36维品牌心智论

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

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什么是36维品牌心智论?

  物体的视觉效果由点到线、由线到面、由面到体、最后到三维,在这个过程中,人们对物体的认识越来越清晰,也越来越深刻,尤其是三维空间的惟妙惟肖,其巨大的视觉效果给人留下深刻的印象,带给人们无限的想象空间。三维空间的优越性给广大广告公司带来了新的手段,众多的广告公司纷纷推出内容纷呈的三维广告,以打动和赢得消费者的心。不过,一个优秀的品牌或一个成功的品牌,仅仅通过三维空间的表达还不够的。对一个企业(产品)品牌的认识应该超越三维的制约,扩散到36维,我们称之为“36维品牌心智论”。

  任何物体之间都必然存在一个距离,这个距离有长有短,但不会为零,也不会消失,这就是物理距离。我们认为人们对企业(产品)品牌的认知是没有距离的,甚至是零距离、负距离,这是品牌认知的心智距离。

  如果一个企业(产品)能够做到让消费者熟悉,可以说是成功的了,然而对于一个企业(产品)品牌来说,这是远远不够的。因为消费者熟悉的产品实在太多,可选择性也更大,品牌选择性会减弱,品牌忠诚度也自然会大打折扣了。只有做到让消费者感到亲切、亲密,最后占领消费者的心智,才能成为一个优秀的品牌。

36维品牌心智论的具体内容

一、质量维

  “质量是品牌的基础”,市场经济发展至今,质量已经不再是塑造品牌的万能武器,而是品牌建设的基本要素,但这并不是说质量在品牌建设中的地位和作用弱化了,而只是表明质量已成为品牌的基本元素之一。现在要打造强势品牌,首先要过“质量”这一关。如果质量过不了关,其他的一切努力都是白费。轻视质量可能会得到暂时的利益,但肯定维持不了多久。要能让品牌持续发展并不断强大起来,必须严格抓好质量,以质量为前提。

  世界著名的运动品牌阿迪达斯,从一开始就树立了“给运动员最佳装备的目标”,坚持“保护人体健康,改善运动成绩,产品经久耐用”的基本原则。为了能生产出高质量的运动鞋,阿迪达斯与运动员、教练员、医生、矫形专家、材料专家等密切合作,研究地、鞋、脚及三者的接触点,根据不同的场地、跑道、地面情况及要求,设计出不同的鞋底,使穿着更加舒适,运动更加省力。

二、文化维

  “品牌背后是文化”,这反映了文化在品牌中的地位和作用。品牌是文化的载体,而文化是品牌的标志、核心资源和灵魂,是凝结在品牌上的企业的精华。在品牌塑造过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更加具有意蕴与韵味,让消费者回味无穷、牢记品牌,从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度,提高品牌的市场占有率。

  具有良好文化底蕴的品牌能给人带来一种心灵的慰藉和精神那享受。“麦当劳”、“可口可乐”、“万宝路”都成为美国文化的一种体现,吃“麦当劳”、喝“可口可乐”和抽“万宝路”不再是一种简单的消费行为,而是在感受美国文化。

  在塑造品牌过程中,成功的品牌往往能够将企业经营理念、宗旨等与当地的人文精神有机结合,创造出别树一帜的企业文化,从而丰富了企业品牌的内涵,支撑着品牌的成长。

三、情感维

  我们每个人都有非常强烈的情感性需要,我们需要安全,需要关怀,需要爱,需要幸福、愉快、骄傲和成就感,有时也很怀旧,或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要,我们需要有归属感,需要被接受、被赞扬、被尊敬,希望自己能有很高的地位,我们害怕被别人拒绝……

  “厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌”,由此可见情感诉求在品牌构建中的作用。消费者的行为变得越来越理性,企业的品牌战略也应该适应这种变化。如果在塑造品牌过程中,注重引入情感因素,在适当的时候进行恰当的情感诉求,引起消费者的共鸣,无疑会强化消费者对品牌的认知,大大提高企业的品牌度。

四、服务维

  服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。营销活动发展到现在,服务已不仅是一种活动,而且是一个过程,还成为产品外延的一个重要组成部分。服务的重要性已经为越来越多的企业所认同,每个企业都将服务列入重要议事日程上。

  西奥多•李维特说过,世上并没有所谓的服务业。只不过某些行业所提供服务多于或少于其它行业。其实,我们每个人都在提供服务和享受服务。

  良好的服务铸就了一个可信度高、美誉度好的品牌;真诚的服务造就一个永恒的品牌;与众不同、有企业特色的服务能塑造一个独特的品牌。

五、广告维

  广告的基本功能是传达信息,如:传达产品功能、品质、优点的信息;传达新产品上市信息;帮助企业从事产品市场占有率的竞争;传达企业形象信息等,其中最重要的作用是传达企业形象信息,提高企业整体的知名度和良好的社会形象,塑造企业品牌形象。

  广告成为品牌塑造的一种强力手段,也是应用最广泛的手段。目前全球、全国的闻名品牌中,没有一个不重视对广告的投入,而且有相当部分品牌是依赖于广告建立的。

六、公关维

  出色的公关能让一个处于困境中的企业起死回生;同样,蹩脚的公关也能使一个发展良好的企业轰然倒下。所以,公关的神奇魅力就在于:创造注意力焦点,并让产品与相关事件结合在一起,进而使产品成为公共宣传的焦点,从而引起消费者的极大关注,迅速提高了企业品牌的知名度,打造强势品牌。

  公关绝不是拍脑袋想创意的事情,企业应根据企业自身的情况及产品情况,制定出一套科学高效的营销策略及营销系统,只有这样,才有可能取得预期的效果。

七、精神维

  一个品牌除了是一种文化外,通常也象征了一种精神,如国家精神、民族精神、企业精神等。

  对于国内一些企业来说,高举振兴民族的大旗,让自身的品牌注入民族的感情,更容易获得市场的认可,也更容易确立品牌的地位。

八、价格维

  价格策略并不是市场唯一的竞争手段,更不是塑造品牌的最好手段。然而在某些方面,价格也会对企业的品牌带来很大的影响,尤其在市场竞争日益激烈的环境下,企业为了求得生存和发展,有时必须主动采取价格手段以提高企业竞争力;有时必须对竞争者的价格变动作出正确的反应;有时为了提高企业的品牌知名度,也有必要采取价格策略

  有“价格屠夫”之称的格兰仕就是通过陆续的价格战使其成为国内微波炉行业的龙头老大。价格战不仅使格兰仕的市场占有率节节攀升,而且其知名度也不断提高。

  当然,“价格战”是一把双刃剑,企业必须掌握好尺度,否则,很容易陷入“四面树敌”的被动局面。

九、包装维

  一般而言,包装的作用是方便销售和引导购买,其目的是有利于保护、运输、储存、陈列、携带和使用。然而随着包装技术的不断发展与提高,包装设计已成为一门科学,它的独立性及与其他学科的相互渗透,增进了对现代设计理论和有关因素的探讨。

  现代包装注重广告性,使其成为直接宣传商品的一种手段。包装首先应具有自我介绍、自我宣传的作用,成为商品与消费者之间的媒介。包装还应具有指导消费的作用,包装上的图案表示包装中的实物,其真实性程度越高,信息效果就越好,消费者的印象就越深。有鲜明个性的包装往往能增强企业品牌的感染力,提升企业品牌的价值。

十、创新维

  品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。人人都有喜新厌旧的心理,品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。创新是企业持续发展的源动力,是品牌建设的永恒动力。

  创新应包括产品创新、技术创新、市场创新组织创新、理念、包装、广告、管理创新和观念创新等。

十一、功能维

  卡西欧在手表功能上的更新换代,使的顾客不断更新手表。卡西欧曾推出一种附有小型计算机的数字表;半年后,该公司出了一种可以储存50组电话号码功能的手表;不久,又推出可以记忆100组电话号码的新款手表;又过了7个月,公司又在表上增加了显示世界各地时间的功能……人们不禁感慨,今后卡西欧还可能会在手表上安装移动电话、传真机,等等,到时又促使许多顾客忍不住要更换手表。日本卡西欧公司不断地更新和增加手表的功能,迎合消费者的新需求,增加了销量。

  这不禁让人想起,英特尔公司的一位副总裁说过的这么一段话:“要在市场中取胜,最重要的是能将以前的产品取代下来,每一代新产品比上一代性能高得多,其他公司没有机会拖我们的市场。也就是说,防止别人战胜自己的最好办法就是战胜自己,不断拿出性能更好的产品。”

  舒肤佳就是很好地利用了香皂市场上功能的空缺,进行营销取得了成功的好例子。1986年,力士进入中国市场,并牢牢地占据了市场。1992年,舒肤佳在相距六年后,也进入了中国市场,而且活生生地把力士从霸主的宝座上拉了下来。为什么呢?你是否考虑过这个问题。我们来注意一下舒肤佳的诉求点:舒肤佳宣传其香皂中含有抗菌活性成分——迪保肤,能有效去除皮肤上的细菌,最关键的是它能有效抑制皮肤表面细菌的再生,持久保证皮肤的清洁。这一点是以前的香皂没有提出来过的,而除菌及持久性,正是人们比滋润等其它功能更加关心的问题。舒肤佳还强调舒肤佳香皂的功效经中华医学会验证,进一步增加了消费者的认同。

十二、色彩维

  • 红色 爱冒险 爱交际 令人激动 强有力和具有保护力
  • 黄色 高兴 愉快 令人激动 慈爱和任性
  • 绿色 和平 轻松 有活力
  • 蓝色 悠闲 宁静 清爽
  • 黑色 黑暗 神秘 不纯洁 罪恶
  • 白色 开朗 愉快 活泼 纯洁 天真
  • 金色 灿烂 明亮 豪华 优雅 富贵

  色彩充斥着整个世界,企业营销中也充满了全天候的色彩:标识有色彩、产品有色彩、公司制服有颜色、广告要有颜色、包装通过各种颜色吸引顾客的眼球。柯达的黄色、蒂法尼的淡蓝色、IBM的深蓝色、玫琳凯的粉红色、可口可乐的红色,都是色彩营销很好的例子。 宝洁公司的“飘柔”在超市货架上十分抢眼,“飘柔”所有的洗发水都采用了相同的瓶子,相同的包装,但是用不同的颜色来进行区分:黄色是多效护理、橙色是局油护理、蓝色是轻盈均衡滋润、绿色是滋润去屑、黑色是首乌黑发、金色是人参滋养。

  佳能甚至用一种全新的色彩——“苔藓色”来推销其产品。为了证明其彩色激光打印机可以打印出“任何具有细微差别的色调”,佳能公司在全绿色的“苔藓色”广告插页中写道:“在黄色和绿色之间是橄榄绿,橄榄绿和灰色之间是蕨绿色,蕨绿色和灰色之间是岩绿色,如果你不停地从这些颜色中寻找新的颜色,你会发现苔藓绿。”

十三、体育维

  一提到“体育”,“产品”两个概念,你首先会想到什么?

  2001年,举国上下都沉浸在申奥的热潮中,中央电视台播出的农夫山泉“一分钱”广告也渐入佳境。“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”,这则广告伴着体育健将刘璇,孔令辉颇有亲和力的笑脸,已经深入每个人的心中。从2001年1月1日到7月31日为止,每售出一瓶农夫山泉,都会提出一分钱来,作为顾客对北京申奥事业做出的贡献。

  在韩国,三星电子算得上是最成功的体育营销的案例之一。三星电子曾先后成功地赞助了2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬奥会,作为悉尼和盐湖城奥运会无线通讯设备的官方合作伙伴,这大大加强了三星品牌在全球和美国市场的认知度。2002年9月,三星电子正式成为2002年釜山亚运会的主要合作伙伴之一,同时三星电子也是釜山亚运会火炬接力的官方合作伙伴,并赞助了与之相关的环韩自行车赛等等。此外,三星电子新近与中国奥委会签订协议,以第14届亚运会官方合作伙伴的身份,赞助中国体育代表团。

十四、教育维

  以用科普、文化、知识来教育顾客,同时灌输企业文化、企业理念的营销方法,在这个知识时代已经越来越普及了。

  上海昂立从1993年起,每年都有半年的时间用来在全国各个区域市场开展科普活动。他们或邀请专家、教授到各个小区开展义务咨询活动、或举办科普讲座、或举行科普知识竞赛,不断地向公众宣传科学保健知识,使人们在获得科普知识的同时,也认识和了解了昂立一号和上海昂立公司的其他产品。

  被称为“可怕的顺德人”的格兰仕电器有限公司,在刚踏入微波炉市场时也运用了教育维的营销手段。1992年,格兰仕进入微波炉市场,而当时在中国消费者还没有微波炉的概念。在家电行业大打广告战的时候,格兰仕开始了它的教育营销:格兰仕联络全国150家新闻媒体,以合办栏目的方式,介绍微波炉的好处、选购、使用、菜谱、保养方法等;在全国400多家报纸、杂志上开设专栏,介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等;组织国内专家编写了有900多例菜谱的微波炉系列丛书,免费赠送100多万册;精心制作数百万张微波炉知识光碟免费派送。这在舆论界引起了连锁反应,有关微波炉的文章铺天盖地而来,使微波炉的概念得以迅速地普及,格兰仕也随之被等同于微波炉而在全国普及。

十五、科技维

  时代在发展,科技在进步,单从我们生活中的小物件就能看到这种变化。加数器取代了算盘,计算器取代了加数器,电脑又取代了计算器;录音机取代了放唱机,CD取代了录音机,VCD又取代了CD。科技使产品质量不断提高,也使新产品不断地出现。

  作为中国三大啤酒企业的北京燕京啤酒,始终认准科技这个生产力,来提高质量。燕京提出了“专家、科研、企业一体化”的发展战略:他们聘请国内啤酒技术的权威人士来厂做实验,搞研究;他们与中国最有权威的啤酒科研机构——中国发酵研究所加强合作。结果,燕京完成并投入使用了通过国家级鉴定的“七五”攻关项目 “酶法糖化”新工艺,以及“高发酵度酵母”实验,使啤酒酿造工艺发生了划时代的变化,也使燕京啤酒的科技含量得到了提高,得到了公众的认可。

  日本富士公司,可谓是家喻户晓的,它在科技方面也非常重视。富士每年是研发费用要占总销售额的5-6%,在该行业是最高的。公司从事研究开发的人员将近 2500人,也就是说,全体员工中,平均每四个人就有一个是从事研究开发的人员。公司在技术方面设有多个机构:专利部、技术情报部、设备技术部、 R&D部、生产技术部、富士研究所,等等。这些部门的设置,使富士有了强劲的技术后盾,能满足顾客不断提高的要求,为顾客提供便利,让顾客相信 “富士能做到”。

十六、公益维

  “8858”,这不是在搞数字恋爱,回想一下,或许你也接触过它。

  2003年1月8日开始,凡“全球通”、“神州行”135-139号码段的用户(西藏、贵州除外),在每月的8日都会收到一条来自“1860”的短信,内容是“捐零钱,献爱心,欢迎参加中国儿童少年基金会手机短信慈善捐助,您如愿为需要帮助的孩子捐出2元或30元钱,请写短信2或30,发送至8858”。 特服号“8858”意味着“帮帮我吧”,表达出亟待救助的儿童少年的心声。

  从社会上强烈的反响我们可以看出,中国移动不仅通过“8858”给愿意扶助弱者、关爱生命的人们搭建了一个不错的平台,也通过这次公益活动营销了自己,提高了自身形象,可谓“双赢”。

  “康力宝”对于上海人来讲,可能再熟悉不过。可生产“康力宝”的上海康宝公司在创业之初,由于知名度不高,一年亏损20万人民币。那么它是怎样提高知名度,扭亏为盈的呢?第二年夏初,康宝公司向公交系统免费提供了一批遮阳布,使上海街道上的每辆公交汽车上都有红黄蓝三色并有“康力宝”标志。康宝公司还同时向公交系统的每位员工赠送一大瓶“康力宝”饮料,使来来往往的乘客对“康力宝”的印象更深刻。从此,“康力宝”在上海市民中就树立起了“公益”这个独特的形象。

十七、关系维

  关系,很熟悉的一个词,让我们来想想企业和哪些公众有关系:顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构,等等。企业必须维护好与这些公众的关系,让这些公众感到满意,才能利用这种关系进行营销,从而达到双赢的目的。

  我们先来看看企业在与顾客的关系上怎样营销。日本著名的化妆品公司资生堂,组织了一个资生堂俱乐部,目前已有1000万日本女性加入成为会员。在每年缴纳 30美元的费用后,便可得到很多实惠:一份女性杂志,一些剧院、宾馆、商场专柜的打折卡,受邀参加某些活动(诸如音乐会)的机会,还有一张资生堂会员专属的维萨卡。资生堂通过这种手段维护着与顾客的关系,它不仅可以赢得更多的顾客,也能保留住已有的顾客群。

  海尔集团在这一点上做得也非常成功。海尔在每件产品包装里都附有用户意见卡,并要求顾客如实填写后换取产品保修卡。参考这些顾客的意见,海尔人及时安排人员解决顾客在使用产品中遇到的种种问题,而且还在春节来临之际向每位顾客寄去一封热情洋溢的感谢信和一份精美的小礼品。这些举措都拉近了海尔与顾客之间的距离,建立起了顾客对海尔的忠诚度。

  我们再来看看企业怎样维护与供应商的关系,以此来进行营销。每年销售额高达500亿美元的德国工业巨子西门子公司,在世界各地拥有120000多家供应商。但公司并不是极力维护与每一家的关系,而是选取20000家为“第一选择供应商”。为了保持与这几家供应商之间的良好关系,西门子公司按照两个基本原则,即供应商的竞争优势,和其对公司利润的影响,对供应商进行分类。对于那些具有竞争优势,并对公司利润影响大的供应商区别对待,西门子会与这些供应商建立密切的、长期的战略合作伙伴关系,以求共同促进,共同发展。

十八、形象维

  可口可乐施乐IBM宜家,已经成为同类产品的代名词。从某种角度来看,麦当劳肯德基也标志着美国快餐行业。但实际上,麦当劳肯德基食物方面并没有很大的差别,而是在形象上花了很大的功夫,才使它们的市场渗透到世界各大城市。 看看大红鹰的例子。宁波大红鹰集团在2001年成功举办了“申奥万里行”活动。在活动中,大红鹰统一购置了21辆依维柯,在每辆的车身和车顶上都喷上大红鹰的企业标识。除此之外,大红鹰集团还为这次活动特制了印有大红鹰标志的T恤、帽子、雨伞、手提包、签字笔,等等。这次活动将大红鹰的形象从各个方面进行展示,使人们对它有了更加深刻的印象。

十九、传播维

  “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”,这些都是古话了,现在已经不适用了。如今的社会是一个信息的时代,媒体的天下,不传播就没有市场,没有市场就不能生存。没有传播,再好的酒也只能藏着,再好的产品也只能滞销在仓库。好产品,好形象必须要传播出去才能有更广阔的市场。

二十、方便维

  方便是人们最基本的要求,许多产品也是顺应着人们这一要求发明产生的。打字机,就是这样的。在以前,报社出一份报纸很不容易,先要雕刻钢板,然后再用蜡纸油印,很麻烦而且会把手弄得很脏。于是就有人发明了打印机,给人们带来了极大的便利。

  在上世纪90年代初,作为日化产品的龙头老大宝洁公司,第一次在国内使用洗发水轻便小包装销售,使人们去澡堂洗浴时不用再带着沉重的大瓶子,带来了很大的方便。这也使许多企业在不知不觉中认识并了解到了方便营销的好处。 7-11便利商店的命名就是由于它早上7点开门营业,晚上11点打烊。7-11便利商店给顾客在购物时间上提供了便利性,让顾客可以在较早或较晚的时间里买到需要的牛奶、饮料、糕点、和其他食物。

二十一、人性维

  “人性化”这个概念在今天已经被炒得热火朝天,几乎没有人不知道它,几乎没有一天不接触到它。当你打开电视机,天气预报中没有了“百帕”、“高压脊”、“低压槽”等让人似懂非懂的专业术语,取而代之的是简明易懂的描述与贴切到位的提醒;当你在填写问卷调查时,你可能会意外发现原来非常枯燥的“喜欢”、“不喜欢”等被一些形象易懂的图形所代替,偶尔还会有一份精致的礼物赠送;当你在麦当劳或肯德基就餐时,你会发现一对对父母尽情地享受着二人世界,而小朋友们也自得其乐地在餐厅乐园里玩耍。

  营销也在人性化。顺应人性、合乎伦理的营销并不一定就会成功,但相反的情况一定不会成功!

  新加坡航空公司(以下简称新航),不是世界上最大的航空公司,但它可能是最好的航空公司。 许多乘客在乘坐新航的航班后,甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。为什么?很多读者读到这可能认为太夸张。但是通过新航员工的举手投足,你就会发现他们所一贯秉持的理念——待顾客如亲人——已经深入骨髓、溢于言表。

二十二、安全维

  假如你要买一辆汽车,你首先考虑什么呢?勿庸质疑,是安全。沃尔沃公司就认识到了这一点,它了解到世界上的每一个国家,顾客购买汽车时都把安全性放在第一位。因此,沃尔沃公司从20年代以来,一直以安全为目标,在安全的维度上来进行营销,以安全优势将汽车销往世界各地,受到各车行及车迷的尊敬和推崇。现在,我们提到汽车,最尊贵的是奔驰,最佳驾驶表现的是宝马,价格最低廉的是现代汽车,最安全的无疑就是沃尔沃

  据统计,从1945年到1990年,沃尔沃公司为其新车设计并配置的主动或被动安全装置共有32项,并被广泛地应用。我们现在普遍使用的三点式安全带安全气囊,也是由沃尔沃公司分别在1959年、1972年发明创造的。2001年,沃尔沃公司又推出了新一代的安全概念车

二十三、行为维

  “尽管去做”,耐克的经典广告词,也是经典的行为营销。在每个耐克专卖店,你都会看到著名篮球运动员迈克尔•乔丹投篮的矫健身姿,让人有一种运动的冲动,升华了身体运动的体验。耐克也因此深入人心,使销售呈直线上升,每年销售逾一亿六千万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。

  韩国大宇汽车公司的做法堪称一绝。1998年,大宇公司从全国各大高校招募了两千多名的大学生作为顾问,让他们评价公司一种新的汽车型号。学生们被允许在学校里试车,并可以以优惠的条件购买该型号的汽车。这次活动使得这种汽车,以及大宇公司都造成了一定的声势,为他们做了一次活生生的营销。

二十四、健康维

  “脑白金,年轻态,健康品”电视上曾一度泛滥着这句广告语,人们对这种狂轰乱炸的广告表现出极度的厌恶,但是货架上的脑白金却异常的好卖。人们虚伪?表里不一?当然不是,人们确实讨厌这种无节制的广告,但人们买脑白金的原因却在于脑白金诉求点——健康。

二十五、生态维

  在《财富》杂志"全球500强"榜上有名的美国孟山都公司,有段时间里不断遭到公众的指责,使企业的形象受到严重的影响。原因只有一个——从事化工业并且浪费资源。由此可见,生态在人们眼中的重要性。企业若以生态为牺牲品来换取自身的经济利益,必然会引起公众的反对,最终牺牲其经济利益。孟山都公司的董事长鲍勃•夏当罗很快意识到了这个问题,并声称:“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”于是公司重新审视自己的发展战略,转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品,在保持生态平衡的前提下进行生产,并实施生态营销计划。

二十六、环保维

  全球性变暖、酸雨、臭氧层出现空洞、空气和水的污染、有毒有害的废弃物、白色污染,环境问题已经成了人类亟待解决的问题。环境保护主义运动也随之得到了公众的广泛支持。 走在街上,你会发现身边的一切都体现出了环保意识:垃圾桶分成可回收和不可回收的;人们手中旧时的菜篮子又出现了;汽车都用上了无铅汽油;冰箱几乎都强调是无氟冰箱;各种包装上也都印有可回收的标志。消费者态度的变化同时也引发了新的营销策略 ——环保营销。

  日本本田汽车公司就很好地利用环保进行了营销。本田汽车公司驻横滨汽车销售公司的经理发现,汽车在道路上行驶排出大量废气直接污染了城市的空气,威胁着市民的健康。于是这名经理做出一项令人吃惊的举动:他决定公司今后每卖出一辆汽车,就在街道旁种一棵纪念树。同时,将汽车销售利润的一部分作为植树的专项资金,希望为减轻越来越多的汽车废气对城市卫生环境的污染出一份力,尽一点义务。这种别出心裁、独具匠心的营销策略,使得本田公司汽车在横滨地区的销售量呈直线上升,也给本田公司带来了很高的信誉度、美誉度。

二十七、自然维

  从自然这个维度的营销,农夫山泉可谓是这方面的老手。在瓶装水市场被哇哈哈和乐百氏两大品牌占去大部分市场的环境下,农夫山泉想进入市场并占有一席之地,是相当困难的。于是,农夫山泉锻造出“天然水”的概念,声称农夫山泉是“千岛湖水下80米的天然水”,才使得农夫山泉在短时间之内崛起并成为国内瓶装水市场的三强之一。

  1997年6月,为了唤起小学生对大自然的关注和热爱,普及科学饮水知识,农夫山泉与上海教育电视台、《少年报》联合举办“让自然回归到都市——水与健康知识问答”活动。这次活动吸引了许多小学生及其父母,引起社会各界的关注。农夫山泉还从活动优胜者中抽取了100名小学生,由农夫山泉出资,让他们连同父母一起参加了“千岛湖大自然观光夏令营”,让顾客进一步了解农夫山泉,扩大了农夫山泉的美誉度。

二十八、个性维

  假如奔驰是一个人的话,你会以为他是一个中等年龄、不苟言谈、条理分明,且带一点独裁作风的人士。假如奔驰是一种动物,你会认为它是一头狮子。这就是产品的个性。 现在市面上许多牌子的T恤衫都不分尺码,以“均码”标识,但是这对营销而言是行不通的。

  营销需要像量体裁衣一样,考虑顾客的个性化差异,进行个性营销。其实,在生活中企业已经不知不觉地在个性的维度开始营销:

二十九、气质维

  气质的字典里的解释是这样的:“指人的相当稳定的个性特点,如活泼、直爽、沉静、浮躁等;风格,气度。”产品也是有气质的,但关键是看营销能不能把这种气质传递给顾客,能不能恰如其分地传递给顾客。

  提到葡萄酒,首先想到的是浪漫气质。在中国葡萄酒中,排名前四位的有张裕、通化、长城和王朝。但我们想讲的是另一个品牌——野力干红,它几年前还小有名气,而如今在市场上已经很少见到。先不考虑其它原因,只来看它的广告:宴会上,巩俐款款而来,众宾客为之沸腾,纷纷让道欢迎,并频频举杯。一男子被巩俐的美丽所吸引,失态地盯着巩俐,巩俐回眸一笑。整个广告场面热烈、隆重、辉煌、动感十足,却毫无浪漫可言。再让我们看看张裕干红的广告:一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步,表情与眼神宁静、清新、高雅,把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致。这就是气质的作用。

三十、潮流维

  潮流包括许多方面,有物品的潮流、行为的潮流、还有思想的潮流,比如:

  • 物品的潮流:新潮的服装、绿色食品、别墅式住宅
  • 行为的潮流:新马泰风光旅游、年轻人玩滑板
  • 思想的潮流:现代所流行的个人价值观念、团队合作精神

  潮流改变的速度很快,比如,70年代-80年代流行的三大件是缝纫机、手表、自行车;80年代-90年代的三大件是电视、电冰箱、洗衣机;到了21世纪,则成了房子、车子和票子。然而每个人都希望走在潮流的最前端,企业也要适时抓住消费者这一心态,以潮流来营销。

三十一、性格维

  哈佛大学有位教授指出:“一个人的习惯,决定一个人的性格,一个人的性格,决定了一个人的命运。”产品营销也是这样。

  万宝路香烟是世界最知名的香烟品牌,也是全世界销量最好的香烟。可是在以前,万宝路是以胭脂红为底色,配以象牙形的烟嘴,以吸引女性顾客的形象,销路一直很差。直到1963年,万宝路一改过去的形象,开始采用强烈的红色和白色,以牛仔为完全代表的男性形象,配以“男性风味”的字样,树立起了粗犷、男性化是性格,突出阳刚之气。万宝路的新性格、新形象征服了一百多个国家,它的销售业绩也以每年10%的速度增长。现在,万宝路打出了响亮的口号:“欢迎来到万宝路的世界,享受真正的烟草口味!”,万宝路成了真正的男人味道。

三十二、听觉维

  “更多选择,更多欢笑,就在麦当劳!”当你走进麦当劳,便会听见这朗朗上口的麦当劳音乐和播音小姐甜美亲切的声音;或许在晚餐前,你不知不觉地哼起了这个曲调,然后就决定了你的晚餐——麦当劳。

  声音是一种强大的感情和行为暗示,它有高有低,有快有慢,有喧闹也有悦耳,它能使人们放松,使人们焦虑,也能使人们快乐,使人们悲伤。中国人民解放军,在冲锋时有冲锋号,它能使人精神百倍;在熄灯时有熄灯号,它能使人迅速进入梦乡;而训练时的军歌,就能反映出我军威武之师的光辉形象。其实,许多服务都是需要声音营销自己的:超市、商场、宾馆、饭店、机场、候车室,都经常利用听觉刺激来拉近与顾客的距离,加强与顾客的联系。

三十三、视觉维

  视觉营销不仅仅指产品包装的外型视觉、广告的视觉效果,而是要让消费者通过我们的视觉传达,让消费者感受到我们的产品品质,产品的品牌的内涵,产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。

  让我们来比较一下“可口可乐”和“雪碧”的视觉营销。“可口可乐”在不同语言的国家有着不同的商标,但不管是哪种语言,人们都能认出是“可口可乐”的标志。这就是视觉营销的作用。感性的红色包装、红色背景的电视广告片、促销现场的红色标幅、深棕色的液体、激情的气泡……,这就是“可口可乐”给人们的视觉感受。再来看看“雪碧”,绿色的包装、以绿色为基调的海报、潜入水底的广告、清凉的联想,这便是它在视觉上给人们的感觉。如果将“可口可乐”和“雪碧”的广告背景换一换,“可口可乐”改成绿色背景,“雪碧”改成红色。那么,消费者接受它传达信息的频率就会降低,使“可口可乐”和“雪碧”的视觉效果在消费者心中都会减弱。

三十四、感觉维

  从消费者角度看,现在许多消费者购买商品仍然是跟着感觉走,把感觉当成核心消费价值,这种现象被称为“感觉消费”。

  从企业角度看,在西方,营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。中国的很多企业还处在“艺术”经营阶段,也就是说他们没有像跨国公司那样,先把市场上非常具体的数据统计出来,而更多的是凭感觉。

  那么单从以上两方面,感觉营销就不得不应运而生了。而且,用中国很流行的一句话说,感觉营销是具有中国本土企业特色的营销。

三十五、政策维

  虽然企业是市场竞争的主体,但千万不要忽视政府的作用和功能,尤其是政府的政策导向功能。如果忽视了这一点,栽跟头的肯定是企业。

  一些企业也利用政府的导向作用,为自身的发展创造良好的机遇,同时,利用政府的政策功能使企业化解市场压力和阻力,迅速在市场上成长为著名的品牌。

三十六、时尚维

  时尚是很多品牌之所以能够吸引消费者的持续关注和反复使用的重要因素。充满时尚气息的品牌也往往具有很强的生命力。时尚也往往代表了潮流,引导消费的趋向。因此,时尚成为品牌刻意追求和塑造的焦点。

  以时尚诉求最出色的无疑是法国的服装品牌,这也是世界服装流行趋势的“晴雨表”。 时尚是快速消费品、日用产品最主要的诉求点之一,如果拥有“时尚”的理念,尤其是这种理念深植入消费者的理念之中,那么这个品牌就会具备强大的生命力,并成为市场中的佼佼者。

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评论(共11条)

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60.16.189.* 在 2007年11月22日 08:46 发表

好,但论述不太详细!

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124.42.127.* 在 2007年11月22日 15:59 发表

思维逻辑太零乱,还经常重复概念,生憋出这些纬度也没什么意义,其实就是 产品、传播、环境、消费者四方面

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余华 (Talk | 贡献) 在 2007年12月26日 13:50 发表

唉,又是一个概念的制造者!

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219.148.185.* 在 2008年7月31日 09:14 发表

有可取之处,但是不是准确有待论证

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Yangmingdongfang (Talk | 贡献) 在 2008年11月18日 16:03 发表

路过看过,觉得以后还是多来一些一针见血、最实际的东东好。

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119.136.63.* 在 2009年6月18日 11:36 发表

呵呵,强拼凑概念。。。为了36,硬是将一些重复的东西拿出来叠加一下,反显得低级。

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116.30.143.* 在 2009年8月24日 13:43 发表

敷衍拼凑,十分拙劣

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121.31.60.* 在 2010年3月15日 11:26 发表

我看行

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58.40.54.* 在 2010年4月8日 12:58 发表

Less is more.

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邹先生 (Talk | 贡献) 在 2010年10月14日 13:19 发表

还不错,

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115.204.70.* 在 2021年2月24日 12:01 发表

概念很好,但是对于感念的枝节就发现了问题。理论无法实践,就是无用理论。尤其对营销理论

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