品牌命名决策

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品牌命名决策(Brand-Name decision)

　　品牌的命名决策是指公司为新产品选择特定名称的决策。

　　品牌定位好后，首要的任务是给品牌一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起的，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合。

　　命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。

　　品牌名称作为品牌的核心要素，他的重要性不言而喻。但是也有人说，命名不重要，重要的是产品、资金，以及销售，推广和终端，现实真的只有这么简单吗。现在消费者体验时代，他们喜往往能决定着产品是否能大卖。可口可乐他的产品研发，渠道控制力已经终端推广实力，相信大家都不会怀疑，但是为什么这些年来他在中国推出的茶饮料，却无人问津呢!在中国热销的茶饮料，主要有康师傅与统一，他们的对茶文化的理解，可要比外来人强的太多，康师傅绿茶宣传的是绿色健康，红茶宣传的是口感，茉莉花茶宣传的清新淡雅，大麦茶宣传的是阳光洒脱，谙合中国人以茶种类区分的茶文化认知，占领市场是必然的事情。

　　显然，是最影响消费行为的消费者的认知不认帐!作为跟风的二流战略，没有开创实质的新品类，在竞争激烈的市场上，注定要失败。打造具备主导性的领导品牌，就要成为一个新品类的开创者，这是品类战略的主旨思想。在有效的品类战略中，品类名和品牌名是引导消费者心智进行品类分化、品牌联想的两大核心，可以这样说：两个命名，是营销中最最重要的决策。

　　主要包括以下步骤：

　　一、提出备选方案

　　在提出备选名称清单前，应知道那些单词或词组能描述公司的产品。

　　在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下一些要点：

　　1、所选择的公司名称应该预示稳健与诚信；

　　2、可能的话，产品名称应该包含与该产品有关的字眼；

　　3、避免带有负面形象或含义的产品名称；

　　4、尽量避免缩写或代号；

　　5、回顾过去的例子；

　　6、令人振奋和愉悦的品牌名称。

　　二、选择过程

　　选择过程通常有许多步骤，粗略的复检先排除那些显然不合适的候选名称，合法性审查再去掉那些不可用的名称，这样通常情况下，候选清单上的名称会减少到 20-40个。然后，再经过更仔细的主观评估，将之减少到10个左右，通过进一步的合法性分析，包括检查其法律风险，确定最终的名称。

　　选择名称的标准包括：

　　1、容易认知和记忆；

　　2、暗示产品类别，提高可记忆性；

　　3、支持标示物和标示语；

　　4、引发公司所渴望的品牌联想；

　　5、不会产生不理想的品牌联想；

　　6、独特，与众不同；

　　7、可用，为法律保护。

　　企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。

　　即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：⑴已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度；⑵所有产品具有相同的质量水平。

　　即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。

　　即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。

　　即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。

　　企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。