商譽風險

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商譽風險(Reputation Risk)

　　商譽風險指的就是組織的商譽可能面對的一些損失，它可能損毀企業的公眾形象，迫使企業卷入代價昂貴的訴訟案件，並導致收入損失以及客戶或者骨幹員工的流失。所謂商譽風險的綜合評估，就是對組織目前在所有利益各方心目中的地位以及在當前環境下的運營能力所進行的一種估測。

　　企業的商譽風險劃分為三大類型，它們分別自於三個方面：　　

　　1.自然災害—-如地震、火災和颶風(公司在災難中的表現是風險的潛在來源)。比如，一架飛機失事後，航空公司所做出的迅速反應和道德關懷的程度將直接影響人們對該公司商譽的評判。這在很多時候被界定到企業“公關”或“危機”處理的範圍被加以討論。實際上企業或組織由此造成的最直接的影響是商譽的影響，而不是“公關”這樣的“外交手段”所能代替或解決得了的。　　

　　2.競爭對手的攻擊—-這在國內外的企業均有類似的案例可以證明。比如國內某大型啤酒廠為了競爭而散佈謠言，說競爭對手的啤酒桶里淹死人之類的惡意攻訐案就層出不窮。　　

　　3．人為災難—-如道德欺詐。安達信和安然事件足以證明，一次商業道德的不誠信或欺　　

　　詐行為足以毀滅一個百年企業。這種毀滅不僅基於法律的約束，更主要的來自於商譽的覆滅。安達信並不至於因為為安然做假賬這一單純事件而倒閉，而是因其在行業中一慣以“公正無私”為前提而建立起來的良好商譽的毀滅才迫使安然退出的。“三鹿們”的災難正是出於“人為”，能夠逃過此劫的企業不要慶幸中國法律的不健全，我們更應該反思企業的行為和良知。　　

　　無論組織委派什麼人員、採用什麼流程來防範風險，防止其演化成無可輓回的危機，企業高層都需要提前對這些威脅進行分析，並根據此類風險發生的可能性、潛在危害以及公司的有效反應能力來確定需要防範的重點。另外，公司應對危機的方式，往往決定了危機平息後公司的商譽是升還是降。

　　(1)做好防範潛在問題的準備。

　　跟蹤可能影響你們行業的問題，監控與貴公司相關的網站和網路日誌，與善於化解這些風險的外部咨詢師共同制定方案，並組織熟悉業務的、有經驗的高管集思廣益，這樣，才能為防範風險做好充分準備。

　　比如，金融服務類公司在向有問題的客戶提供貸款時，就應當明白，自己正冒著可能無法收訖借款的風險。公司與這些客戶打交道的方式決定了利益各方將如何看待公司，也決定了他們是否會將其視為一個商譽良好的金融機構。

　　(2)制定危機管理流程。

　　應當制定一套幫助貴公司應對危機的流程。你可以事先決定，一旦出現某種情況，誰最適合擔當發言人；一旦發生事故，你將如何通報關鍵人員，將聯繫哪家媒體，以及將採用什麼方式來解決面臨的問題等。

　　(3)制定應對措施。

　　就準備計劃中未能涉及的問題制定應對措施。如果你知道潛在危險區在哪裡，就能針對大多數可能出現的問題規劃好你的應對措施，也可以進行模擬演練，看看你在壓力之下表現如何。

　　許多公司都會對管理層進行培訓，包括觀看應對反應的錄像、訓練財務方面的高管更為敏銳地察覺可能出現的危險。一些公司還會提供一個特定的場所，讓大家群策群力地制定應對潛在風險的措施。

　　(4)分析利益群體。

　　每個組織的商譽都會受到特定事件和趨勢的影響，應當積極跟蹤這些事件和趨勢，定期瞭解公司利益相關群體的態度。要將對此類信息的分析和討論作為各業務單元管理層討論會的定期討論內容，從而讓組織得以在現行的統一框架下理解商譽風險的潛在衝擊。

　　(5)儘可能保證“確定性”。

　　我們需要記住，商譽攻擊幾乎總會使公司不可避免地陷入一個矛盾境地：一方面，公司希望儘可能地保持沉默，以控制風險，避免過多曝光；而另一方面，公司的利益各方卻希望探聽到儘可能多的消息，從而全面瞭解目前局勢。