代购

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什么是代购

  代购,释义为代理购买。通俗意思就是找人帮忙购买你需要的商品,原因可以是你在当地买不到这件商品,可以是当地这件商品的价格比其他地区的贵,也可以是为了节省个人时间成本,请人帮忙买好送货上门。帮人从香港,澳门,台湾,甚至美国,日本,法国,韩国购买商品,然后通过快递发货或者直接携带回来,又或者从国内携带商品到国外给别人,就是常见的代购形式。还有一种代购,由于消费者对想要购买商品的相关信息的匮乏,自己无法确定其实际价值而又不想被商家宰,只好委托中介机构帮其讲价,或者干脆让中介机构代买。

  《中华人民共和国电子商务法》于2019年1月1日正式实施。代购行为必须依法进行。

代购的类型

  按代购的服务地区可分为三种形式:

  第一种是全球代购类,即服务于代购全球商品的网站,也可以通过一站式海外购物平台以支付宝结算。

  第二种是专注服务于部分国家的代购网,即可以实现代购部分国家商品的某一网站。

  第三种是专注服务于一个国家的代购网,即只能代购该网站服务的这个国家的商品的网站。


  海外代购分为下面三种:

  1、熟人海外代购

  借熟人去香港或者出国之机,让其代购一些商品,大都是化妆品、手表之类的小件奢侈品,这就是熟人海外代购。熟人海外代购十分常见,而且在所有海外代购中存在的风险其实是最小的。但即使这样,熟人海外代购仍然有可能面临如下问题:首先,如果实际购买人指示不清,名义购买人购买到的商品不符合其要求,这种情况下,根据代理制度,实际购买人只能自己承担损失,且不能直接去要求海外的零售商退货,因为其不是买卖合同的直接相对人。其次,如果购买的商品存在质量瑕疵,甚至对商品的使用者产生了损害,实际购买人想对海外零售商诉求赔偿,存在两大障碍,即法律的适用以及合同的相对性。就法律适用而言,因为名义购买人与海外零售商的购买合同在香港等地订立,可以适用香港本地法律,而损害发生在内地,又可适用《合同法》和《消费者权益保护法》,就可能涉及法律适用冲突的问题。另外,如果要援用《合同法》,名义购买人为合同的当事人,实际购买人直接起诉零售商违约,鉴于合同的相对性,原告身份会受到置疑。

  2、职业私人代购

  职业代购的代购人和被代购人并不熟识,其信用需要用其他方式保证。作为一名消费者,需要面对的是见不到面的代购人以及见不到面的销售商,风险自然要高于熟人海外代购。职业私人代购一般以通过建立网上虚拟店铺的形式居多,代购人往往是因公经常出差的个人或导游,他们建立自己的个人网站,是私人代购行业中的主力军。由于准入门槛低,职业私人代购服务缺乏严格的审批程序,而职业私人代购比起普通网络购物又多出一道代购手续,因此不可控的因素更多,对消费者来说也更加缺乏保证。前文中所述熟人海外代购的各种风险,如国际私法上的冲突、合同相对性问题,均在职业私人代购中有所体现,甚至更为明显。另外,职业私人代购也存在自身特殊的风险:首先,职业代购人可能利用信息不对称的优势,赚取过多差价利润,损害被代购人的利益;其次,由于网络的虚拟性,尤其是个人商铺,代购环节出了严重问题,代购人可以轻易逃脱,被代购人又很难直接与国外商家接触,无法维护自身利益;其三,大量职业私人代购可能涉嫌逃税,触犯国家税法。很多代购人是以私人物品的名义购买商品,以避开关税。然而多次出入境,携带的商品累计起来足以达到征收关税的条件。

  3、官方代购

  官方代购的代购人并非自然人,主要是一些大型网站,网络是官方代购的主要媒介和手段。消费者实现官方代购大致有以下几种途径,一是大型社区论坛:主要面向细分的消费群体;二是综合电子商务网站代购平台:主要面向有综合网站消费习惯的消费群体;三是专业代购网站:主要面向相对固定的高端消费群体;四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站:如美国银行卡先锋V ISA和知名国际物流巨头D H L合作开发的专门针对中国消费者的代购网站onenow。当然,网络也是职业私人代购的主要平台。

  因此,官方代购的主要法律风险主要来自于网络的潜在隐患。对网络代购消费者来说,风险往往出在商家信用、产品质量、投诉退货等环节。而对于代购网站来说,可能也不得不面对涉嫌逃税的法律风险。另外,有不少产品的销售会引发知识产权问题,更为麻烦的是,由于没有卫生许可证,一旦所购的产品遇到涉及商品卫生安全的问题,则代购者要承担的压力和风险会比较大。

韩国代购模式分析及盈利机制拆解[1]

  1. 疫情前后采购方式改变,部分采购回流国内

  疫情前,韩国代购模式包括线下人肉代购、线上刷货代购和一般贸易模式。人肉代购与线上刷货的主要区别在于代购是否需要出境,前者需要代购个人亲自前往韩国购买免税品并带回境内,后者只需代购与在韩专业刷货团队合作,无需代购本人出入境。此外,国内化妆品贸易公司进行的一般贸易会与代购产生部分功能重叠。

  1) 线下人肉代购:代购个人(多为韩留学生/导游/专门往返的职业代购等)自主承担机票及住宿费用并亲自前往免税店进行采购,或与返点公司即周期性大规模专业采购公司合作拿货,采购完成后将货品带回境内并邮寄给客户。

  2) 线上刷货代购:代购个人会挂靠在韩专业返点公司或刷货团队,由后者收集整合代购订单并进行大规模、周期性采购,采用邮寄的形式将货物邮寄至境内代购。该类模式下,在韩刷货团队需要提供线上刷货凭证,并扣除一定返点比例作为其收入。大批量采购后,跨境邮寄货物通常会通过香港中转。原因是香港作为国际免税港仅对烟酒油醇及违禁品征收关税,此外,代购货品零关税进入香港后,销货成本,主要有两种途径销货:其一是通过香港的水客公司用超低的通关费把大批货物带回深圳,分销到全国各地;其二是在香港就地分销给药妆店、香港本地代购或海淘平台的香港仓等。

  3) 一般贸易:由化妆品贸易公司(非返点公司/刷货团队)进行正规贸易,正常进 行清关流程且产品不限购。一般贸易货源包括渠道商批发商、免税商、品牌方 等。该模式下,由于批量购入免税产品可以向免税店申请额外折扣,拿货价格低 于大部分代购,但免税店对化妆品贸易公司有较高的业绩和采购量指标要求, 对于代购的替代作用有限。

  疫情后,配合品牌头部免税店推出跨境直邮业务,线下采购仍需在韩进行,一般贸易模式持续成为重要供货途径之一。在韩代购可选择采用免税店直邮或者自行带回 邮寄形式,境内代购可委托在韩代购采购邮寄。同时,免税集团推出线上免税店及各类促销活动,中国顾客可以在线订购商品并由官方直邮,对代购形成一定消费替代。

  1) 官方直邮业务推出,配合线上免税店形成部分替代。疫情后,作为免税自救政 策的一环,韩国头部免税运营商陆续推出跨境直邮业务,部分品牌配合免税店推出“一件包邮”活动,顾客在线上免税店下单后,官方采用“包通关”模式发货至中国国内。但线上直邮业务通常不适用返点政策,价格与代购相比的竞争优势不大。

  2) 人肉代购方式仍然存在,代购可在免税店直邮与一般邮寄中选择。在韩国境内 的代购人员多借助官方直邮功能,自己从免税专柜购买后一对一寄往国内客户, 只要持有护照和机票并提供海外地址免税店可以负责将商品直接配送到海外, 该类人通常为留学生或定居韩国的国人;未出境的国内代购会委托在韩代购人 员帮忙采购并支付一定的代购费作为佣金,根据代购所在地和品类的不同,至 境内后由代购人员邮寄给买家。

  受疫情影响,部分代购由韩国转向海南和日上,但韩免市场仍有不可替代性。受新冠疫情影响,韩国跨境代购受限,加之海南/日上免税商品价格优势不断强化,中国代购开始大量提升在国内免税渠道的采购比例。尽管如此,目前而言韩国免税市场可供采买的品类数量仍远超国内免税,韩国本土品牌在韩免依然有绝对价格优势,加之免税集团积极通过品牌授权直邮、降价折扣等途经自救,短期来看,国内免税尚不能完全替代韩国免税。

  2. 高额返点下的代购盈利丰厚,利润率超 20%

  韩国免税店通过高额返点吸引代购,返点公司、刷货团队的存在为代购提供多重便利。代购能够获得返点的方式分为普通返点和现金返点两种模式,两种模式下的返 点基数不同,普通(SG)返点按照商品折后净价计算返点,而现金(MG)返点按 照商品原价计算返点,代购通过根据需要购买的品类品牌去选择合适的返点模式以 获取最大利润。普通模式限制较少但返点比例较低,现金模式对产品、预约时间和结账方式等均有限制,但返点比例高。此外,渠道差异上,市内店可任选两种模式, 而机场店仅支持现金模式。线上刷货代购获得的返点由返点公司(刷货团队)扣点抽成后返给代购。

  韩免各产品和品牌返点率存在差别,但总体较高,韩妆高额返点较为突出。根据某返点公司提供返点资料显示,韩妆如爱茉莉/悦诗风吟等返点率通常在 35~45%,日妆例如 SK2/植村秀/SUQQU 等返点率通常在 25~40%之间,欧美妆如 TomFord/Sisley 等品牌返点率通常在 25~40%,腕表箱包类例如 Omega/天梭/Dior/Chanel奢侈品 牌返点率通常在 10~20%之间。

  代购业务具备规模效应,潜在利润丰厚。以 Daxue Consulting 所做调研举例,假设某商品在韩国免税店内免税标价为 100 元,通过叠加 10%折扣以及代购享有 30%的返点率,购入成本为 63 元。考虑物流通关费用、换汇成本、香港及深圳仓储费用以及人力支出等,中间环节成本为 10 元,则总成本合计为 73 元。如果代购商品在国内出售价格为 95 元,则代购的净利率可得达到 23%,且定价与国内专柜价和免税价相比,仍有 11~51 元的价格优势,能够对消费者构成较大吸引力。此外,代购业务存在显著的规模效应,其单批采购规模越大,将享有越低的折扣并进一步分摊转运仓储等单批次固定费用,从而获得更高的利润率。

  3. 背靠财团,资金实力+产业协同支撑高额返点

  韩国三大免税零售商均背靠财团,财团的强力支撑使得三家在免税市场上具有难以撼动的地位和优势。首先,财团具有强大的经济实力,既能使得免税商获得境内外 版图扩张的资金支持,财团经济背景也赋予了旗下免税商在面临新冠疫情等“黑天 鹅”事件时,拥有较高的承压亏损能力;其次,财团能够支撑免税商利用高额返点 吸引客流而不惧维持较低利润率水平,韩国财团多涉足多项产业板块,不同产业间 能够产生协同效应;最后,财团的品牌背书和渠道支持给予较强助力,免税零售商 能够与品牌方,尤其是高端品牌,保持长期合作和良好关系,获得中小免税商难以 企及的品牌优势。

  梳理韩国乐天免税店、新罗免税店、新世界免税店及其所属集团的业务布局和产业 链可见免税店大多建立在集团内部的地产资源,并使用自有物业,节省租金费用, 市内免税店多位于财团旗下的百货公司、旅游酒店等经营场所内部或毗邻位置,聚集分布在城市繁华地段,相互引流,带来客流量的整体提高和收入增加。

  1) 乐天免税店:隶属于乐天集团,集团业务覆盖食品/化学/物流/制造/旅游服务/金融等多个领域。乐天市内免税店大多设于乐天集团百货大楼或酒店内部,节省了高昂的租金费用。同时,乐天旗下的免税、百货、酒店通常都集中在市内繁华 地段,为游客提供一条龙游玩服务。

  2) 新罗免税店:隶属于上市公司新罗酒店,背靠韩国第一财团三星集团。新罗酒 店旗下市内免税店均位于自有/合资方地产中或毗邻自有酒店。同时,集团产业 链已包括旅游零售、酒店、运动休闲三大板块,并开始涉足差旅方案设计业务, 以首尔市为例,首尔新罗酒店与新罗免税店首尔店位于同一经营区域,能够为 顾客提供吃、住、逛综合服务,充分激发顾客消费潜力。

  3) 新世界免税店:隶属新世界集团,即韩国第一家百货公司,主营百货业务,拥有 强大的欧美知名品牌的产品渠道,并逐步进军房地产、客运站、旅游酒店、跨境 批发零售等行业。新世界旗下三家市内免税店均位于新世界百货店内或位于集 团旗下子公司房地产开发项目内,地理位置俱佳,此外,新世界集团业务涉及房 地产、客运、零售、旅游、免税、电子商务等各领域,能够吸引客流以及为免税 店提供品牌产品渠道等。在2018年仁川机场的免税牌照竞标中, 新世界在香水和化妆品特许经营权的能力评估中获得 879.57 分,在奢侈品精品 店的能力评估中获得 880.08 分,远高于其他竞争对手

参考文献

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