代購

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　代購，釋義為代理購買。通俗意思就是找人幫忙購買你需要的商品，原因可以是你在當地買不到這件商品，可以是當地這件商品的價格比其他地區的貴，也可以是為了節省個人時間成本，請人幫忙買好送貨上門。幫人從香港，澳門，臺灣，甚至美國，日本，法國，南韓購買商品，然後通過快遞發貨或者直接攜帶回來，又或者從國內攜帶商品到國外給別人，就是常見的代購形式。還有一種代購，由於消費者對想要購買商品的相關信息的匱乏，自己無法確定其實際價值而又不想被商家宰，只好委托中介機構幫其講價，或者乾脆讓中介機構代買。

　　《中華人民共和國電子商務法》於2019年1月1日正式實施。代購行為必須依法進行。

　　按代購的服務地區可分為三種形式：

　　第一種是全球代購類，即服務於代購全球商品的網站，也可以通過一站式海外購物平臺以支付寶結算。

　　第二種是專註服務於部分國家的代購網，即可以實現代購部分國家商品的某一網站。

　　第三種是專註服務於一個國家的代購網，即只能代購該網站服務的這個國家的商品的網站。

　　海外代購分為下麵三種：

　　1、熟人海外代購

　　借熟人去香港或者出國之機，讓其代購一些商品，大都是化妝品、手錶之類的小件奢侈品，這就是熟人海外代購。熟人海外代購十分常見，而且在所有海外代購中存在的風險其實是最小的。但即使這樣，熟人海外代購仍然有可能面臨如下問題：首先，如果實際購買人指示不清，名義購買人購買到的商品不符合其要求，這種情況下，根據代理制度，實際購買人只能自己承擔損失，且不能直接去要求海外的零售商退貨，因為其不是買賣合同的直接相對人。其次，如果購買的商品存在質量瑕疵，甚至對商品的使用者產生了損害，實際購買人想對海外零售商訴求賠償，存在兩大障礙，即法律的適用以及合同的相對性。就法律適用而言，因為名義購買人與海外零售商的購買合同在香港等地訂立，可以適用香港本地法律，而損害發生在內地，又可適用《合同法》和《消費者權益保護法》，就可能涉及法律適用衝突的問題。另外，如果要援用《合同法》，名義購買人為合同的當事人，實際購買人直接起訴零售商違約，鑒於合同的相對性，原告身份會受到置疑。

　　2、職業私人代購

　　職業代購的代購人和被代購人並不熟識，其信用需要用其他方式保證。作為一名消費者，需要面對的是見不到面的代購人以及見不到面的銷售商，風險自然要高於熟人海外代購。職業私人代購一般以通過建立網上虛擬店鋪的形式居多，代購人往往是因公經常出差的個人或導游，他們建立自己的個人網站，是私人代購行業中的主力軍。由於準入門檻低，職業私人代購服務缺乏嚴格的審批程式，而職業私人代購比起普通網路購物又多出一道代購手續，因此不可控的因素更多，對消費者來說也更加缺乏保證。前文中所述熟人海外代購的各種風險，如國際私法上的衝突、合同相對性問題，均在職業私人代購中有所體現，甚至更為明顯。另外，職業私人代購也存在自身特殊的風險：首先，職業代購人可能利用信息不對稱的優勢，賺取過多差價利潤，損害被代購人的利益；其次，由於網路的虛擬性，尤其是個人商鋪，代購環節出了嚴重問題，代購人可以輕易逃脫，被代購人又很難直接與國外商家接觸，無法維護自身利益；其三，大量職業私人代購可能涉嫌逃稅，觸犯國家稅法。很多代購人是以私人物品的名義購買商品，以避開關稅。然而多次出入境，攜帶的商品累計起來足以達到征收關稅的條件。

　　3、官方代購

　　官方代購的代購人並非自然人，主要是一些大型網站，網路是官方代購的主要媒介和手段。消費者實現官方代購大致有以下幾種途徑，一是大型社區論壇:主要面向細分的消費群體；二是綜合電子商務網站代購平臺：主要面向有綜合網站消費習慣的消費群體；三是專業代購網站:主要面向相對固定的高端消費群體；四是“銀行支持系統+物流配送系統”式代購網站：如美國銀行卡先鋒V ISA和知名國際物流巨頭D H L合作開發的專門針對中國消費者的代購網站onenow。當然，網路也是職業私人代購的主要平臺。

　　因此，官方代購的主要法律風險主要來自於網路的潛在隱患。對網路代購消費者來說，風險往往出在商家信用、產品質量、投訴退貨等環節。而對於代購網站來說，可能也不得不面對涉嫌逃稅的法律風險。另外，有不少產品的銷售會引發知識產權問題，更為麻煩的是，由於沒有衛生許可證，一旦所購的產品遇到涉及商品衛生安全的問題，則代購者要承擔的壓力和風險會比較大。

　　1. 疫情前後採購方式改變，部分採購迴流國內

　　疫情前，南韓代購模式包括線下人肉代購、線上刷貨代購和一般貿易模式。人肉代購與線上刷貨的主要區別在於代購是否需要出境，前者需要代購個人親自前往南韓購買免稅品並帶回境內，後者只需代購與在韓專業刷貨團隊合作，無需代購本人出入境。此外，國內化妝品貿易公司進行的一般貿易會與代購產生部分功能重疊。

　　1） 線下人肉代購：代購個人（多為韓留學生/導游/專門往返的職業代購等）自主承擔機票及住宿費用並親自前往免稅店進行採購，或與返點公司即周期性大規模專業採購公司合作拿貨，採購完成後將貨品帶回境內並郵寄給客戶。

　　2） 線上刷貨代購：代購個人會掛靠在韓專業返點公司或刷貨團隊，由後者收集整合代購訂單併進行大規模、周期性採購，採用郵寄的形式將貨物郵寄至境內代購。該類模式下，在韓刷貨團隊需要提供線上刷貨憑證，並扣除一定返點比例作為其收入。大批量採購後，跨境郵寄貨物通常會通過香港中轉。原因是香港作為國際免稅港僅對煙酒油醇及違禁品征收關稅，此外，代購貨品零關稅進入香港後，銷貨成本，主要有兩種途徑銷貨：其一是通過香港的水客公司用超低的通關費把大批貨物帶回深圳，分銷到全國各地；其二是在香港就地分銷給藥妝店、香港本地代購或海淘平臺的香港倉等。

　　3） 一般貿易：由化妝品貿易公司（非返點公司/刷貨團隊）進行正規貿易，正常進 行清關流程且產品不限購。一般貿易貨源包括渠道商、批發商、免稅商、品牌方 等。該模式下，由於批量購入免稅產品可以向免稅店申請額外折扣，拿貨價格低 於大部分代購，但免稅店對化妝品貿易公司有較高的業績和採購量指標要求， 對於代購的替代作用有限。

　　疫情後，配合品牌頭部免稅店推出跨境直郵業務，線下採購仍需在韓進行，一般貿易模式持續成為重要供貨途徑之一。在韓代購可選擇採用免稅店直郵或者自行帶回 郵寄形式，境內代購可委托在韓代購採購郵寄。同時，免稅集團推出線上免稅店及各類促銷活動，中國顧客可以線上訂購商品並由官方直郵，對代購形成一定消費替代。

　　1） 官方直郵業務推出，配合線上免稅店形成部分替代。疫情後，作為免稅自救政 策的一環，南韓頭部免稅運營商陸續推出跨境直郵業務，部分品牌配合免稅店推出“一件包郵”活動，顧客線上上免稅店下單後，官方採用“包通關”模式發貨至中國國內。但線上直郵業務通常不適用返點政策，價格與代購相比的競爭優勢不大。

　　2） 人肉代購方式仍然存在，代購可在免稅店直郵與一般郵寄中選擇。在南韓境內 的代購人員多藉助官方直郵功能，自己從免稅專櫃購買後一對一寄往國內客戶， 只要持有護照和機票並提供海外地址免稅店可以負責將商品直接配送到海外， 該類人通常為留學生或定居南韓的國人；未出境的國內代購會委托在韓代購人 員幫忙採購併支付一定的代購費作為佣金，根據代購所在地和品類的不同，至 境內後由代購人員郵寄給買家。

　　受疫情影響，部分代購由南韓轉向海南和日上，但韓免市場仍有不可替代性。受新冠疫情影響，南韓跨境代購受限，加之海南/日上免稅商品價格優勢不斷強化，中國代購開始大量提升在國內免稅渠道的採購比例。儘管如此，目前而言南韓免稅市場可供採買的品類數量仍遠超國內免稅，南韓本土品牌在韓免依然有絕對價格優勢，加之免稅集團積極通過品牌授權直郵、降價折扣等途經自救，短期來看，國內免稅尚不能完全替代南韓免稅。

　　2. 高額返點下的代購盈利豐厚，利潤率超 20%

　　南韓免稅店通過高額返點吸引代購，返點公司、刷貨團隊的存在為代購提供多重便利。代購能夠獲得返點的方式分為普通返點和現金返點兩種模式，兩種模式下的返 點基數不同，普通（SG）返點按照商品折後凈價計算返點，而現金（MG）返點按 照商品原價計算返點，代購通過根據需要購買的品類品牌去選擇合適的返點模式以 獲取最大利潤。普通模式限制較少但返點比例較低，現金模式對產品、預約時間和結賬方式等均有限制，但返點比例高。此外，渠道差異上，市內店可任選兩種模式， 而機場店僅支持現金模式。線上刷貨代購獲得的返點由返點公司（刷貨團隊）扣點抽成後返給代購。

　　韓免各產品和品牌返點率存在差別，但總體較高，韓妝高額返點較為突出。根據某返點公司提供返點資料顯示，韓妝如愛茉莉/悅詩風吟等返點率通常在 35~45%，日妝例如 SK2/植村秀/SUQQU 等返點率通常在 25~40%之間，歐美妝如 TomFord/Sisley 等品牌返點率通常在 25~40%，腕表箱包類例如 Omega/天梭/Dior/Chanel 等奢侈品 牌返點率通常在 10~20%之間。

　　代購業務具備規模效應，潛在利潤豐厚。以 Daxue Consulting 所做調研舉例，假設某商品在南韓免稅店內免稅標價為 100 元，通過疊加 10%折扣以及代購享有 30%的返點率，購入成本為 63 元。考慮物流通關費用、換匯成本、香港及深圳倉儲費用以及人力支出等，中間環節成本為 10 元，則總成本合計為 73 元。如果代購商品在國內出售價格為 95 元，則代購的凈利率可得達到 23%，且定價與國內專櫃價和免稅價相比，仍有 11~51 元的價格優勢，能夠對消費者構成較大吸引力。此外，代購業務存在顯著的規模效應，其單批採購規模越大，將享有越低的折扣併進一步分攤轉運倉儲等單批次固定費用，從而獲得更高的利潤率。

　　3. 背靠財團，資金實力+產業協同支撐高額返點

　　南韓三大免稅零售商均背靠財團,財團的強力支撐使得三家在免稅市場上具有難以撼動的地位和優勢。首先，財團具有強大的經濟實力，既能使得免稅商獲得境內外 版圖擴張的資金支持，財團經濟背景也賦予了旗下免稅商在面臨新冠疫情等“黑天 鵝”事件時，擁有較高的承壓虧損能力；其次，財團能夠支撐免稅商利用高額返點 吸引客流而不懼維持較低利潤率水平，南韓財團多涉足多項產業板塊，不同產業間 能夠產生協同效應；最後，財團的品牌背書和渠道支持給予較強助力，免稅零售商 能夠與品牌方，尤其是高端品牌，保持長期合作和良好關係，獲得中小免稅商難以 企及的品牌優勢。

　　梳理南韓樂天免稅店、新羅免稅店、新世界免稅店及其所屬集團的業務佈局和產業 鏈可見免稅店大多建立在集團內部的地產資源，並使用自有物業，節省租金費用， 市內免稅店多位於財團旗下的百貨公司、旅游酒店等經營場所內部或毗鄰位置，聚集分佈在城市繁華地段，相互引流，帶來客流量的整體提高和收入增加。

　　1） 樂天免稅店：隸屬於樂天集團，集團業務覆蓋食品/化學/物流/製造/旅游服務/金融等多個領域。樂天市內免稅店大多設於樂天集團百貨大樓或酒店內部，節省了高昂的租金費用。同時，樂天旗下的免稅、百貨、酒店通常都集中在市內繁華 地段，為游客提供一條龍游玩服務。

　　2） 新羅免稅店：隸屬於上市公司新羅酒店，背靠南韓第一財團三星集團。新羅酒 店旗下市內免稅店均位於自有/合資方地產中或毗鄰自有酒店。同時，集團產業 鏈已包括旅游零售、酒店、運動休閑三大板塊，並開始涉足差旅方案設計業務， 以首爾市為例，首爾新羅酒店與新羅免稅店首爾店位於同一經營區域，能夠為 顧客提供吃、住、逛綜合服務，充分激發顧客消費潛力。

　　3） 新世界免稅店：隸屬新世界集團，即南韓第一家百貨公司，主營百貨業務，擁有 強大的歐美知名品牌的產品渠道，並逐步進軍房地產、客運站、旅游酒店、跨境 批發零售等行業。新世界旗下三家市內免稅店均位於新世界百貨店內或位於集 團旗下子公司房地產開發項目內，地理位置俱佳，此外，新世界集團業務涉及房 地產、客運、零售、旅游、免稅、電子商務等各領域，能夠吸引客流以及為免稅 店提供品牌產品渠道等。在2018年仁川機場的免稅牌照競標中， 新世界在香水和化妝品特許經營權的能力評估中獲得 879.57 分，在奢侈品精品 店的能力評估中獲得 880.08 分，遠高於其他競爭對手。