產品推廣策劃書

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　產品推廣策劃書是產品進入市場的具體實施方案。撰寫產品推廣策劃書時，應側重於市場推廣的大方向，主要從產品目標、市場定位、廣告定位等方面人手。

　　產品推廣策劃是由產品推廣的主要內容，產品推廣的基本原則，產品推廣的程式與步驟這一流程所涵蓋的對產品從生產到銷售的一個過程。

　　產品推廣的主要內容：

　　產品推廣根據推廣的目的和需要的不同，可以有各自不同的側重點。產品推廣大致包括如下內容：

　　一，產品推廣的市場調查；

　　市場調查是用科學的方法瞭解調研企業產品營銷的狀況和各種影響因素的廣告策劃活動。它主要包括產品調查，消費者調查和市場條件調查等內容。在廣告策划過程中，市場調查有著極為重要的地位和作用。通過市場調查，不僅可以為廣告策略和廣告戰略提供決策依據，為廣告預算提供參考數據，而且能為廣告信息的創造提供必要的素材，為廣告策劃的制定提供相應的參照。

　　二，計劃書的撰寫；

　　市場調查設計方案由計劃書體現，一份市場調查的計劃書主要包括的內容有：調查的名稱，調查的目的，調查的內容，調查的範圍及對象，調查方法，調查日程以及調查預算方面。而一份詳細的計劃書還要增加結果報告的架構，引用商業資料的名稱，出處以及內容概要等項目。計劃書起草與撰寫一般由市場調查公司項目主管負責完成。

　　三，產品推廣的市場定位；

　　要想讓你的產品有很好的銷路，首先得選對目標市場，不然，在完美的計劃，在好的策略，也很難打開自己的銷路；

　　四，產品推廣的宣傳；

　　宣傳很重要，你的產品再好，用戶如果不知道，那就是垃圾；要想讓自己的產品成為消費者的寶貝，最起碼得讓消費者知道你的產品，這時候，宣傳就會很關鍵。它是產品推廣策劃的決定性因素，所以一定要做好宣傳工作。可以從視覺，聽覺，媒體廣告等進行宣傳。

　　五，產品推廣的預算和效果測定；

　　要想讓自己的產品在利潤有好的效果，就必須註意產品在推廣時的投入和產出比，用最少的投入去的最大的收益，就要考慮到產品的預算。並且在效果上要時刻的測定，萬一效果不夠明顯，就要及時的做出策略調整方案。資金預算分配方法：地理區域分配法，產品分配法，時間分配法；

　　產品推廣是企業活動的中心議題和應該持續努力進行的工作。產品推廣策劃主要有下述幾種策略和思路。

　　1．主動進攻。主動進攻就是優先開發出全新產品，捷足先登，引領市場潮流。這類產品的開發多屬於發明創造範圍，採用這種策略，投資數額大，科學研究工作量大，新產品開發周期較長，風險也較大。

　　2．模仿跟進。模仿跟進是指根據外來樣品或技術專利，進行改進和創新而製造產品，模仿跟進策略是緊跟既定技術的先驅者，以求用較少的投資和時間得到成熟的定型技術，然後充分利用其市場或價格方面的優勢，擴大市場占有量。

　　採用模仿跟進策略開發新產品，一是可以贏得時間；二是可以節省費用，在市場競爭中費時少、費用低，就形成了一種競爭優勢。

　　3．拾遺補闕。拾遺補闕策略是指通過市場分析，發現尚未被競爭者占領或競爭力較小的市場和潛在市場，並把這些有縫可鑽的市場作為獨占目標，避實就虛，乘虛而人，攻擊占領。實踐證明，企業採用這種策略往往能收到事半功倍的效果。

　　採用拾遺補闕策略首先必須搞清“夾縫”在哪裡，確定其具體位置。可通過市場營銷研究和市場細分，發現某些未被滿足的需要，找到不可多得的良機。

　　4．創造需求。創造需求就是在產品開發過程中創造人們以前並不知道、想象不到的潛在的需求。創造需求是一種超前行為，它不能憑藉直觀的判斷和一時的心血來潮，而是要求決策者能以最廣闊的視野，通過準確的市場調查和分析，充分運用新思維，挖掘出消費者內心深處的潛在需求，進而果斷地實施需求攻勢，引導消費者把潛在的需求變成現實需要，從而創造出新需求，開拓新市場。

　　1.市場背景分析。針對目前的市場及消費趨勢進行分析，發現消費者的特點、購買動機，預測市場未來的發展情況；對市場上競爭企業產品的情況進行分析，瞭解競爭產品的價格、渠道、促銷等方面的情況。

　　2．企業背景分析。根據企業的具體情況、所開發產品的特點，分析市場上面臨的環境機會與威脅。

　　3．產品開發目標。根據市場競爭狀況和企業自身的特點，制定產品開發目標，進行市場定位，選擇目標市場。

　　4．營銷操作流程。針對產品的具體情況，制定價格、分銷、促銷等具體營銷操作方案。

　　5．效果評估。對策劃方案實施效果和所要達到的目標，規定評價的標準，以便方案實施後進行客觀評價。

　　萬利達歌王DVD城市居民小區推廣方案

　　序

　　根據總公司2002年度營銷策略，歌王DVD系列產品作為差異化競爭產品，將是今年市場推廣的重中之重。針對目前各地歌王DVD的市場情況，
公司整合各地的歌王推廣的成功經驗，希望在全國推廣展開，以此提升萬利達企業形象。

　　一、推廣背景分析

　　歌王DVD作為差異化競爭產品，具有對手無法比擬的優勢。歌王DVD目標消費群有著較大的市場成長空間，但歌王DVD產品在全國市場知名度較低。
為提高消費者對萬利達歌王DVD的認知度，以獎勵形式開展演唱比賽、知識問答，企業、產品介紹等活動，來達到與消費者互動的效果。

　　二、居民生活小區推廣辦法

　　活動目標

　　1．鑒於受眾對於萬利達歌王產品概念認知上的不足，提高受眾對於萬利達歌王的認知度。

　　2．在消費群體中傳達萬利達歌王DVD概念。

　　3.實現廠家與消費群體的互動、溝通，力求通過活動為下一季度的市場工作做好鋪墊。

　　活動主題

　　在小區間開展活動，進行歌王DVD的市場推廣

　　活動時間

　　每個星期的周末或者節假日的上午9：oo一12：oo

　　活動地點

　　全國一、二級城市的居民生活小區

　　活動方式

　　在居民生活小區間開展卡拉OK比賽，並輔以產品知識問答的形式，以此來提高消費者對於產品的認知度活動組織形式

　　以居民生活小區的居委會的名義來對整個活動進行組織和規劃，也可以方便操作。為了淡化商業氣息，公司僅以贊助商的身份出現

　　活動工作人員安置

　　1．人員架構圖

　　2．人員工作分工

　　活動主管：負責整個活動的規劃、組織及相關工作的部署

　　活動督導：監督活動的現場執行，若促銷員非本公司人員，負責規範、培訓活動促銷員

　　促銷員：負責現場消費者問題的咨詢，產品的講解，促銷品的傳送發放，宣傳資料的發放、現場秩序的維持

　　助手：協助活動主管進行相關的活動工作

　　活動主持人：負責主持現場活動，並充分調動現場氣氛

　　活動程式

　　活動準備

　　1．小區的選擇：選擇入住居民數達80％以上，各類設施齊全且內部具有較大的空閱場地的小區，交通便利者為佳。

　　2.場地的選擇：相對開闊且易於吸引人群、人流相對集中的地方，或者小區居民經常娛樂生活的地點，要求活動場地達到20～30平方米為佳。

　　人員準備

　　(1)活動主管(1人)：由公司人員擔任。負責整個活動的規劃、組織及協調。

　　(2)活動主持人(1人)：聘請外人擔任或由本單位的人員擔任。

　　要求：外表端莊，能言善辯，反應敏捷，善於調動現場氣氛，言語具有煽動性，年紀在25～35羅若為佳。

　　(3)促銷員(6人)：外聘人員或由本部的工作人員擔任，年紀20～35歲。負責現場宣傳單的發放，解答消費者問題，介紹產品、活動內容，
並維持活動現場秩序。

　　要求：外表端莊，口齒清晰，對產品瞭如指掌，反應敏捷，態度懇切隨和。

　　(4)咨詢人員(2人)：由公司內部職員擔當。負責對現場觀眾各類問題的解答及欲參加唱歌選手的報名工作(包括非參賽選手)。

　　要求：熟悉產品知識及萬利達文化，態度謙和，有耐心。

　　(5)產品功能演示人員(1名)：由公司內部人員擔當。負責看護展示產品，並向觀眾演示產品，示範操作。

　　要求：懂電器知識，熟悉產品，操作輕車熟路。

　　(6)評委(4人)：負責現場評分。為了顯示活動的公正性，拉近小區居民間的距離，邀請小區的工作人員及現場人員參與活動。具體分配如下：

　　小區幼兒園(1名)小區居委會工作人員(1名)現場觀眾(1名)萬利達工作人員(1名)

　　(7)現場佈置人員：所有的現場工作人員均可作為佈置人員。

　　(8)主持人助手(1名)：負責幫助主持人拿取各類獎品、傳送物品及維持好自由歡唱階段現場。

　　(9)攝像人員(1名)：負責活動現場的攝影。

　　(10)拍照人員(1名)：拍攝現場活動照片。

　　(11)現場記分算分人員(1名)：負責現場記錄參賽選手的得分，並即時算分。

　　註：外聘人員上崗前須進行相關的企業知識、活動內容、產品知識及禮儀的培訓，做到明確自己的工作職責，並對產品知識瞭如指掌。

　　組織準備

　　以介紹信的方式與小區居委會或物業聯繫，與其商談，達成協議。為了淡化活動商業化氣息，以小區居委會的名義進行活動，公司僅以一個[[贊助商]]的身份出現。

　　物料準備

　　(1)MDVD一6800：2台；

　　(2)DAV一3600：1套；

　　(3)功放：l台；

　　(4)影院音箱一套(6只)；

　　(5)29寸彩色電視機：1台；

　　(6)音箱支架(左右環繞)：2個；

　　(7)電源線、音視頻線：若幹；

　　(8)話筒：4支；

　　(9)監視器(TV一59替代，3600音箱小支架1根)：1台；

　　(10)DAv--3600展架：1套；

　　(11)MD、仍--6800配套的展櫃：1套；

　　(12)資料架：2個；

　　(13)產品彩頁：若幹；

　　(14)促銷品(MP3光碟播放機、AV--301CD、碟片、麥克風)：若幹；

　　(15)檯布(評委席、咨詢台)：2條；

　　(16)桌椅：若幹；

　　(17)照相機或錄像機(合膠卷、錄像帶)：1台；

　　(18)背景板：l塊(請見附1)；

　　(19)展板：(請見附2)；

　　(20)海報：若幹(請見附3)；

　　(21)問答題雙色單頁：若幹(請見附4)；

　　(22)氣球：若幹(請見附5)；

　　(23)紅色T恤工作服：若幹(請見附6)；

　　(24)工作牌：若幹(請見附7)；

　　(25)優惠卡：若幹(請見附8)；

　　(26)條幅或橫幅：2條(請見附9)；

　　(27)評委台牌：若幹(請見附10)；

　　(28)報名錶：若幹(請見附11)；

　　(29)產品牌：2個(請見附12)；

　　(30)邀請函：6位(請見附13)；

　　(31)弔旗：若幹(請見附14)；

　　(32)計算器：1個；

　　(33)紙、筆：若幹；

　　(34)介紹信(at見附15)；

　　(35)活動效果考核表(請見附16)。

　　活動執行

　　工作准備

　　1．信息的先期傳達：

　　在活動前兩天於小區的進出口處或者人流相對集中的地點張貼活動海報，廣而告之。如小區超市、幼兒園門口、小區菜場等。

　　海報張貼後，在居委會設立報名點，對活動參與人員進行登記。

　　活動開始前一個星期在當地有影響的媒體刊登相關的廣告，進行造勢。

　　活動前四天以小區居委會的名義向小區的居委會、幼兒園發送擔任評委邀請函。

　　2．現場佈置：在活動開始前四個小時進行現場佈置。

　　(1)在活動現場張貼活動條幅和掛旗。

　　(2)以拉網方式把現場劃分為現場比賽區、產品展示區、咨詢區三個部分。

　　①現場比賽區：進行現場的卡拉OK比賽

　　②產品展示區：展示及操作演示DAV--3600及其他產品

　　③咨詢區：進行產品咨詢

　　(3)擺放好各類設備，接配好機器(現場佈置示意圖請見附件)。

　　(4)調試機器至最佳狀態。

　　(5)在產品資料架上插放好產品宣傳彩頁。

　　註：活動組織者在活動開始前三四天要密切關註天氣情況，若在海報張貼出去，而天氣情況不好，請即時貼出告示，告之活動延期或取消。

　　活動進行

　　1．活動分為現場有獎比賽及自由歡唱兩部分，其中自由歡唱在有獎比賽頒獎後進行。

　　2．主持人開場白，營造氣氛，號召大家參與活動。開場白請看後附樣。

　　3．小區物業或居委會相關人員講話。

　　4．現場促銷員向現場觀眾分發宣傳問答題及相關的產品彩頁。

　　5．現場工作人員號召觀眾參與活動。

　　6．產品演示人員向現場觀眾進行產品演示。

　　7．咨詢人員對消費者疑問進行解答。

　　8．主持人插播萬利達公司介紹或歌王DVD介紹，或現場問答。(根據實際情況，靈活運用)

　　9．評委依據參賽人員演唱情況評分，公佈結果，進行評獎。

　　10．現場促銷員為答對問題的現場觀眾發放促銷紀念品。

　　11．評委為獲獎人員頒獎。

　　12．現場觀眾自由歡唱。

　　13．工作人員進行現場攝像或拍照。

　　14．工作人員維持好現場秩序。

　　活動執行細則

　　(6：30一9：oo)工作人員提前到場，張掛橫幅，佈置現場，調試機器，營造活動氣氛，所有工作人員各就各位，準備開始活動

　　(8：45—12：oo)工作人員開始發放問答題雙色宣傳頁

　　(8：45—9：oo)評委到場入座

　　(9：oo一9：lO)主持人開場白，請活動舉辦者居委會代表人員發言致辭，主持人宣佈活動開始

　　(9：10一12：oo)參賽者獻唱比賽，評委評分

　　主持人在歌唱比賽過程中穿插有獎知識問答，調動現場氣氛。並隨時為答題者發放獎品

　　觀眾參與報名

　　工作人員為在場觀眾進行咨詢，發放宣傳品，演示產品

　　(11：lo一11：20)根據參賽者得分的高低，評出一、二、三等獎，發放獎品

　　其餘參賽者獲得紀念獎

　　(11：20一11：25)小區居委會代表人員進行總結

　　(11：25—11：30)主持人根據活動情況進行總結，宣傳活動進入自由歡唱階段

　　(11：30—12：oo)現場觀眾自由歡唱

　　(12：oo一13：oo)工作人員清理現場

　　註意：現場所有的工作人員要求著裝統一，佩戴統一製作的活動工作牌，舉止彬彬有禮，落落大方，言語熱情、懇切，富於親和力。

　　效果評估

　　1．現場觀察統計：對活動現場進行拍照(錄像)，統計參加活動人數，訪問參賽選手，總結活動開展的效果。

　　2．資料統計：對現場發放的宣傳單進行統計。對活動期間或活動之後購買產品的消費者的人數進行統計，調查、分析活動進行的情況和產生的效果。

　　對促銷員進行現場考核評分，藉此分析活動現場執行情況。

　　附：

　　一、關於比賽活動細則

　　1．由於考慮到活動時間，我們要求每次參賽活動的人數控制在15名。其餘的報名人數只劃分為自由歡唱行列。

　　2．由於很多原因都可能導致機器評分的失誤，我們建議採用由現場評委直接打分，然後採用平均分的形式。滿分為100分。

　　3．由於分數計算記錄需要占用時間，一位參賽選手的得分一般在第三位選手獻唱前公佈。

　　獎品及紀念品設定：

　　一等獎(1名)：MP3光碟播放機(一臺)或者AV一301CD一臺

　　二等獎(2名)：萬利達麥克風(一支)和碟片(兩張)

　　三等獎(3名)：萬利達碟片(兩張)

　　紀念獎：碟片一張

　　“問答題”贈品：碟片一張

　　評委紀念品：萬利達麥克風一支／人

　　二、主持人開場白附例

　　各位觀眾大家好!首先我在這裡聲明的是：今天舉辦的這場活動，就是讓大家玩得開心、唱得過癮!唱出心跳的感覺，只管盡情地、痴迷地去歌、
去舞，爭取令聽者動容!

　　這場活動是由萬利達集團有限公司鼎力贊助舉辦，併為大家準備了豐厚的獎品。

　　活動呢是這樣為大家安排的：前半部分是逐個上臺現場演唱，接下來是知識競賽和各種各樣的游戲，許許多多精彩的節目都在等待著您的參與。
小姐們，先生們，好事不容錯過，凸顯自我個性，展示個人魅力的時刻到了，讓我們伴隨著這優美的旋律盡情地來歌來舞吧……