商誉风险

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商誉风险(Reputation Risk)

　　商誉风险指的就是组织的商誉可能面对的一些损失，它可能损毁企业的公众形象，迫使企业卷入代价昂贵的诉讼案件，并导致收入损失以及客户或者骨干员工的流失。所谓商誉风险的综合评估，就是对组织目前在所有利益各方心目中的地位以及在当前环境下的运营能力所进行的一种估测。

　　企业的商誉风险划分为三大类型，它们分别自于三个方面：　　

　　1.自然灾害—-如地震、火灾和飓风(公司在灾难中的表现是风险的潜在来源)。比如，一架飞机失事后，航空公司所做出的迅速反应和道德关怀的程度将直接影响人们对该公司商誉的评判。这在很多时候被界定到企业“公关”或“危机”处理的范围被加以讨论。实际上企业或组织由此造成的最直接的影响是商誉的影响，而不是“公关”这样的“外交手段”所能代替或解决得了的。　　

　　2.竞争对手的攻击—-这在国内外的企业均有类似的案例可以证明。比如国内某大型啤酒厂为了竞争而散布谣言，说竞争对手的啤酒桶里淹死人之类的恶意攻讦案就层出不穷。　　

　　3．人为灾难—-如道德欺诈。安达信和安然事件足以证明，一次商业道德的不诚信或欺　　

　　诈行为足以毁灭一个百年企业。这种毁灭不仅基于法律的约束，更主要的来自于商誉的覆灭。安达信并不至于因为为安然做假账这一单纯事件而倒闭，而是因其在行业中一惯以“公正无私”为前提而建立起来的良好商誉的毁灭才迫使安然退出的。“三鹿们”的灾难正是出于“人为”，能够逃过此劫的企业不要庆幸中国法律的不健全，我们更应该反思企业的行为和良知。　　

　　无论组织委派什么人员、采用什么流程来防范风险，防止其演化成无可挽回的危机，企业高层都需要提前对这些威胁进行分析，并根据此类风险发生的可能性、潜在危害以及公司的有效反应能力来确定需要防范的重点。另外，公司应对危机的方式，往往决定了危机平息后公司的商誉是升还是降。

　　(1)做好防范潜在问题的准备。

　　跟踪可能影响你们行业的问题，监控与贵公司相关的网站和网络日志，与善于化解这些风险的外部咨询师共同制定方案，并组织熟悉业务的、有经验的高管集思广益，这样，才能为防范风险做好充分准备。

　　比如，金融服务类公司在向有问题的客户提供贷款时，就应当明白，自己正冒着可能无法收讫借款的风险。公司与这些客户打交道的方式决定了利益各方将如何看待公司，也决定了他们是否会将其视为一个商誉良好的金融机构。

　　(2)制定危机管理流程。

　　应当制定一套帮助贵公司应对危机的流程。你可以事先决定，一旦出现某种情况，谁最适合担当发言人；一旦发生事故，你将如何通报关键人员，将联系哪家媒体，以及将采用什么方式来解决面临的问题等。

　　(3)制定应对措施。

　　就准备计划中未能涉及的问题制定应对措施。如果你知道潜在危险区在哪里，就能针对大多数可能出现的问题规划好你的应对措施，也可以进行模拟演练，看看你在压力之下表现如何。

　　许多公司都会对管理层进行培训，包括观看应对反应的录像、训练财务方面的高管更为敏锐地察觉可能出现的危险。一些公司还会提供一个特定的场所，让大家群策群力地制定应对潜在风险的措施。

　　(4)分析利益群体。

　　每个组织的商誉都会受到特定事件和趋势的影响，应当积极跟踪这些事件和趋势，定期了解公司利益相关群体的态度。要将对此类信息的分析和讨论作为各业务单元管理层讨论会的定期讨论内容，从而让组织得以在现行的统一框架下理解商誉风险的潜在冲击。

　　(5)尽可能保证“确定性”。

　　我们需要记住，商誉攻击几乎总会使公司不可避免地陷入一个矛盾境地：一方面，公司希望尽可能地保持沉默，以控制风险，避免过多曝光；而另一方面，公司的利益各方却希望探听到尽可能多的消息，从而全面了解目前局势。