累计积分

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什么是累计积分[1]

  累计积分就是由经销商制定各自的消费奖励积分规则,当消费者的消费积分达到经销商所规定的点数时,返还消费者一定的物质奖励或给予继续消费的优惠。不同经销商采取的累计积分方法有所不同,但是其本质都是通过消费累计(金额累计、积分累计)来刺激消费者的消费,表面上消费奖励减少了部分利润,实际上它降低了营销推广的成本费用,获得了消费者的信赖,总体来说达到了增加销售量和利润、树立良好形象的目的。

  累计消费积分的奖励规则是根据不同的商品和不同经销商的营销策略制定的,从目前的现状来看,累计积分一般都是实行会员制管理,消费者必须使用固定的名称或真实姓名参与活动,当然也可以选择不参与,对于众多追求实惠的消费者来说,参与活动获得的额外奖励将会很大程度上鼓励其多次消费,同时也使得商家扩大了商品销售量从而获得更多利润。在累计积分体系的设计过程中,涉及到荣誉宾客和消费级数两个核心概念。

  所谓荣誉宾客,即亲自购买过指定的产品或接受过经销商服务的消费者,他们对购买的产品或服务比较满意,愿意参加经销商制定的积分活动,并愿意向周围的人群推荐所购买的产品。荣誉宾客是累计积分中经销商对上述特定消费者的称呼,影响荣誉宾客积分的主要因素有消费级数和消费金额。而消费级数则是指由荣誉宾客的宣传而前来消费的客户的代称,如由荣誉宾客介绍来的消费者称其为二级消费者,二级消费者介绍来的则称为荣誉宾客的三级消费者,依此类推,而荣誉宾客的回头消费均作为其二级消费者。

累计积分法的相关要素[1]

  在制定累计积分规则的过程中,经销商巧妙地使用了差别定价(价格歧视)的原理,即销售的同一种商品在不同的场合索取不同的价格,不同的场合包括:不同的消费者、不同的市场、或者是不同的消费数量等,不同的商品采取了不等的积分率(不同种类的商品对积分的贡献不等)。但是这里的价格歧视是隐形的,能够为消费者所接受,并刺激消费者的进一步消费和保持对同一经销商产品的忠诚。

  1.积分与消费等级相关

  在诸多的公司经营中,都采取了会员管理制度,以实现对客户关系的管理和营销策略的推广。为了区分销售商对不同级别的会员管理和实施不同的销售策略,一般销售商将客户分为不同的等级,即VIP客户、黄金客户、银质客户、铜质客户和普通客户等。那么在消费积分中,消费同等金额的不同等级客户会享受到不同的积分优惠,这也就意味着享受不同的价格优惠。像高尔夫俱乐部、航空俱乐部等领域的会员在人会的时候还要交纳一定的会费,根据人会费用或第一次购买产品和服务的金额,选择自己所属的客户群体;还有些领域的消费等级是随着消费金额和累计积分增加到一定程度时自动晋升为高一级的客户,享受更加优惠的待遇。从这个角度来看,累计积分是针对不同消费信用的消费者所进行的差异定价。

  2.积分与消费金额相关

  消费金额可以说是累计积分中最重要的一项指标,消费的金额越高积分也就越多。最简单的累计积分就是每消费1元计1分,然而实际上很多领域的消费都是将消费的实际金额通过一定的公式转换为积分,这个公式的形式根据各经销商的营销策略不同而有所区别,经销商通过对积分的管理实现对客户的管理和营销。当累计积分达到经销商所规定的分值时,不管是给予物质奖励,还是享受继续消费的优惠,可以看作是对不同消费能力的消费者制定了不同的价格。

  3.积分与购买商品相关

  针对不同种类的产品、消费市场的层次和消费者的购买次数,商家制定出了不同的积分优惠方法,根据不同的商品对同等级别的消费者实行不同积分计算,比对不同级别的消费者可能会更加优惠,也可能两次的优惠重叠选取其中最大限度的优惠,从这种现象来看,经销商在多种商品的销售中,对购买不同类型产品和不同级别的消费者给予了不同的优惠,属于另外一种比较隐形的价格歧视。

累计积分的营销要点[1]

  1.要有完善的积分网络支撑

  一般情况下,累计积分是以一年内或更长时间段内累积在某一家或统一开展积分活动的商家,这就存在一个客户资料管理和积分记录的问题,某一用户可能会在不同的时间在不同的协议商家消费,只有建立完善的积分网络系统,快速进行信息的传递,才能够及时准确的记录客户的积分和消费状况。如现在某些餐饮、美容、娱乐等多领域的商家结成战略同盟,为了达到共享客源,扩大市场,实行共同的累计积分系统,取得了较为明显的经济效益

  2.以完全竞争市场为实施依托

  累计积分比较适用于完全竞争市场,经销商销售的商品差异不大或无差异,并且对价格没有很大的控制权,如日常用品、蔬菜市场、农产品市场图书市场、网站发帖等。因而在商品差异不大,制定营销策略时又不能以价格波动来调节需求的情况下,要想获得更多的客户,避开那些直接的推销和广告方式,只有通过较为隐蔽的价格差异来引导消费者的消费,实施累计积分法可以说是一种成功的途径。

  3.商家信誉发挥着重要作用

  累计积分法这一游戏规则,是经销商自己制定的,消费者在消费的时候不一定会给予足够的重视,因而经销商能否按照事先约定的规则和要求,给予到达累计积分标准的消费者相应的优惠,是累计积分能否成功实施的关键。基于这一认识,采用累计积分营销策略的商家必须谨守商业信用,按照公布的积分规则,实事求是地做好奖励礼品的发放、优惠的给予或佣金的返还等工作。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 周霄,黄猛.累计积分营销策略的经济学分析(A).武汉工业学院学报.2005,2
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