霸主位置。

　　佳潔士再一次奪回市場第一的位子已是進入21世紀的事了，佳潔士在2001年推出的深層潔白牙貼 (White strips)將其品牌擴展到了牙齒美白這一新的、有利的競爭層次，從而重新奪回美國“頭號口腔護理品牌”的位子。一直2003年，高露潔的類似產品潔齒凝露(Simply White)才開始向佳潔士發動反擊。時間是無可救地晚了些，但其優勢是價格更低，而效果更好。市場證明，潔齒凝露正在有效地推動高露潔業績的增長，而這對佳潔士絕對是一個不能忽視的新的威脅信號。

　　的確，隨著牙膏市場需求的變遷和消費者關註點的轉移，佳潔士和高露潔都還必須面對許許多多的機遇與挑戰。但是，它們之間給我們的一個啟示倒是永恆的，就是不要給你的強勢競爭者以任何先機和優勢。

　　中國市場，一家歡樂一家怨

　　1992年，高露潔率先進入中國內地市場，而佳潔士卻要晚到三年的時間。一步之差，佳節潔士牙膏的市場份額在中國內地就一直不如高露潔，甚至曾經還不到高露潔的一半左右，這也是寶潔一直耿耿於懷的一件事。

　　但其實，佳潔士中國內地會如此大幅度地落後於高露潔，恐怕不僅僅是進入時間上的問題，還有非常關鍵的一點是高露潔牙膏對防止蛀牙概念的搶註。

　　在進入內地之前，高露潔花費了約三年時間做市場調查。高露潔在研究後發現，防蛀型市場是當時中國市場最具潛力的市場。因此，高露潔吸取以前佳潔士給它的教訓，率先取得了中華預防醫學會的驗證和推薦，並請來面目和藹的“白大夫”，在廣告片中耐心地講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護區牙齒的。

　　等到佳潔士進入中國內地的時候，高露潔通過權威和專家的品牌打造，在內地消費者心中幾乎已成了“口腔護理專家”的代名詞。佳潔士原本應有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少，此後便一直落後於高露潔，雖然屢屢用大得多的預算企圖從高露潔手中搶回這個特性，但也只能屢戰屢敗而歸。

　　為了突破在中國內地的這一困境，佳潔士也一直在尋求一種“防蛀”之外新的定位，或者更確切地說，是新的訴求點和推廣策略。為此，佳潔士不僅提出了“根部防蛀，全面保護”理念，企圖進一步細分防蛀概念，而且還從側面攻擊，轉而大張旗鼓地強調自己不磨損牙齒的特性。但一直到現在，佳潔士都無法證明它可以做得比高露潔更好，這些新的策略並沒有為佳潔士吸引來太多新的消費者。

　　屋漏偏逢連夜雨，現在就連在美國讓佳潔士重振威風的深層潔白牙貼來到內地以後，也正在經歷一場寒風雨，日前，佳潔士的深層潔白牙貼甚至遭遇了被叫停的命運，因為其外包裝盒上粘貼的中文說明與被覆蓋的英文說明嚴重不符，讓中國的消費者有一種受騙的感覺。看來，這一次，深層潔白牙貼是難以將它在美國的威力拷貝到中國內地來的，而且，這一事件對佳潔士品牌的損害有多大現在還不敢預言。

　　但其實，目前佳潔士在內地市場最大的問題仍是定位這一戰略問題，既然防止蛀牙這一特性已被高露潔成功占據，那麼佳潔士下一步要解決的就是調整品牌策略，重新找回一個具有差異性的新定位。

　　二線市場，你追我趕向下滲

　　在剛進入中國內地的時候，高露潔和佳潔士都是所謂的高端產品。但在20世紀90年代早期，中國的牙膏市場都被一些低而同質化的國內品牌占據了。國外品牌因為價格要高出200%至孝500%而少人問津，市場份額還不到五百分點。

　　高露潔剛開始也以進口產品為主，但從1992年進入一直到1995年，其市場份額都還不到2%。1996年，驚聞佳潔士開始進入內地市場，高露潔感覺壓力將越來越大。於是，高露潔開始採用本地供應商提供的合格原料來替代進口原料，並改變了相關配方，以降低成本和價格，推出其二線品牌“高露潔超強”。

　　對於這種做法，寶潔當時預言高露潔將自尋死路，佳潔士堅守著一貫的高端策略，自進入伊始便選擇了不與高露潔進行價格競爭，其定價比高露潔高出20%，佳潔士還通過巨額的廣告投入來極力塑造自己怕高端形象。2002年，其廣告投入甚至壓倒了麥當勞，成為中國內地廣告投資最大的國外品牌。但是，這種高打高唱的策略並沒有給佳潔士帶來想象的市場份額和利潤，或許塔尖的高端市場本身的空間就不是太大。

　　相反，“高露潔超強”卻是一路高歌猛進。因為，這一新的產品價格只高出國內品牌50%左右，對內地消費者的吸引力陡然增加。並且，高露潔將節省下來的成本用於市場營銷和產品創新上，雖然佳潔士對高露潔的產品創新也採用了步步緊逼的競爭戰略，但在很長一段時間高露潔始終保持比佳潔士至少止3個月的領先速度。到了2002年，高露潔地內地生產的牙膏已從單一種類發展到從中檔到高檔2個種類的產品，而其市場份額也不斷上升，從1996年的10%增加至2002年的30%以上。

　　到了2001年左右，佳潔士再也顧不上剛進入內地時的判斷，也揮師進入中端牙膏市場，開始攻城掠地。2001年6月份，佳潔士含氟牙膏的推出就標志著佳潔士正式進入中端市場，次年8月，佳潔士再次推出售價3.9元的草本水晶牙膏。現在，加大對中端的投入已成了佳潔士在內地發展的略計劃之一。

　　高露潔在中低端市場的策略也隨著市場的成熟而有所改變。除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔還於2003年11月收購了中國揚州三笑集團的全部股價，而三笑在中低端牙膏和牙刷市場早就享負盛名。

　　不管採用何種策略，向中低端，特別是中端市場滲透都已成了高露潔和佳潔士明確的市場計劃。這是因為，在中國內地市場，牙膏的未來消費趨勢是中端市場不斷擴大。因此，對於高露潔和佳潔士來說，進入中端市場絕非一時興起，而是出於更長遠的市場考慮。

　　知識營銷，共同的殺手鐧

　　高露潔牙膏成功另一個秘訣是，進行傳播知識的市場營銷，以配合其“口腔護理專家”的品牌塑造。

　　一百多年來，高露潔都在全世界倡導口腔健康教育，其“我們的目標：沒有蛀牙”的廣告語，雖簡單卻頗深入人心。為了推廣其理念，高露潔每年全球的廣告投入為1.8億美元，在中國的廣告費約為1億元人民幣。

　　高露潔在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，已在80多個國家和地區中實施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。進入中國伊始，高露潔也就主動與中國政府合作，開始在內地各地引進口腔護理教育項目，並把其傳統的口腔保健教育計劃帶到中國來。除此之外，高露潔還與中華口腔醫學會合作及時報道國際口腔醫學方面的最新科技，並將口腔健康普及教育的活動推向牙膏消費量較低的中國西部地區。

　　和高露潔一樣，佳潔士也把教育營銷作為自己重要的宣傳手段之一。自1995年進入中國內地以來，佳潔士就在全國各地持續開展了中國有史以來，佳潔士就在一國各地持續開展了中國有史以業最龐大的學校口腔健康教育項目——“學校口腔健康教育計劃”。目前這一活動已覆蓋了全國500多座城市和廣大鄉村，共有8000多萬學生及其家人中受益。2003年9月，佳潔士的4輛裝備有國際領先口腔檢查設備的“愛牙車”正式啟動，開始在北京、廣州、上海、成都四個城市為市民提供專業的口腔檢查和有針對性的口腔健康咨詢。2004年，佳潔士又攜手北京口腔醫院，建立了全國第一家以咨詢為主的特色診室——愛牙中心，進一步延伸其口腔健康教育的平臺。

　　知識與教育營銷配合廣告中專業形象訴求，可以在消費者中打造一種專業口腔護理的品牌，從而能能夠有效地提升品牌的核心競爭力。因此，這一種營銷手段已經成為高露潔和佳潔士打造專業品牌形象的一道殺手鐧。