《22條商規》 序

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　　億萬美元曾經被浪費在根本就不可能奏效的市場營銷計劃上，而無論這些計劃看上去是多麼的巧妙、出色，也不論其預算支出有多大。

　　很多管理者認為，一個精心設計、正確實施和有充足財力支持的營銷計劃必然成功，事實並不一定如此。對此只需看一看美國IBM 公司、通用汽車公司和西爾斯羅馬克公司的案例就清楚了。

　　西爾斯羅馬克公司所採取的營銷措施與技術可能是正確的，有時甚至是出色的。通用汽車公司的營銷經理們也可能是最聰明、最優秀的人才。實際上最聰明、最優秀的人才歷來也都被吸引到像通用汽車和IBM 這樣最大、最好的公司之中。問題在於營銷計劃本身所基於的往往是一些有缺陷的假設。

　　當約翰·肯尼思·加爾佈雷思曾被問到他認為美國公眾對美國各巨型公司的感覺如何時，他的回答是，“我們害怕這些公司的強大力量。”而今天，我們所害怕的卻是這些公司的軟弱無力！

　　所有的公司都遇到了麻煩，尤其是大型公司。通用汽車公司就是一個很好的例子。在過去幾十年中，該公司因毀掉自己各種車型商標的特征而損失巨大。（各種車型做得外觀相同，價格相同。）其市場占有率下降了10 個百分點。這意味著大約一年減少100 億美元的銷售額。

　　通用汽車公司遇到的麻煩不是競爭力問題，儘管市場競爭日趨激烈。同樣也不是產品質量問題，雖然通用汽車公司的產品的確不是質量最佳的。問題十分肯定地是出在市場營銷上。

　　今天，當一個公司犯了錯誤時，其經營業績就會迅速顯示出它在競爭中失敗的跡象。為了將生意奪回來，它不得不靠等待其他公司也犯錯誤，之後再乘虛而入。

　　那麼如何才能在一開始就避免犯錯誤呢？簡單的回答是，要保證你的營銷計劃與市場營銷法則相符。（儘管我們是在“市場營銷”的總題目下定義各種觀念和概念，這些觀念和概念卻是普遍適用的，不論你在公司中做什麼工作，也不論你的公司提供何種產品或服務。）

　　本書所描述的，是市場營銷中最基本的法則。

　　人們會奇怪，兩個來自康涅狄格州（本書作者所在的州——譯註）的家伙怎麼會發現為千百萬人所忽視的東西呢？世上有眾多高級的市場營銷方面的實踐家和理論家，為什麼他們都忽視了我們認為是顯而易見的東西呢？回答很簡單，至少如我們所發現的，幾乎沒有人願意承認存在什麼市場營銷法則，更不用說永恆不變的法則。

　　世界上存在著自然法則，那麼為什麼不能有市場營銷法則呢？你可以製造一架看上去非常漂亮的飛機，但如果這架飛機的內部構造不符合物理學原理，尤其是重力學原理，它就不可能飛起來。你可以在沙丘上建造一個建築傑作，但一陣颶風便會使你的傑作坍塌。同樣，如果你不認識市場營銷法則，違反其中任何一條，都可能使你出色的營銷計劃落空。

　　不願意承認有自己做不到的事情大概是人們的天性。絕大多數營銷人員都認為，只要你有足夠的能量、足夠的創造力、或足夠的勇氣，尤其是你又願意花足夠的金錢，那麼就沒有辦不到的事情。

　　一旦你意識到市場營銷中有法則可循，那麼就不難認識這些法則，因為它們是顯而易見的。

　　對於在市場營銷中什麼做法可行，什麼做法不可行，我們已經研究了長達25 年之久。我們發現，成功的營銷計劃幾乎總是與市場中的一些基本規律相符的。

　　在我們的著作、文章、演講，以及錄像中，我們已經比較詳盡地分析了市場營銷原理。我們已經建立了有關營銷過程的戰略模式，包括一種有關人們心理的模式，對此我們曾以“定位”的概念予以推廣。我們還建立了有關市場的軍事化的模式。這一模式將公司或商標在營銷之戰中的角色分為防範型、進攻型、側翼型或游擊型。

　　經過對市場營銷原理和問題的多年研究，我們將自己的主要發現歸納為若幹條在市場競爭中決定勝敗的基本法則。

　　我們將這些稱為市場營銷中的永恆的法則。它們一共有22 條。違背這些法則便意味著拿自己企業的命運去冒險。

　　譯者的話

　　有一位中國學者這樣說過：“精髓不存，長篇無魂，精髓所在，片言萬代。”讀過這本小冊子，您一定會有同感！

　　在本書中，作者僅用數萬字，便研究了大量成功和失敗的營銷案例，詳細分析了為什麼一些世界著名的大公司會四分五裂？為什麼一些好的想法卻從未收到預期的效果？並以獨特的視角及敏銳的目光，向我們揭示了適用於全球市場的22 條決定企業興衰的營銷法則。下麵僅舉兩例：

　　——市場領先法則：如果你想使自己的產品和服務深入人心，那麼，你就應該去創造市場上第一個這樣的產品和服務，而不是提供比市場上已有的質量更好的產品和服務。一句話：“第一”勝過“更好”。

　　——商標擴展法則：如果你把自己已成功的商標用於各類新產品以追求更豐厚的收益，那麼，用不了多久，你將會發現，你的公司持續地丟掉了自己的市場份額。

　　上述兩條法則，正與人們傳統觀念中的“質量第一”及“名牌效應”相左。這正是本書引人入勝，耐人尋味的獨到之處。也因此，我們將它翻譯出版，以饗讀者。

　　中國讀者知道本書作者阿爾·裡斯和傑克·特勞特的為數不多，可他們是當今世界上最著名的營銷戰略家，他們的著作曾被翻譯成15 種文字。向他們咨詢的巨型公司遍及北美、南美和遠東。本書是凝結了他們絕大部分新思維的又一新作，也是中國大陸翻譯出版的第一本他們的著作。

　　本書由李克寧主譯，張放、於明娥參加了部分章節的翻譯。全書由陳捷審校。由於木書涉及了許多世界著名公司和品牌，校、譯者雖盡了最大努力查譯核准，仍難免留有翻譯不准之疑，懇望廣大讀者斧正。

　　願您與我們一樣喜歡這本書，並從中受益！

　　譯者

　　1996 年元月

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