会展信息化管理

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会展信息化管理(Exhibition Information Management)

目录

什么是会展信息化管理[1]

  会展信息化管理是指利用现代信息化技术管理展览会的各个环节,会展信息化的实施是为会展举办方、参展商和参展观众提供信息交换和互动的平台。

会展信息化管理的作用[2]

  会展信息化管理的作用,主要体现在优化企业各类资源、提高客户关系管理能力、提高会展服务质量和效率、拓展会展业务领域等四个方面。

  (一)优化企业各类资源

  资源资产的最大区别在于,资源的价值具有潜在性,可以通过高水平的管理最大限度地发挥它的价值,这就是资源优化。计算机和互联网技术的使用,为企业管理者提供了一个企业资源规划和整理的平台,提高了决策的效率和水平。任何企业的资源都可分为有形资源无形资源两种,会展行业同样如此。在贸易展览会行业,最主要的有形资源是展览场馆和资金,最重要的无形资源是客户信息智力资源。信息化管理正对这些资源的优化发挥越来越大的作用。

  例如,信息化管理能够帮助会展场馆管理者选择会展场馆使用和出租的最优方案,以实现利润最大化。同时能改进场馆日常管理,使其维持良好状态。信息技术还有助于正确预测场馆需求,对场馆进行必要的更新、改造或扩建。又如,客户资源管理软件通过收集整理客户资源,建立和扩大客户数据库,分析客户偏好,与客户进行双向交流,实现以客户为中心的管理模式。通过对客户资源的分析,为会展的立项、宣传、配套服务提供参考和依据。

  (二)提高客户关系管理能力

  事实上,会展行业特别是展览会对于客户的熏视远不止把他们当作一种资源那么简单。因为客户的认可和参与程度直接决定展览的成败,所以客户关系管理成为展会管理的头等大事。

  展览业作为一个特殊的服务行业,面向商品生产领域和流通领域的大量客户,需要有强大的客户关系管理能力。欧洲最受行业公认的大型专业贸易博览会,如法兰克福春季消费品博览会、法兰克福国际书展、纽伦堡国际玩具博览会、杜塞尔多夫国际鞋展,每~届都接待参展商数千家,专业观众数十万人。一个大型的展馆年接待观众人数应该在百万人次以上。法国巴黎国际博览会每年一次,为期两周,观众人数达到百万。开发和保持如此大规模的客户群体通常需要巨大的精力,不是少数几个人能够完成的。客户群体规模越大,信息量越大,控制和分析客户信息、掌握客户关系的难度就越大。电脑和互联网的出现为展览会的海量客户信息的高效管理提供了帮助。

  客户关系管理系统(customerrelationshipmanagement,CRM)正是目前商业活动从以产品为中心转向以客户为中心的必然产物,成为企业管理中继ERP之后的又一热点。相对于ERP系统,CRM系统又被归类为企业的前台系统。典型的CRM系统主要功能包括市场营销管理销售管理、客户服务支持管理以及客户分析。由于CRM强调的是从整体上全面改进企业与客户有关的业务流程,这样对于过去难以量化管理的市场部门、客户服务部门、后勤服务部门均可以按照客户的满意度及其他与客户有关的指标进行量化管理。在企业引入CRM系统及理念后,对于市场部门可增加“客户保持量”的指标,对于客户服务等后勤部门可增加“客户满意度”等综合指标,使企业的所有人员全部面向客户。同时对销售部门的考核将不仅仅是销售额利润等几个简单的指标,员工的工作均可以按照一定的指标进行,工作效率更高,目的性更强。

  (三)提高会展服务的质量和效率

  毫无疑问,会展行业的各个经济要素如组委会、参展商、展馆等,一直在利用各种信息化手段提高工作效率,提高整个行业的运作水平。

  对于展览会组织者来说,从客户服务的角度看,展览会提供的常规内容已不能满足需求,需要应用信息技术提高效率。比如传统的手工登记观众的方法常常造成拥挤,延迟观众的入场参观,影响展会效果,引起观众和参展商的不满。利用信息技术,快速制作和发放个性化胸卡,设立现场上网、触摸屏等现场导览系统,极大地方便了观众。快速及时的信息收集与处理,呵为参展商提供符合其需求的分析报告、观众数据等信息反馈服务。

  展览组织者为了给参展商和观众提供全面配套的服务,常常会尽自己一切可能开发宾馆预订、交通、展品运输清关、展台搭建、展具出租、服务人员(保安、翻译等)、广告宣传、餐饮等业务。会议组织者需要完成包含策划、会议公司酒店、翻译、速记、会务用品、摄影摄像、公关传播、票务等18个环节的业务。这些相关业务往往由多个企业联合完成,它们之问的规范性、协凋性和互动性直接关系到会展的服务质量

  信息化管理系统的强大功能使得展览机构有更多精力专注于提高服务的质量,增加服务的内容,因而必然使展览衍生行业的规范与控制成为展览机构的关注重点。欧洲一些有影响的国际性贸易展览会已开始尝试为参展商提供服务套餐(packageservice),也就是为参展商提供包括展品、展台、人员等各方面参展活动安排的全面服务。参展商不用再找别的机构安排自己展品的运输、人员的商旅活动、展台的设计和装修,所有这些可以由展览公司全部协调包干。这种服务方式在十年前还是不敢想象的,因为对于一个拥有上千家参展商的国际性展览会而言,要把所有客户需要的全部服务都揽在自己手里,无疑要耗费管理者大量精力,不利于组织者提高展会的核心业务质量。而实现信息化管理后,原先复杂的操作变得简单、程序化了,尤其是已经十分成熟的热门展览会,因此,会展组织者可以充分满足客户的需求,切实提高会展服务质量,从而提高客户参展的满意度,进而提高其忠诚度,自然也就保证了会展项目的成功和可持续发展,给会展组织者带来实实在在的经济效益

  (四)拓展会展业务领域

  会展业务领域拓展的典型是网上会展

  随着电子商务日益成为一种重要的经济运行形式,电信运营商提供了种类繁多、日益便利的上网手段。如果说过去品牌会展主要通过建立网站以宣传自身,那么今天的网上会展已经具备了一些传统会展所不具备的功能和手段,不再仅仅是传统会展的宣传手段,而是渐渐成为一个相对独立的新的会展形式。

  目前,一些大型会展纷纷开设电子版,有的干脆就全部搬到网上。网页设计也跨七了一个新的台阶,不但设计精美、更新及时,而且普遍增加了许多实用性功能.如网上签约、下单、链接贸易伙伴等。

  与传统会展相比,网络会展具有参会者不受地域限制、交易成本低、组织工作简单等优点,日益受到会展主办方的青睐。网上会展以其低投入、高效益的特点必将成为传统会展的有效补充和延伸。

会展信息管理的主要内容[3]

  (一)会展现场信息服务

  衡量会展企业能否办好一个会展的标准不仅在展览的收益上,更在于会展招展服务的水平上,而在会展现场表现得最为直接和明确,现场信息化管理不仅提升了会展信息化水平和会展形象,更好地为会展参与者服务,更能获得宝贵的会展信息资源并挖掘利用。

  1.会展现场信息管理系统的结构

  这一部分主要由以下几个系统组成,信息管理系统结构的系统如图8—2所示:数据库管理系统观众登录系统组展商接口系统门禁系统客户终端系统图8—2信息管理系统结构的系统

  (1)数据库管理系统

  数据库管理系统包括中心服务器系统、观众信息处理和质量保证系统两个部分,其中中心服务器系统是系统数据、应用程序管理中心,也是大量的会展相关信息数据的集中存放中心;观众信息处理和质量保证系统是对登录大厅采集系统提交的名片电子图像做集中处理,并采用多重质量校验方法保证信息质量。

  (2)观众登录系统

  此系统包括观众信息采集系统和现场制卡系统。观众信息采集系统是对观众信息进行采集,实现从纸质到电子文档的转换;现场制卡系统是为需要现场制卡的观众和参展商提供高速条码卡打印工具。

  (3)组展商接口系统

  现场信息处理完成后,系统需要对信息进行进一步加工,才能满足会展主办商要求。这主要包括:观众信息处理/下载系统(观众归一化管理、观众信息质量整理、所在城市自动生成、观众信息查询处理、观众信息下载);展览会报告生成系统(根据收集到的各种信息,进行分析统计,得到切实有用的分析结果);展后信息查询系统(包括观众基本信息查询、观众调查表查询分析管理、观众行为信息查询分析、观众数据对比校核、观众数据导出等)。

  (4)门禁系统

  门禁系统包括大会入口门禁系统和研讨会门禁系统两个部分。大会入口门禁系统是实现对观众进出馆权限的控制和对观众行为信息的采集;研讨会门禁系统是对进出研讨会的观众进行扫描,以实现会后对参会人员的信息分析

  (5)客户终端系统

  随着科技水平的发展,会展服务也随之有了新的内容,现在已经广泛使用触摸屏技术建设“人性化”客户终端。从技术层面来说,触摸屏系统由两部分组成:

  ①触摸屏信息生成系统:根据参展商的展台、名称、类别等信息生成展台触摸屏系统;

  ②触摸屏演示系统:根据触摸屏生成系统生成的数据显示相应会展信息。

  2.会展现场信息服务

  每个会展的现场信息化管理都有它的个性,但通常会展现场信息服务都包括会展准备、现场服务、展后服务。

  (1)会展准备

  在会展开幕之前,主办方要围绕会展参与者处理很多细节工作,在短时间内集中处理这些琐碎事项绝非易事,但很重要,细节工作直接关系到会展的效果,关系到会展参与者对主办方的印象。会展现场信息服务系统可以帮助主办方从繁杂的事务中解脱出来,达到事半功倍的效果。会展准备工作的内容如图8—3所示:网页开发制作和信息发参展商信息的收集和整理会展准备工作的内容展前观众邀请信息预登记胸卡设计和制作原有观众信息的导入图8—3会展准备工作的内容调查问卷的设计和印刷触摸屏系统设计和制作

  ①网页开发制作和信息发布

  展览主办商利用服务商的技术力量,开发会展宣传网站。实现会展新闻、观众预登记、参展商在线申请、问卷调查、研讨会信息发布等功能。

  主办商可以通过该网页发布会展相关信息、在线招展(邀请参展商)和招商(邀请参观者)。

  参展商可以通过该主页了解会展信息,包括上届会展情况和报告、本届会展日程和活动安排、展馆地理情况、酒店预订、运输和搭建等。同时,在参展后,即可将有关资料和信息在该主页发布、修改和维护,通过工作平台管理预约观众信息等。观众和公众可以通过访问该主页,查看主办商和参展商发布的有关信息,了解展览动态,预约参观等。

  ②参展商信息的收集和整理。

  全面的参展商公司和产品信息是最有价值的行业数据资源中心。

  参展商信息有三个来源:参展商参展调查表、参展商发放的产品资料、参展商公司网站以及相关行业媒体的介绍和评价。通过这种方式比起传统的会刊资料,需要进一步完善,我们需要收集和管理整个参展商的参展展品型号、报价和销售渠道、行业背景、获奖情况等多方面的资料。按照行业特点把参展商和展品进行分类,能使参展商信息更加容易利用。’

  ③展前观众邀请服务商可以根据主办商的要求对有兴趣的客户和预登记的观众邮寄邀请函和胸卡。

  ④信息预登记主办商可以利用服务商的技术优势和专业队伍,完成参展商和观众展会前信息的采集录入工作,彻底从这些细节中解脱出来。

  ⑤胸卡设计和制作服务商可以根据主办商的要求,设计制作兼容非接触式智能卡接触式智能卡、PVC条码卡、纸质条码卡等各种形式的卡证,同时,为展览主办商提供参展商和观众的胸卡设计和印刷服务。

  ⑥原有观众信息的导入服务商可以提供对主办商原有观众数据科学化、合理化的整理,使之更符合展览会的需求,并将其导入到现有的数据库中。或建立基于互联网的快捷、稳定的查询。

  ⑦调查问卷的设计和印刷根据展览会的实际情况,服务商结合自身经验和问题库,提供调查问题咨询,会同主办商设计最合理有效的调查问题,并负责排版制作。

  ⑧触摸屏系统设计和制作结合展览会风格和不同需求,设计独特美观的触摸屏系统,提升展览会档次,满足使用者了解、查询等需求。

  (2)现场服务

  ①参展商服务。展商服务管理由展商登记、展商证卡制作、资料管理、欠费管理、展商申请服务管理、展商调查表、展台管理、展商调查表统计分析组成。

  ②观众服务。观众服务包括:观众登记、观众信息收集、制作证卡、门禁管理、电子会刊、事件管理、调查表分析和观众抽样调查分析组成。

  (二)展后信息管理

  根据不同权限,按照主办商各类查询条件的要求,在会后提供完整的卖家信息资料库和买家信息资料库。参展商用户可以按照姓名、单位、职位、行业、学历等不同条件组合对到会的观众进行查询;同时,基于查询结果,可以查看详细信息、查看名片原件图像、下载观众信息等,同时,提供发送邮件和群发邮件等观众联络功能。

  在展览结束之后,为主办方录人和完善现场获得的数据信息,并帮助主办方利用相关数据,相关服务如下:

  1.数据处理

  对展览会现场收集的观众信息和观众行为数据进行深入的规范化处理。一是根据相应行业的特点,对各种不同部门和职位进行归类处理,确定观众的部门属性(管理、销售技术、服务等)、决策层面、职位属性(高级职员、中级职员、一般职员)归类部门和职位;二是通过邮政编码、电话区号和全世界城市数据库的相互校验,确定观众所在城市、省份和大区信息规范地区;三是对残缺不全、明显无用的信息进行删除,提高信息的有效性进行观众信息整理;四是对基本信息(姓名、单位、部门、职位、手机、邮件等)相同的观众进行辨认,合并相同信息。

  2.会展统计分析报告

  为主办商和参展商提供基于数据的多种分析报告。提供展览会各会场和研讨会的观众到达人数、在馆人数、到达人数等,这些可以帮助主办商分析现场展览效果,辅助未来展览策略。例如:分析不同主题会场的到达人数情况可以调整主题设置;研讨会主办者可以分析和比较不同研讨会场的在馆人数,了解演讲的受欢迎程度和达到效果等。

  会展统计分析报告包括比例类分析报告、调查类报告等。比例类分析报告,是指根据规范化的数据,以饼图或棒图的形式提供基于观众职位、部门、观众来源区域等的分析报告;调查类报告,则是通过对观众填写的调查表进行统计和分析,对组委会关心的每个调查问题(观众感兴趣的产品类别、会前各宣传媒体的效果、观众的行业细分等)提供备选答案的饼图、棒图或图表报告,以及对每个调查问题的相关性分析,如职位和某个问题看法的相关性分析。另外,提供对调查问卷的逐一查看功能。

  3.展后回访

  提供专业的观众回访服务,方式包括邮寄、E-mail传真等,内容包括会后满意度调查、下届参观意向等,通过展后回访,可以分别管理观众各种联系方式的有效性,进一步提高信息质量。参展商和观众展后对会展网站的访问:观众展后访问本次展览会站点时,可以查看新发布的展览会资料、查询曾经访问过的参展商、查看参展商的最新信息、下载参展商的参展资料,并可通过留言簿或电子邮件联络参展商或主办商。   

会展信息化管理的有效途径[4]

  (1)信息管理的标准化信息管理的标准化是指提高信息管理水平,建立计算机管理信息系统的前提条件,主要包括原始数据收集制度化,信息载体规范化、信息加工程序化和信息传递工艺化等方面。

  (2)信息管理的高效化信息管理的高效化是指信息管理的各个环节做到及时、准确、适用和经济四个方面;高效率的信息管理既是信息管理工作的目标,也是贯穿于信息管理全过程的工作标准

  (3)信息管理的现代化进行现代化的信息管理,需要做到人才建设和机构建设的完善、技术全面、硬件过硬,同时,要树立现代化的管理理念

参考文献

  1. 蔡梅良.湖南商学院学报.2009年.第3期.
  2. 龚维刚主编.会展实务.华东师范大学出版社,2007.1.
  3. 罗松涛主编.会展管理实务.对外经济贸易大学出版社,2007.6.
  4. 马勇.冯玮编著.21世纪会展专业系列规划教材 会展管理.机械工业出版社,2006年05月第1版.
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