王老吉商标权之争

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王老吉商标权之争——中国商标第一案

　　中国商标第一案——价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。

　　起因：广药高层受贿

　　2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。^[1]

　　导火索：广药招募新合作伙伴^[2]

　　2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。 同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

　　争议焦点：协议是否有效

　　当年香港鸿道通过行贿广药高管李益民而获得的商标使用补充协议是否有效，广药认为协议中王老吉商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则坚持协议有效。

　　事件结果：广药集团胜诉

　　旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论，2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。^[3]

　　广州药业2012年7月16日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。^[4]

　　1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。

　　1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。

　　2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。^[1]

　　如今李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道 集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。

　　2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，

　　2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。

　　2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一 直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。

　　2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。

　　2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。^[3]

　　2012年7月6日加多宝在北京一中院提交广药红罐侵权诉状并获立案，理由是广药红罐产品侵犯加多宝的包装装潢权。同一天，广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案，双方案由一字不差。^[5]

　　2012年12月3日，广药王老吉宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”王老吉品牌营销空中布局。而广药集团相关负责人透露，明年王老吉整体市场投入将达20亿元，预计销售额达到100亿元。^[6]

　　加多宝对外表示，广药生产的王老吉凉茶产品抄袭使用其注册商标“吉庆时分”，并在其举报下广药王老吉被全国50多个地区的工商部门查封。^[6]

　　2012年12月24日，据广州市中级人民法院官方网站上一份落款时间是12月19日的公告（穗中法知民初字第00263号案开庭通知）称，该院定于12月25日公开审理原告广州医药集团有限公司，被告广东加多宝饮料食品有限公司、彭碧娟（注：彭为南沙区某百货商店经营者）虚假宣传纠纷一案。据了解，广药还提出了“诉中禁令”申请。^[7]

　　2013年1月31日，广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。 ^[8]

　　2013年02月04日，广药认为名叫加多宝的凉茶是近年才生产面市的新产品；加多宝则称广药去年6月才开始生产的红罐凉茶是新产品，且市场地位远不及加多宝凉茶。加多宝表示：对裁定书内容无法接受，并认为该裁定严重背离事实，错误使用法律，将对加多宝造成重大损失。为此，加多宝将采用法律允许的一切手段，捍卫自己的合法权益。^[9]

　　2013年03月01日，广州中院已经作出复议决定书，驳回加多宝对“诉中禁令”的复议申请，并要求加多宝公司三日内撤回所有被禁止发布的广告，范围包括但不限于在电视台、电台、报纸杂志、互联网、经销商、零售商所做的相关广告。目前已有43家电视台不再播出涉案广告。^[10]

　　2013年03月01日，王老吉大健康公司表示，将追加诉求，请求法院判令加多宝出资做“王老吉”及“全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名”的广告宣传，所涉费用可能超过十亿。^[11]

　　2013年3月12日，加多宝在其官网发布了“加多宝集团致两会代表委员的一封信”，信中呼吁两会代表委员在研究、制定国家大政方针时，从加多宝的案例中得到借鉴、找到促进“非公经济”生存环境改善的具体办法、并将它们落到实处，信中再一次质疑广药集团索赔10亿公理何在，并表示广药这种行为是赶尽杀绝。

　　随后王老吉做出回应，并发布公开信：“王老吉五问加多宝”。称不论国资、外资还是民资，都是平等的社会竞争主体，其行为必须受到法律的约束，任何违法行为都将受到法律的制裁。广药称，加多宝并非民企，其通过外资身份在中国获得了土地、税收的优惠，但却以民企身份多次试图掀起不同性质企业之间的矛盾。

　　2013年3月13日，广药年报数据中红罐王老吉业务烧钱不挣钱引起广发关注。广州药业2012年净利润为3.95亿，王老吉大健康公司仅实现3096万元的利润。此前，广药的持股方摩根斯坦利曾发布报告称，王老吉大健康公司2012年巨亏1.425亿元。对比来看，两者数据相差甚远，人民网报道称广药或涉嫌财务造假。^[12]

　　加多宝推出最新广告语“全国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝”。对于新广告语，王老吉大健康公司董事长吴长海表示，以“加多宝”三个字来命名的产品是一个新品牌，只在市场上销售了几个月而已，“每卖10罐凉茶中有7罐是加多宝”的说法很明显是在混淆概念，因为加多宝作为企业名称与加多宝作为品牌名称是两个完全不同的概念。

　　2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布，2012年全国罐装饮料市场全部品牌的抽样样本销售量为2.849亿罐，其中加多宝销量为3346.048万罐，王老吉销量为105.514万罐。3月24日，加多宝援引上述数据称，2012年加多宝在罐装凉茶市场销量占比最低是12月，占比83.29%。更名后加多宝市场份额的八成以上，印证其新广告语中的“每卖10罐凉茶中有7罐是加多宝”。^[13]

　　2013年3月26日，王老吉创始人王泽邦第五代玄孙女王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪称广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标。广药对此回应称王健仪违背历史，发布虚假消息。^[14]

　　广药却在回应中提出，王健仪除了是凉茶创始人王泽邦的后人，另一个身份是“加多宝集团名誉董事长”。^[15]

　　2013年4月15日，历时近一年的红罐凉茶装潢诉讼案即将进入实体审理，4月15日，涉事双方广州王老吉大健康股份有限公司、加多宝（饮料）中国有限公司到受理此案的广东省高级人民法院提交证据。此案将在4月22日正式开庭。^[16]2013年4月17日，王老吉方面表示，由于加多宝提出延期申请，此次一审将会推迟。 ^[17]

　　2013年4月22日消息，原定于22日开庭的加多宝、王老吉包装之争案未能如期开庭。是因香港鸿道集团拒签广东高院通过多种形式送达给该公司的法律文书所致。^[18]

　　2013年5月15日上午9点，王老吉“红罐之争”将在广东省高级人民法院四楼大法庭开庭审理。^[19]

　　2013年12月20日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在广州中院宣判，法院判加多宝公司立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了”广告语进行广告宣传的行为，并立即销毁使用了上述广告语的宣传物品，同时赔偿广药公司经济损失费1000万元。此前，广药方面还诉求加多宝在媒体上公开道歉，对此，法院在判决书中指出，加多宝需在南方日报、广州日报和人民网(603000,股吧)头条发表道歉声明；判决还要求加多宝赔偿广药方面合理费用813250元。^[20]

　　2014年10月，王老吉因广告语争端再次起诉加多宝，焦点在于涉案广告用语是否构成虚假宣传。原告王老吉公司起诉称,被告加多宝公司侵占了王老吉凉茶的商品声誉,构成虚假宣传,给原告造成影响,为此请求法院判令加多宝公司赔偿经济损失2000万元及合理维权费用100万元。^[21]

　　2014年12月19日，广东高院就广药集团和加多宝“红罐”凉茶包装装潢纠纷案宣判，判决加多宝立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品；赔偿广药集团1.5亿元以及维权费26万余元。加多宝当庭表示不服判决，将向最高法院上诉。^[22]

　　2015年2月27日，“王老吉”商标所有者广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)发布的《关于“王老吉”商标法律纠纷的进展公告》(以下简称《公告》)称，已就该商标纠纷案件向广东高院申请变更诉讼请求，将广东加多宝饮料食品有限公司(以下简称“加多宝”)的赔偿金额由10亿元变更为29.3亿元。^[23]

　　加多宝面临上亿索赔^[24]

　　按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%，以红罐王老吉年销售160亿元来计，其该支付8亿元/年；如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3.3亿元/年的费用。若从2010年5月算起，到今年5月仅品牌使用费，加多宝得掏出6.6亿元。

　　商标归属刺激股价大涨^[25]

　　“王老吉”商标回到广药集团手中，在此背景刺激下，旗下控股的广州药业和白云山A最近走势强劲。5月短短9个交易日，广州药业涨幅已经超过50%。

　　新一轮凉茶博弈来袭^[26]

　　未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场。

　　加多宝广药要休战^[27]

　　2013年3月14日，广药方面相关人士表示，已经不愿在与加多宝相关的事上发言，今后也不会回应加多宝挑起的任何问题。

　　加多宝集团相关负责人也表示，加多宝单方面并不想陷入这场无休止的争斗，也一心想好好做大凉茶市场，对此，之前已经进行了广告语的更换等一系列实际行动，就是想结束这场争斗，维护好舆论环境。

　　一、产品包装

　　红色罐装极具视觉效果，且深入广大消费者的大脑。因此，王老吉与加多宝都还是沿用这一包装。咋一看，以为两种包装没有任何的区别，可能会扰乱消费者的购买。但是仔细观察，便能发现，王老吉包装的颜色似乎浅了一点，加多宝深一些，这个细微的信息告诉我们加多宝似乎更为正宗。因为，根据长期研究颜色对消费者购买的影响可知，深一点的颜色比浅一点的颜色更具震撼力，即视觉冲击更强，更能吸引消费者的关注与认同。^[28]

　　二、渠道销售

　　广药虽然收回了王老吉这个品牌，但在销售渠道上，还是不及加多宝集团从1997年便开始的经营。除上表所示^[29]的渠道比较外。广药的王老吉抢占了加油站的市场：中石化广东公司透露，广药王老吉与该公司达成排他协议，“中石化在广东只卖广药王老吉，不卖加多宝”。截至今年7月，中石化易捷便利店全国已有2.7万家，其中广东1900家，占加油站总数近80%。^[30]

　　三、广告宣传：^[28]

　　1.广告语的使用：

　　王老吉宣传“怕上火，就喝王老吉”， 略显单调。加多宝宣传“怕上火，现在喝加多宝。”并以“全国销量第一”做辅助说明自才是“正宗凉茶”，这一策略非常棒。

　　2.公关活动：

　　王老吉选择与奥运有关的公关活动，开展了“中国罐军，吉圆梦想”，与做凉茶领导者也联系，但是此伦敦奥运，非与北京奥运相媲美，其整个效果注定无法与带给本土品牌最大的作用。

　　加多宝展开 “正宗好凉茶，中国好声音” 的公关活动，影响的周期非常短。比较二者的媒体关注度与公众关注度，加多宝的“中国好声音”影响更大。在《中小企业如何建品牌》一书中提倡“公关活动要指向品类”，这样公关活动的效果更加显著，加多宝“中国好声音”的公关活动，无论从选手，还是评委，都在指向了“正宗”，与加多宝争夺“正宗凉茶”的品类相关联，真是演绎得天衣无缝啊！

　　四、微博营销

　　2013年2月4日下午，加多宝凉茶新浪官方微博一连发4张“对不起”图片。打起了“对不起”体悲情营销。^[31]

　　2013年2月5日，王老吉：对方要“道歉”我们确应回应“没关系”^[32]

	加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
	广药集团组建于1996年10月,是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药制造和销售为主营，包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售，兼营进出口贸易和房地产等产业，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团，入选广东省50 强企业和全国500强企业。

• 商标权是商标专用权的简称，是指商标使用人依法对所使用的商标享有的专用权利。是商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。

• 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

• 商标授权又称商标许可，是指商标注册人通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

• 实际控制人是指虽不是公司的股东，但通过投资关系、协议或者其他安排，能够实际支配公司行为的人。简而言之，实际控制人就是实际控制上市公司的自然人、法人或其他组织。

• 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

• 经营权一般认为，对于经营权，有广义和狭义之分。广义的经营权“是指人们利用物资，从事经营活动的物权形态。”是“经营的法律形式”。狭义的经营权则是“资产(资本)所有权衍生的、具有商品经营职能的法人他主物权。”