商誉管理
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
商誉管理(goodwill management)
目录 |
什么是商誉管理[1]
商誉管理是指按一定目标对企业商誉形成、核算、评估、摊销等进行预测、决策、计划、控制、检查、考核和分析的总称。
商誉管理内容[1]
具体包括：
(1)树立商誉意识，维护企业信誉，挖掘已经形成的商誉，努力使商誉增值；
(2)保持和发展商誉的良好形象，增强企业获取超额收益的能力；
(3)强化商誉管理，如规范商誉的概念、范围、价值构成内容、评估规则、增值后的税收政策、商誉管理办法、内部外部监控制度等；
(4)加强商誉核算，准确界定商誉价值，如规范商誉计价办法、商誉会计处理方法等；
(5)及时、准确地进行商誉评估，了解企业自身形象及获利能力；
(6)对商誉进行科学摊销，体现配比原则等。
企业商誉管理[2]
企业商誉的开发管理——诚信关系的建立
企业商誉的开发是对企业商誉的创造所做出的持续努力。企业商誉开发管理是对企业商誉开发创建全过程的有计划地、持续地协调、控制和指导工作。其中最主要的任务是建立企业诚信，开发企业的信誉资源；创立企业产品和服务质量监控体系，建树企业的质量形象；构建企业智力网，开发企业的人才资源等。
市场经济是信用经济。在当代社会条件下，社会各部门之间，各企业之间，人与人之间的联系越来越复杂多样，越来越具体化，要求企业与企业之间、企业与管理部门之间、企业内部员工之间、企业与消费者及社会公众之间诚信为本，市场经济规则才能运行，企业才能有良好的生存发展条件。
- (一)企业员工之间的诚信关系
企业员工之间的诚信关系，是指在企业生产经营及文化活动中建立起来的领导层和员工之间、技术人员之间、操作人员之间、管理层之间以及各层相互之间的一种真诚守信的关系。
企业员工间的诚信关系，是企业诚信的基础。这是因为，企业是由人组成的，企业的表现是企业人的表现的折射和反映。在企业内部构筑起来诚信基础，是通过培育和塑造优秀的企业人、良好的企业氛围，进而培育和塑造企业诚信品格的。企业要通过企业文化建设和各项行为规范形成企业内部员工之间良好的诚信关系，对真诚、信用、信任给予鼓励和张扬，对虚伪、欺诈、失信则予以惩罚。
企业内部应该通过文化建设，构造一个员工之间相互信任、相互尊重、相互理解、相互支持的良好人际关系氛围。员工之间诚信关系的建立是企业诚信关系体系建立的最重要的基础性条件。
- (二)企业对员工的诚信关系
相对于每一位企业员工来说，企业对他们是一个整体，是一个拥有较强实力和经济资源的实体，企业的管理部门和决策者又是他们生产和生活的支撑性因素。因此，企业内部员工与企业的关系实际上是企业员工与管理部门、领导者之间的关系，企业与员工的关系以企业内部员工之间的关系为依托，同时，又对内部员工关系产生重大影响。
在企业与员工的关系中，主导的方面是企业，企业对员工的态度在很大程度上决定了员工对企业的态度。家庭氛围、诚信环境，首先是由企业政策、宗旨和行为决定的。这就要求企业要制订出从根本上维护员工利益的管理制度，制订出尊重员工的首创精神的管理制度，制订出调动员工积极性的管理制度，而且这些制度乃至企业对员工的各种承诺都要有相对稳定性，不能朝令夕改，同时，企业对员工所做的涉及员工利益的各种承诺，都要千方百计予以兑现。
企业决策层、管理层、各职能部门有着维护企业诚信的职责，任何破坏和松动企业诚信关系的决策或行为，都会使企业的诚信关系体系彻底崩溃。任何对员工中违反诚信原则的现象的放纵，都会极大地伤害员工感情，从而动摇企业内部的诚信基础。
- (三)员工对企业的诚信关系
在市场经济条件下，员工与企业的关系是由利益关系纽带联结起来的。员工将生产要素提供给企业，保质保量地完成企业交给的工作任务，企业向员工提供生产要素的合理报酬，并保证员工的各项权益，为员工提供人生奋斗和展示其价值的舞台。据此，员工和企业的关系是一种互动互存的依赖关系，仅有企业对员工的诚信是远远不够的，还必须有员工对企业的诚信关系。
员工对企业诚信关系的基础是，员工必须有敬业爱岗的精神、有对工作岗位和工作任务的高度的责任感、有对生产设备和产品质量的责任意识，有“厂荣我荣、厂衰我衰”的命运共同体意识。
建立员工对企业的诚信关系，就要明确划分每个岗位，每个工种、每位员工的工作职责，把责任制贯彻到每位员工身上，建立奖勤罚懒、奖优罚劣的制度，推行全员公共关系和全面质量管理。
员工对企业的诚信，表现在对工作任务的尽职尽责，对产品和服务质量的尽心尽力，对企业各项规章制度的精心维护等方面。
- (四)企业与政府间的诚信关系
在当代市场经济条件下，政府肩负着对整个经济活动的宏观调控职能，要用法律和政策引导企业，为企业建立公平竞争的市场环境，为企业提供各类信息，为企业协调各类关系，为企业的生产经营活动提供服务。离开了政府的总量控制，离开了政府对地区间、产业间、部门间经济关系的协调，离开了政府的宏观经济规划，企业将寸步难行。
企业对政府的诚信关系应该具体表现在：合法经营、照章纳税、遵守市场经济的各项法律法规和规则，承担企业应尽的社会义务，接受政府对企业的间接管理，做社区的合格公民，在企业发展的同时，对社区的环境保护和社区建设做贡献。
政府对企业的诚信关系应该具体表现在：无歧视地、公平地对待每一个企业，严格依法对企业进行宏观间接管理，对各项经济政策保持相对稳定性，理解和协助解决企业发生的生产经营困难和问题，尊重企业对市场经济繁荣所做的贡献和努力。
建立企业对政府的诚信关系，首先要求政府不直接干涉企业生产经营活动，不搞乱摊派、乱收费，以为企业服务为宗旨。同时要求企业承担自己的社会责任，正确处理企业利益和国家利益、社会利益的关系，不搞假冒伪劣商品，树立以优质产品和优质服务为荣的企业价值观；要求企业维护市场经济的公正规则和秩序，以良好的信誉获得各级政府的信任和支持。
- (五)企业与企业间的诚信关系
任何一个企业都生存和发展在一个广泛的社会经济关系网络中，每个企业都是社会分工体系中的一个系统，在市场经济体系中，各个市场主体谁也离不开准。无论是企业的创建、企业的发展、企业的生产要素供给，企业的产品和服务的需求，离开了市场关系或企业之间的关系，都是不可想象的。
处理企业和企业间的关系，就要做到：恪守合同，按时履约；诚恳相待，互惠互利；相互信任，真实无欺。
企业之间的关系，无论涉及到生产要素的供给者，还是产品或服务的批发商、经销商都是企业营销关系网络中的重要结点，可以说它们是一个企业的生产经营的市场生命线。建立起企业与相关企业之间的诚信关系，对企业生产经营活动意义重大。在企业与业务相关企业的关系中，诚信一旦失去，企业的生产经营关系就要遭到破坏。
建立诚信关系不是一朝一夕所能完成的，需要长期艰苦的努力，重建这种诚信关系则更不容易，因此，诚信关系是一种重要的经济资源，是提升企业商誉这一无形资产的核心内容，诚信关系的开发管理是商誉管理的中心环节。
- (六)企业对消费者的诚信关系
企业对消费者的诚信关系，是企业诚信关系体系中最至关重要、涉及面最广、利益制约最大的一种诚信关系。
在消费者导向的时代，消费者成为对企业命运攸关的公众，拥有消费者，企业就拥有了市场份额，失去消费者，企业就丢失市场份额，“为消费者所想、为消费者所有、为消费者所爱”，已成为成功企业的信条。一个企业在消费者心目中建立的诚信形象，是企业长期努力的结果，这些建立诚信的努力，离不开企业的诚信管理。
诚信管理，对于消费者诚信来讲，至少应包括：
l.公平对待每一个消费者。不论顾客年龄大小，不论顾客身份高低，不论消费者属于哪个阶层，都应对他们无歧视，坚持消费者人格平等的原则，这是建立对消费者诚信的基础。
2．消费者利益至上。在企业与消费者发生矛盾和磨擦时，应以消费者的利益作为首要利益，使消费者的利益高于企业的利益，先于企业的利益，重于企业的利益，这是建立企业对消费者诚信关系的重要方面。
3．对消费者负责，诚心诚意为消费者服务。企业要有一种对消费者负责的使命感，精心为消费者提供产品和服务，不搞假冒伪劣产品，不搞推出了事的短期行为。优质的产品和服务，是企业对消费者诚信关系的中心环节。
4．努力实践对消费者的各种承诺。企业对消费者的各种产品质量和服务承诺，是企业向消费者所做的庄严保证，是企业诚信形象的公开展示，也是沟通企业和消费者关系的桥梁。企业要恪守诺言，对自己的产品质量、规格、品种、销前售后服务等负全责；企业要信誉为本，对自己的产品或服务造成的后果承担责任，对消费者投诉妥善解决。
企业商誉的维护管理，是指对已经形成的企业商誉所进行的养护、监护和维护的有关协调、控制和管理工作。
企业声誉来之不易，商誉资产或资本，是企业经过长期积累和精心培植而形成的，商誉资产的最大特点是易损性，商誉培植不易，损毁起来很容易。商誉价值主要是靠信念维持的，这种信念是建立在相关公众心目中的，对某企业历史、生产、产品、服务的较高的评价和信任。维护这种信念同样也是一项艰巨、细致、长期的工作。
维护企业商誉最重要的是要健全和执行各项企业管理制度，靠制度体系所形成的机制来保证商誉的安全。同时，要建立一套企业商誉的监控调节体系，掌握影响企业商誉的各种环境的变化，以便及时做出有效的反应及其管理决策。
- (一)完善和贯彻企业内部的各项管理制度
企业商誉资产的积累，来自对企业工艺和工作流程的一丝不苟地运行所带来的企业产品和服务的整体优秀性，商誉的基础来自企业内部各项制度的完善和运行，商誉的管理首先要落实在企业的制度管理上。
1．全面质量管理
企业的全面质量管理已实施多年，有力地推动了企业管理的发展，但问题是一要创新、二要坚持。全面质量管理实质上就是全员的、全方位的、多层次的、各环节的对生产过程和产品及服务质量的监控和保障体系。这个体系需要创新。比如说，全面不是一刀切，要抓重点环节、重要工艺、重点岗位，并把质量控制和质量改进一并纳入质量管理责任制，对每一工序、每一生产环节都要提出工作质量改进的目标，并采取相应的激励措施。还要寻找和发现质量管理的死角，以便改进全面质量管理工作。应当把全面质量管理不仅看做管理的手段，更应看做企业商誉管理中的基础管理。
2．全员目标责任制
全员目标责任制是指将企业生产经营和销售服务的全过程看成一个系统，在每一个子系统中订立目标责任，从原材料的进货到商品供应，从生产工艺过程到搬运和包装，从仓储环节到营销网络，都应有对产品和服务质量的监控、反馈责任。供、产、销各环节的目标责任制要以维护企业商誉为目标，以质量维护、标准维护、信誉维护、消费者权益维护等具体目标为目标体系，在各个岗位上，各个环节中制订细致而又严密的岗位目标责任，并将责权利挂钩。
- (二)建立企业内部对产品或服务信息的快速反应机制
企业快速反应机制是指通过一套体系和措施所形成的企业对外界产品服务信息的快速反应的系统，是为保证企业监控和管理企业商誉而建设的一整套查寻、搜集、调研、处理、协调、预防和矫正企业生产经营行为和市场行为的管理体系。
企业是一个经济细胞，应该具有细胞组织所具有的对外界刺激的反应能力和自组织能力，这样才能使企业做到耳聪目明，准确地判断自己的社会形象，准确地得知自己的各种行为后果，准确地做出各种维护企业商誉的决策。
企业的信息管理职能应该泛化到企业社会形象的监控中去，及时地、经常地、大量地搜集来自市场和消费者对企业及其产品、服务的评价；企业的营销部门要通过各经销商和投诉部门搜集社会对企业、产品或服务的反馈信息，及时诊断、分析、监控商誉的变化；企业的综合管理部门，更要定期通过市场份额、市场价格、竞争对手的反应等进行综合分析，以有效地控制和管理企业商誉。
所谓快速反应，就是要求企业获得某个影响到企业商誉的信息后，不能拖延、不能推诿，更不能无视问题的性质，应及时做出有效反应，及时防止问题的蔓延，及时矫正企业行为。
