雅芳全直销转型

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雅芳全直销转型——新合同被指霸王条款

目录

雅芳转型事件概述

  虽然在中国第一家取得了直销牌照,但是雅芳在中国的业务发展却一直不顺利,一季度在中国亏损高达1000万美元。为提振中国区业务,从今年5月开始雅芳计划开始由“复合模式”向“直销为主”的转变。

  这一举动很快引起经销商的不满。一位店主表示:雅芳要用霸王条款逼专卖店关门,但又不给专卖店任何赔偿。据悉,目前全国已有几十家经销商联合起来准备向雅芳讨说法。一场“转型危机”又在向雅芳袭来。

雅芳转型直销遭非议

新合同被指霸王条款 雅芳遭遇转型阵痛[1]

  雅芳正在遭遇全直销转型之痛。

  在雅芳前中国区总经理高寿康被停职,雅芳前拉丁美洲地区总经理奥多内兹接任后,雅芳中国也正式启动“推进直销计划”,即由此前的“直销员+专卖店”转向全直销模式。而在6月例行的与经销商续约过程中,雅芳新合同被指存在“霸王条款”,并有清洗专卖店嫌疑。

  据经销商反映,新合同由《雅芳产品专卖经营合同》更名为《雅芳服务网点授权经营合同》,新合同规定,雅芳产品专卖店除了可能作为雅芳产品经销商外,还将受雅芳委托成为直销服务网点,为雅芳直销人员和雅芳消费者提供服务,获得雅芳支付的相关咨询费、服务费及其他费用。

  除此之外,该新合同中还标明,“甲方可以修改或修订对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如果乙方在甲方规定的时间内未达到甲方规定的销售指标,甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”(甲方指雅芳,乙方指经销商)等条款,这被一些经销商认为是霸王条款,目的是缩减专卖店

  昨日,雅芳在给《第一财经日报》的回应中否认了这一说法,雅芳方面表示,目前,大部分专卖店已经续约完毕,而且从7月起,雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式,将通过提高专卖店提供直销服务的技能和技巧,扩大专卖店的盈利契机。但对于是否会缩减专卖店一事,雅芳没有回应。

  雅芳内部人士还透露,续约后的雅芳经销商可以选择仅仅销售产品,也可以选择不提供直销方面的服务。不过,上述人士还透露,一些门面形象不合规或者销售其他公司产品的专卖店未予续约。

  但东莞一位雅芳经销商向记者表示,雅芳的新合同将更多的资源向直销员倾斜,且要求经销商必须变更营业执照,经营范围增加咨询业务,而且以前雅芳分公司代开的发票现在要求经销商自己开,否则要罚款20%。此外,雅芳对专卖店的要求也更加严格,规定每个月必须完成一定的业绩目标,且查到专卖店销售其他公司的产品将会被罚款1万元,否则将封锁经销商的雅芳直销系统账号。上述经销商无奈地表示,尽管如此,他的专卖店还有一些收入,只好选择续约。

  目前,雅芳在中国拥有6000余家专卖店,其中属于雅芳直接投资的仅有几百家,其他全部为雅芳授权专卖店。而雅芳在北京、天津、广东做全直销试点后,产品销售将跳过经销商,销售员可直接到公司拿货,因此,拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击。昨日,记者致电雅芳中国企业事业部一位高层,该高层拒绝对“全直销后的6000多家专卖店出路问题”发表任何评论。

  而雅芳声明还称,根据政府批文,雅芳的6000多家独立专卖店自2006年起就已同时具备雅芳直销服务网点的功能,为雅芳的直销员和消费者提供直销服务。

  昨日,安利公司内部人士向记者表示,其所有店铺均为公司直营,店铺的最主要功能是进行直销员培训、提货、售后服务等,顾客也可以在其店铺直接购买产品,但其店铺主要目的是为直销员而不是顾客服务,而且其在全国的店铺并不多。上述安利内部人士透露,其总部所在地广州也仅有三家店铺。

  “雅芳目前的动作只是为了转为全直销作准备,目前和经销商续约只是一个过渡和缓冲。”盛世传美首席营销顾问吴志刚接受记者采访时表示,尽管6000多家专卖店的资源非常好,但是雅芳还是选择了放弃,吴志刚预计,随着其直销业务的进展,2011年雅芳在转为全直销模式方面将会有更大和更明确的举动。吴志刚认为,对于雅芳来说,最优的选择应该是尽快扭转这种“中间状态”,明确其在中国市场的销售战略。

  直销专家何凯立则表示,对于在合同中规定授权经销商销量指标的做法,很多授权商都在做,雅芳并不是特例。另一方面,他也认为直销没有固定的模式,不管是单条腿走路还是两条腿走路,只要把各方利益摆平就行,特别是经销商和直销人员的管理和酬劳分配问题。

  雅芳昨日还表示,将对其计酬制度进行调整,均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例,使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会。但是,对于何时调整相关计酬制度,和怎样调整均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例,雅芳拒绝透露。

  不过,北京通州区一位雅芳专卖店店长告诉记者,雅芳很多直销员很不固定,说不做就不做,完全转直销对雅芳目前不利,相反专卖店有一定的压力,不能像业务员那样随性想做就做,想不做就不做。她认为,雅芳暂时还不会放弃专卖店。

  一位业内人士还向记者透露,其接触的部分雅芳店面二季度销售在一季度基础上进一步下滑,“这是因为很多经销商二季度处在观望状态,不卖雅芳的产品。”

雅芳专卖店转型直销服务点 经销商叹:去留两难[2]

  随着新一年度合同文本现身,数以千计的雅芳专卖店向直销服务网点的转变已经起步。

  早报记者日前从一名雅芳经销商处获得新合同文本。和2009年度“雅芳产品专卖经营合同”不同,2010年6月新出台的合同文本名为“雅芳服务网点授权经营合同”。新合同文本规定,雅芳产品专卖店除了可能作为雅芳产品经销商外,“还将受雅芳委托成为直销服务网点……获得雅芳支付的相关咨询费、服务费及其他费用”。

  一名江苏的雅芳经销商告诉早报记者,此前直销员从经销商处购货,经销商可获得9.5%的返利,但“服务费”的提法从未在老合同文本中出现过,“服务费”的提法在新合同文本中出现,可能预示着今后的费用计算方法会发生一定变化。

  值得注意的是,为了给下一步调整计划留下腾挪空间,此次雅芳的新合同注明,“雅芳可以不时修改相关的营运政策、服务网点经营范围”。

  新合同文本还列举了专卖店需要承担的一系列直销服务:咨询服务,产品展示,退换货、代收货、储货、发货服务,向直销员沟通促销信息,组织直销员参加产品促销活动,产品质量投诉处理等。

  经销商进退两难

  雅芳的转变,对于经销商来说却是一次进退两难的选择。上述江苏经销商表示,虽然知道可能随时都会被关店,但是他还是选择了续约,“不然手中积压的库存没法处理。”

  “一般来说,每个专卖店名下都有几百个甚至上千个直销员,但中间95%都不是真正做直销的,这些名字都是我们自己和公司的人找来的身份证,登记后我们自己再去点击,通过直销员账号进货,经销商可以拿到更大折扣和促销品。”在哈尔滨开了7年雅芳专卖店的官女士由于手中积压了太多库存需要向雅芳退货,去年9月接受关店要求,目前他们在寻求向雅芳索赔的途径。

  中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为,雅芳改为全直销,众多经销商的去留问题对雅芳是一个较大的考验。据此前媒体报道,雅芳现存的6000余家专卖店中只有一小部分作为服务网点存在,大部分都将关闭。黎雪荣指出,雅芳应针对不同的经销商和新老直销员,制定出合理的考核制度和计酬制度,合理有序地将专卖店经销商进行分流,保证营销团队的稳定;规范产品终端价格,重塑其高端品牌形象;雅芳转型之路应该采取更加稳健的方式,而不能操之过急甚至一刀切,否则将付出巨大的管理成本

  雅芳在昨晚给早报发来的声明中称,坚定不移地朝着以直销为主的经营模式的方向发展。与往年一样,6月份与经销商的续签如期进行,全国大部分的经销商都已进入续签流程。

  雅芳“正确的转变”

  在部分专家眼中,雅芳的转变是正确的。知名直销专家、北京商业管理干部学院副教授王义表示,新合同文本名称由“专卖”向“服务网点”转变,标志着雅芳已经开始向直销运作转变。一般来说,服务网点与单纯进行产品销售的专卖店的区别就在于“除了销售产品外,还将承担代理公司服务功能,并对直销员队伍进行管理”。

  “雅芳以往专卖和直销两条腿走路的方式不切实际,两种销售模式在一起会打架,只有解决了这种模式之争,将雅芳在直销领域较好的企业知名度、首张直销牌照、好的产品等优势充分利用起来,才能重振中国市场。”王义说。

  资料显示,在经历“贿赂门”、业绩大跌后,雅芳今年5月发布声明:今后将全力支持直销,将重新调整产品营销策略、销售激励政策,均衡优化直销、零售方面的折扣比例。此前雅芳透露,一系列调整今夏开始分阶段推行并在明年上半年完成。

雅芳经营模式弊端明显

雅芳一季度在华巨亏1000万美元 谋求全直销[3]

  雅芳中国区业绩“变脸”,根据最新的业绩公告,今年一季度雅芳在中国的销售收入同比下降31%,导致中国子公司巨亏1000万美元。同时,“五一”期间,雅芳中国也在悄然完成了一项重大的人事任命——前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹被任命为雅芳中国总经理,以替换被调查的高寿康。

  随着新任总经理的任命,雅芳中国也在谋求从现有的集直销与零售于一身的 “复合模式”逐步转向“全直销”的战略转型

  以“全直销”代“复合模式”

  业绩公告显示,雅芳中国第一季度销售收入下降31%,亏损达1000万美元,而去年一季度,雅芳中国盈利达1400万美元。

  业内人士分析,雅芳中国业绩下滑与高管被查之间的关系并不那么直接,主要是由于传统零售渠道的信心下降。据了解,雅芳在华的直销渠道化妆品专卖店的销售收入都有明显下降,同时,活跃在中国的销售代表同比减少了25%。

  为改善中国区业务现状,四月底,雅芳方面在美国对媒体表示,将调整在中国的业务模式,将传统的直销和零售相结合的模式转为全直销,转变预计在18个月内完成。相关数据表明,目前雅芳在华拥有专卖店超过6000家,雅芳方面表示,目前加盟店升级相关政策正在制定中。

  而一位不愿具名的圈内人士透露:“只有极少的专卖店将被选为服务网点,然后由雅芳补贴改建成形象店,但不再直接做销售,而其他没被选上的店合同到期后就不再续约。”这意味着不少专卖店将就此歇业。

  关店隐忧存在已久

  世界华人直销促进会秘书长禹露认为,雅芳关店是必然趋势。原因不仅是该品牌门店选址小而分散,外部形象与国际品牌不匹配,同时,门店成本已经成为经销商很大的压力,消耗了利润。在禹露看来,雅芳要在当下的背景中开店,就应当在家乐福屈臣氏等人流量大的卖场超市开设专柜或租赁场地,而不应选择临街店铺。

  同时,在产品品类上,雅芳产品的生活化和品类对单体店拉动不够。“只有增加产品线中易耗的生活必需品,如牙刷牙膏、卫生巾等,才能支撑单体店的利润。以累计积分的形式把会员的家庭消费都搬到店内。”

  禹露强调,从战略上讲,雅芳此举是正确的,未来可以实现向电子商务的转移,扩大网上采购量和下单量,但保留形象店。“但显然,如何处理多达五六千家专卖店的转型问题,如何化解其中的阻力,雅芳面临的挑战不小。”

  或面临两年的阵痛期

  事实上,作为历史悠久的直销巨头,雅芳在海外市场一贯采取的是直销模式,而在中国却实行“两条腿”走的传统零售与直销渠道同时进行,然而这种共存的模式却存在难以调和的矛盾。

  “有些直销员在网上销售价格可以低到5折,这对零售渠道冲击非常大,以至于消费者对雅芳总部的意见非常大。”盛世传美首席营销顾问吴志刚表示,“有一个东莞商户曾经有30多家雅芳专卖店,受直销渠道影响,现在只剩下10多家,其他的都已经被迫转型为多品牌店。”

  同样作为直销巨头的安利,去年在华销售业已突破200亿,同比增幅超过13%,对比雅芳巨亏1000万美元,安利已然将雅芳远远地甩在身后。业内人士认为,要重新抢占市场,雅芳所面临的挑战不小,而这一全面战略转型将带给雅芳中国至少两年的阵痛期。

雅芳中国转型之殇[4]

  4月,雅芳中国宣布包括原中国区总经理高寿康在内的四位高层被行政停职,曾任南拉丁美洲地区总经理的奥多内兹(Rene Ordonez)被任命成为雅芳中国区总经理。同时正式启动“推进直销计划”,从“两条腿走路”逐步转向直销。

  不合情理的是,雅芳中国的本土化策略,包括高层一并开始消退。号称中国最多的专卖店系统也即将成为历史。现有直销渠道与传统零售渠道并存的复合模式将逐步转向全直销模式,这意味着从1998年雅芳中国的所有举动或者付出将化为乌有。这在本土企业来看,是不可思议也无法做到的。

  不合情理的背后,是雅芳中国如今尴尬的销售收入。数据显示,雅芳中国2010年一季度的销售收入下降31%,亏损达1000万美元,活跃销售代表同比减少了25%。雅芳总部在分析中国业绩下降的原因时表示,主要是直销渠道和化妆品专卖店的销售收入都有明显下降。而在2009年排出的业界十强中,安利突破 200亿,完美75亿坐上二把交椅,玫琳凯冲上50亿而位列第三,而新进直销企业南方李锦记也取得了45亿的好成绩,而雅芳只获得了25亿的业绩。数据就是这样简单而又直观,各家成败清晰呈现。

  因此此番调整,欲重振雅芳中国的雄风,又恰恰在情理之中。

  此前雅芳中国最得意之举莫过于1998年雅芳从直销员向店铺转型,开始在中国设立店铺。这一决定彻底“颠覆”了雅芳全球单层次直销的经营模式,在当时引起了不少争议。然而,此举却扭转了1998年业绩大幅下降的严峻形势。在接下来的日子,雅芳的销售额大部分是建立在专卖店、专柜的基础上。

  曾被冠上“中国转型最成功的直销企业”等美誉,但雅芳“直销渠道加零售渠道”的模式却在日后遇到越来越多的麻烦。

  1.星罗棋布的雅芳专卖店是一笔庞大的渠道资源,即使在如今看来,如果这笔资源掌握在一个本土企业手里,会是一笔多大的财富。曾经在雅芳开设专卖店的同时,本土企业纷纷效仿,却因为种种原因纷纷搁浅。对于雅芳来说,丰富的产品系列,足以支撑专卖店的运作。

  2.然而,致命的一点是,这些专卖店大多以加盟形式存在,从选址角度来看,因为雅芳的知名度高,很多店主对于地址的选择并没有严格的设定在繁华的商业区,这使得雅芳的店铺遍布在各个角落。在最初,的确对雅芳的渠道渗透大有好处,但在一定程度上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。

  3.由于店铺的盈利性需要,再加上雅芳的渠道价格的混乱,雅芳的产品价格一度显得十分糟糕。不同的店铺价格不同,并没有形成专卖店的统一性,这让消费者对雅芳产品的信任度大大降低。再加上频繁的促销活动,雅芳的基础护肤类产品的价格一度远远低于市场其他产品,甚至超市货架产品,这也大大削弱了雅芳的品牌形象。甚至在很多商超的电梯零售摊位,雅芳的产品比比皆是,价格便宜令人匪夷所思。

  4.专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分,这对专柜的打击很大,再加上专卖店的价格远低于专柜,使得专柜形同虚设。

  由此看来,在后雅芳中国时代,雅芳基本上是以专卖店为主要销售渠道,但恰恰是专卖店的原因,使雅芳的形象与价格一落千丈,造成雅芳与安利的天壤之别。

  从安利看,安利基本上在大型城市只有一家形象店,而雅芳到处是店,从形象上,安利的店大气,雅芳的店小而局促。价格上,安利基本统一,雅芳混乱无比。从广告看,安利一直专注健康的人生,雅芳一直以创业为诱因,并没有显示品牌本身的特点。在消费者心目中,雅芳到底是什么,恐怕越来越模糊。

  雅芳专卖店的受阻不得不提到另外一个主要的原因。那就是中国化妆品专营店的迅速崛起。随着大街小巷的化妆品专营店的诞生,与之对比的雅芳专卖店则显示出,店面小,选择性不强,促销活动不吸引人等种种劣势。

  实际上,如果雅芳继续维持专卖店的运作,完全可以扩大专卖店的面积,打造精品专卖店的形象,做成高档精品专柜,低档产品开架的形式,顺应专营店发展潮流,放大6000家专卖店的庞大资源。

  但对于国际公司雅芳来说,此种本土化的操作显然麻烦且难以预见未来成果,而重新回归直销,既是熟悉的运作方式,也有可鉴的成功模式,空降外来中国区总经理,则显得顺理成章。

  只是,这一步,兜兜转转,又回到了十几年前,而对于不再神秘的雅芳来说,眼前还有很多迫在眉睫的事情需要处理,和经销商的矛盾,和专卖店的纠葛等等,未来,真的像一出模糊的场景在看着现在。

“铁三角”内耗 雅芳渠道遇险难平衡[5]

  凭借在全国布局的6000家专卖店,雅芳甚至成为宝洁资生堂等传统日化企业都不得不正视的一个竞争对手

  但这个凭借直销模式风靡全球的企业,在中国市场却遇到了增长难题。其“公司+专卖店+直销员”的铁三角模式看上去很美,但经营业绩已经被主要竞争对手甩得很远。近日,市场更是传出雅芳哈尔滨经销商联合要求退货的消息。

  “问题的根源还是在于它当初选择的渠道模式上。”业内专家表示,雅芳直销与专卖店渠道共存的问题,在它直销试点四年后依然没有得到很好解决。

  专卖店“逼宫”

  “希望通过哈尔滨那边闹一闹,雅芳能够开始正视目前专卖店渠道上存在的诸多问题。”2009年7月8日,上海闵行区一家雅芳专卖店内,店主张芳(化名)对记者说。在此之前,《中国经营报》记者刚与她聊到日前哈尔滨12家雅芳专卖店通过公开渠道要求雅芳退货的事情。

  在上述12家专卖店联合发给雅芳中国的退货文件中,共提到了三点退货理由:第一,雅芳公司分支机构出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟,让服务网点大量囤货,造成相当一部分产品过期。其次,雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店。此外,雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突,相互砸价,造成货物积压。

  刘芳表示,雅芳公司每月对各专卖店都有订货金额的规定,但从2009年年初开始,订货任务突然增加。很多专卖店消化不掉这么多货物,产品形成积压。

  但在刘芳看来,对专卖店生意影响更大的是,市场上的蹿货现象变得愈发严重,“一些直销员销售产品的价格比专卖店还低,这生意还怎么做?”此外,由于雅芳产品在市场上形成了很多价格档次,甚至一些百货店也出现了雅芳的产品,价格一点儿不比专卖店里的低。

  上述哈尔滨专卖店的代表向记者证实,关于退货事件,已与雅芳公司进入谈判阶段

  但相比于雅芳6000家店的专卖店网络,零星经销商的“逼宫”行为,显然还不是雅芳公司目前所需考虑的头等问题。雅芳公司有关负责人表示,该公司已经派专员到哈尔滨跟进雅芳“涉传”事件。之前,该公司已经接到哈尔滨工商部门要求协助调查其哈尔滨分公司涉嫌传销的通知书。

  该负责人表示,“涉传”事件未了前,公司暂不会对经销商退货一事另作声明。

  渠道难以平衡

  经销商的退货事件绝非偶然。2005年4月,在雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后不久,数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”,抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。

  “四年多过去了,雅芳在专卖店体系的直销员体系的平衡上,依然没有找到好的解决办法。”直销业专家、海畴公司董事长胡远江对《中国经营报》记者表示,雅芳的两条渠道,在客户资源再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。

  1998年转型后,雅芳转型成为零售业的经营模式,建立了6000多家雅芳专卖店和1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后,雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索,企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系

  但直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后,很多专卖店的老顾客都转型为直销员,这直接影响到了专卖店的销售收入。此外,雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商,据其每次拿货的量,拿到的产品折扣也不尽相同。

  “地域上,一级市场和二三级市场的拿货价格不一样,进货数量不同,拿货的价格也不一样,导致市场上蹿货现象特别严重。”一位雅芳专卖店主表示,很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后,开始在市场上砸价,严重影响到了专卖店的生意。

  该专卖店主还表示,雅芳在推进专卖店计划时,并没有规范专卖店的投资额和规模。如今规模越大的专卖店,运营成本就越高。即使是相同的拿货价格,“自己八折卖都不能平衡营收,附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。”

  “雅芳曾在两条渠道的平衡上做过一些尝试,如不同市场的产品形成区隔,强化专卖店的服务网点功能,但这些努力都不是很彻底。”胡远江如是说。

  向直销倾斜

  一位直销行业内人士对记者表示,中国市场上几家大的直销企业中,雅芳之前的运营模式是最为符合中国政府对直销行业的相关规定的,这为它在政府关系上加分,但也是近年来在中国市场没赚到钱的企业。

  根据雅芳2008年二季度的财报,中国成为雅芳全球范围内唯一亏损的市场,亏损金额为790万美元。直到2009年上半年的财报中,雅芳中国市场的财务数据才逐渐变得好看一些。

  一位熟悉雅芳公司战略的行业专家对记者表示,随着雅芳中国公司业绩压力的加大,雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道,直销员渠道的维护成本更低,给公司的毛利空间也更大。

  据记者了解,雅芳经销商从公司拿货的最低折扣至2~3成。而我国的《直销管理条例》规定,直销员的销售提成不能超过30%。与安利等直销企业相比,雅芳公司的获利空间要小很多。

  正因如此,雅芳一方面着手重点发展直销员渠道,放任一些直销员的越矩行为,直接导致市场蹿货现象加剧,甚至其哈尔滨分公司因涉嫌传销而被举报。另一方面,增加了专卖店的订货压力,造成目前大批专卖店囤货滞销的局面。

  雅芳公司对于其渠道上的不同意见持谨慎态度,记者曾就此分别致电雅芳北京公司和上海公司,相关负责人均表示,除“涉传”声明外,公司暂不会对渠道上的争议发表看法。

雅芳相关事件

雅芳退货事件[6]

  由12家雅芳专卖店集体要求退货,引发了黑龙江省工商局调查,这个全球最大的直销公司再一次站在风口浪尖上。

  雅芳企业事务部经理翟晨表示,公司正在等待黑龙江省工商局调查结果,一切等结果出来后再做声明。

  从2004年拿牌风波、2008年底涉嫌贿赂官员,严格坚持单层次直销的雅芳近年一次次被推上前台。雅芳一位外资同行认为,此次事件暴露雅芳与地方政府存在一定的沟通不畅,而渠道中的问题,主要原因是雅芳中国长期以来规划不明确,业绩停滞不前。

  退货事件

  6月底,12家哈尔滨雅芳专卖店经销商要求雅芳退货,在和分公司协商不成后,向地方政府举报雅芳“涉嫌传销”,引发当地工商局突击检查。

  部分经销商还反映,雅芳每月强行制定逐渐递增的销售任务,在退换货方面没有给予任何保障。

  直销行业专家王大宏表示,雅芳帮助中国确立了单层次直销管理的基本原则,被政府列为直销行业的榜样,此次事件主要是因为“树敌过多”。

  一位雅芳外资同行直言,获得直销牌照的公司在运营、监管上比较规范,如果连雅芳都涉嫌传销,那么直销行业可以说传销无处不在。

  他指出,地方工商局在接到举报后迅速立案调查,可以说明的一个情况是,雅芳没有和地方政府建立正常的沟通机制和汇报制度,连工商部门都不知道雅芳在当地的经营情况,因为如果雅芳定期打书面报告,工商部门也会先将举报情况和报告核查,而不是先立案。

  雅芳数次引起关注,而与此关联的是,雅芳在中国的表现也不尽人意,甚至被称为“水土不服”。

  5月5日,雅芳公布了2009年一季报。报告显示,雅芳全球一季度总收入为21.8亿美元,营业利润1.7亿美元,较去年同期下滑13%和44%;雅芳中国区营业收入是9590万美元,比去年同期增长9%;营业利润为1350万美元,比去年同期下降1.98%,但相比其他地区利润的大幅下滑,这已经是一个很好的数字。

  在直销行业,人们经常拿雅芳和安利拿来比较,因为两家公司分别是单层次直销和多层次直销的开创者。

  在美国,雅芳的业绩几乎是安利的两倍以上,但在中国,雅芳已被安利远远甩在了后面。安利中国2008年销售额约20亿美元,并预计2009年可实现两位数增长。

  雅芳的业绩甚至落后于一些较晚进入中国的外资同行。最初没有拿到直销身份,被业内称为“打擦边球”的后来者康宝莱,在中国区今年一季度净销售额达到5.2亿美元。

  转型尴尬

  雅芳是全球最大的直销公司,在全球开创了单层次直销模式,雅芳是最早在中国注册的外资直销公司,第一个把直销模式引入中国,还第一个获得政府颁发的直销牌照。

  但进入中国十多年,雅芳经营方式经历了两次重大转型,每一次转型都伴随着阵痛。

  1998年,国家禁止传销经营活动后,雅芳投入大量资源,向完全依靠店铺批发零售的传统商业方式转变,对于拥有100多年直销经验的雅芳而言,一切从头开始。

  此后,雅芳在中国保持近40%的年增长速度,2004年收入为20亿元,来自专卖店的收入达约70%,雅芳更像一个传统的化妆品公司。

  2005年雅芳业绩出现较大幅度下滑,主要是受累店铺销售方式。雅芳在传统商业方式中,在全国开设了6000多家专卖店,但由于500平方米的专卖店辐射范围不可能承载太多业务员,加上消费者较少直销店购买的消费习惯,雅芳单店营利能力有限。

  而从2003到2005年整个中国的直销企业业绩都有一个飞跃提升,做直销的企业都以几何级的数字增长,不仅安利、玫琳凯,后进者如康宝来和如新都飞速发展,雅芳感到自己落后了。在直销行业,90%的公司采用多层次直销方式,门店更多提供进货和管理,这种发展“人”的方式,增速显然更快。

  2005年,凭借单层次直销模式,雅芳成为中国首家商务部和工商总局批准的直销试点企业,在外资直销企业中,雅芳被允许在中国最大范围内开展直销经营活动。

  向直销转向的雅芳不可能放弃原来庞大的专卖店系统,而专卖店经销商和直销员存在竞争,雅芳的直销员虽然挂靠店铺,指定由专卖店进货,但直销员不可能只在店铺内销售,这又造成抢客源的问题。雅芳一直在两者之间寻找平衡点。

  中国直销传播网执行董事王万军表示,在处理渠道上,雅芳的解决方式一直存在问题。3年前雅芳涉足电子商务,但面临原来的销售渠道和电子网络渠道冲突,引起当时雅芳直销员反对。转型直销后,雅芳大量聘用直销员,又引起了专卖店经销商要求雅芳正视他们的利益。雅芳在中国不断进行战略尝试,但每一次改变都会带来矛盾和问题。

  他表示,在销售上,雅芳促销非常频繁,在业绩奖励政策的推动下,经销商为了和业绩挂钩,往往没考虑到销售能力进货过多,又造成了囤货。

  近年来,雅芳不断做出调整,如采用“手机订单”技术,全面升级订单系统,整合全国性“呼叫中心”,引入了国际领先的快速分拣系统,缩减产品直达配送时间至48小时等等。

  2008年10月,雅芳推出了新的直销员信用政策,将直销员的贷款额度提高了一倍,以吸引更多的直销员享受低门槛创业优惠。

雅芳贿赂门[7]

  百年老店雅芳正身陷泥潭。

  一场内部贿赂调查已造成4名高管停职,其中包括雅芳中国“第一把手”高寿康。根据2010年4月中旬各方披露的消息,雅芳可能以国外旅游的形式,向中国政府官员行贿。雅芳已承认4名高管被“行政休职”,而调查仍在进行之中。

  进入中国20年,雅芳屡遭波折。“直销”对于中国是个新鲜事物,立法、执法的漫长过程和潜在风险,使得雅芳的中国高管时刻犹如走钢丝。

  1990年雅芳进入中国,1998年传销在华被禁,雅芳不得不迅速转型。2006年,雅芳出人意料地拿到中国第一个合法的直销牌照。而在2008年,商务部外国投资管理司原副司长邓湛落马,雅芳的牌照正是在他任内获得的。雅芳也在这一年启动了一场内部贿赂调查。

  邓湛案与雅芳贿赂调查是否相关,雅芳对此不作回应。贿赂事件掀开冰山一角,是否会波及更广,尚难预料。

  涉嫌为中国官员提供海外游

  随着内部贿赂调查的逐步推进,4月初,雅芳4名高管遭到停职。

  被停职的是雅芳中国区总裁高寿康,首席财务长Jimmy Beh和负责公司事务及负责政府公关的C.Q. Sun。第4名被停职的员工Ian Rossetter驻纽约,曾任雅芳内部审计主管。

  雅芳中国公关部门4月20日向《中国经营报》记者发来声明,雅芳全球企业传讯部副总裁Victor Beaudet证实已有4名员工在调查,结果出来之前已“行政休职”。声明称,调查的重点在于遵循《反海外贿赂法》。雅芳已将调查知会了美国司法部及美国证券交易委员会

  这起调查始于2008年6月,在内部审计委员会和外部顾问监督下推进,雅芳在当年10月对外披露了这一消息。有报道称,事件的起源是一名员工致信给雅芳首席执行长钟彬娴,声称存在着与中国政府官员旅游相关的不当开支。

  《华尔街日报》援引知情人士的话称,正在调查的过错可能包括,为与雅芳业务相关的中国政府官员出钱赴法国、美国、加拿大等地旅游。雅芳的调查随后又从中国扩大到拉美等地区。贿赂的金额也从一开始的数百万美元有所增长。

  一位非常熟悉雅芳管理层的业内人士向《中国经营报》记者透露,高寿康在雅芳属于区域高管,尚不能直接向首席执行长钟彬娴汇报,中间隔了一个层级。

  高寿康是中国台湾人,24年前加入台湾雅芳,因在台湾成功发展直销之外的零售渠道,为雅芳立下汗马功劳。1998年,高寿康被调任雅芳中国区总裁,1999年被进一步提升为雅芳大中华区总裁及新加坡、韩国总裁。

  该业内人士告诉记者,高寿康是一个执行力极强和有魄力的领导人。“在中国的官场文化里,公司高管和政府官员吃吃饭、聊聊天是十分平常的事。”但涉及到贿赂行为,则极少有人知晓。

  4名高管停职的消息对雅芳造成了重创,股价下跌。知情人称,雅芳董事会已下令公司调查人员全权调查整个公司范围内的商业行为,包括最高管理层。但长期担任雅芳首席执行长的钟彬娴并不是调查的重点。

  上述业内人士向记者透露,由于雅芳在美国上市,每年都会请普华永道安永这样的大型会计师事务所进行财务、会计以及其他多方面的审计。美国的《反海外贿赂法》极为严厉,所有上市公司都明白,对这一点必须极为小心,千万不能“踩线”。

  在该业内人士看来,钟彬娴是一个典型的强势领导,作风凌厉,一旦接到与贿赂相关的消息,就一定会雷厉风行地查下去。“不得不处理,更不能掩盖”,否则“不但股票会受影响,连CEO也没法做了”。

相关知识点

雅芳公司简介

雅芳始终引领世界最新潮流的国际美容巨子,全美500家最有实力的企业之一,一家属于女性的公司。雅芳深信,女性的进步和成功,就是雅芳的进步和成功。1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发,“加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。

  在一百多年的源远流长中,雅芳人一直恪守着 “信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。 如今,雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一,在53个国家和地区进行直接投资,拥有43000名员工,通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品,包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列,以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年,雅芳的年净销售额达到了68亿美元。

什么是直销

  直销,是Direct Sale的中译,又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论,但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式,但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中,也几乎被忽略了,例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中,甚至没有提到直销;此外,1994年美国出版的商业字典中,也没有直销的定义。

什么是传销

  传销最早产生于战后的美国。传销一词,在不同的中文地区有着不同的含义。在香港和台湾,泛指所有合法直销,不论其是单层次直销还是多层次直销,而在中国大陆,传销一词的官方定义目前是多层次直销和层压式推销的合称,属于一种经济犯罪行为。

  多层次直销是一种透过人传人的方式来达至销售的市场策略。这在幅员广阔而人口密度低的地方尤其有效。因此,传销在北美及大洋洲十分盛行。公司一般以会员制的方式,通过推介新用户成为会员,以直接或间接发展人员的销售业绩为依据计算报酬。

什么是营销渠道

  美国市场营销学权威菲利普·科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径

参考文献

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评论(共6条)

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119.184.94.* 在 2010年7月20日 19:41 发表

安利牛啊!

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8luche.com (Talk | 贡献) 在 2010年7月27日 09:02 发表

这些 国外精英企业没有 在华创造价值,一直在牵着中国的 法律走,何必让他如此昌盛呢 ,使劲打压 下去吧

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124.160.122.* 在 2010年8月6日 17:29 发表

有营业牌照的叫直销,无营业牌照的叫传销。直销和传销的区别本质上是中国式的忽悠,作用在于官商勾结形成对市场行销方式垄断。

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123.6.102.* 在 2010年8月15日 12:28 发表

安利本来就是传销,如果真的那么容易赚钱的话,为什么国家不敢去做呢?国家为什么不去推广呢? 无忧树叶留言

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61.129.178.* 在 2010年9月8日 12:16 发表

打死丫的,雅芳就是传销

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114.218.65.* 在 2011年5月26日 02:26 发表

这样变化无常,当初转型快而尝到甜头现在又想抛弃为它做出贡献的专卖店,可以看出它是一个无良知和无信誉企业,注定现在它的转型必会以失败而告终

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