零售服務

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　　零售服務是零售企業為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值並從中獲益的一系列無形的活動。

　　與有形的商品相比，零售服務具有以下四個方面特性。

　　(一)無形性

　　服務是無形的。在購買服務之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到。想要理髮的人在消費之前是看不到理髮效果的，在醫院看病的人，也不可能預先知道醫療結果。購買者必須對服務的提供者有足夠的信任。針對這一特性，服務提供者可以在增強顧客信心方面作出一定的努力。首先，他們可以儘可能將無形的服務有形化。理髮師可以為顧客事先出示圖樣，示意顧客理髮後的效果。第二，服務提供者可以向被服務對象更多地描述服務的效果，而不只是描述服務的內容。例如，患者更希望從醫生口中知道預計的治療進度，而不是專業的醫學知識。第三，服務提供者可以為其服務制定樹立品牌形象，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務，“聯合航空公司紅地毯服務”，以及“超黨靜坐”。第四，服務提供者可以利用名人效應為服務提高信任度，如布希的一則廣告為美國旅游業的峰迴路轉起到了巨大的作用。

　　(二)不可分割性

　　服務的生產過程與消費過程是同步的，無論提供服務的是人還是機器。但有形產品是存在著的，不論其來源是否呈現。例如去參加一次搖滾樂音樂會，消費者得到的娛樂價值和演奏者是分不開的。由於服務的提供與顧客的消費是不可分割的，服務質量與顧客滿意在很大程度上取決於真實瞬間發生的情況，員工的服務水平與工作態度與顧客的感受密切相關。

　　(三)不穩定性

　　服務是非常不穩定的，因為他們依賴於由什麼人提供服務，以及提供服務的環境。同一道菜由兩個不同的廚師烹調，其口味自然也是不一樣的。服務購買者意識到服務具有高度的易變性，並且他們會在選擇服務提供者前經常向其他人提及這一問題。企業可以採取兩個措施來開展質量控制。第一個措施是，服務者的選擇與培訓。航空公司、銀行和飯店在提供優質服務方面花了大量資金來培訓它們的雇員。人們在每個瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂於提供幫助的服務人員。第二個措施是，通過建議和申訴制度、顧客調查和採購比較來檢驗顧客是否感到滿意，從而找出服務中存在的問題並加以改進。

　　(四)適時性

　　服務不能貯存。許多醫生為什麼會指責病人誤了約定時間呢?這是因為服務的價值恰恰在病人沒到場的那段時間記憶體在。當需求處於穩定狀態時，服務的時間性算不上是個問題，因為在服務之前就能容易地配備好服務人員。當需求上下波動時，企業就碰到了難題。公共交通公司根據高峰時間的需要來計算應該擁有的設備要比根據全天平均需求計算而得出的多得多。

　　(一)按顧客購物過程劃分，零售服務可以分為售前服務、售中服務和售後服務

　　1．售前服務

　　售前服務，是指在顧客購買商品之前，企業向潛在顧客提供的服務。售前服務是一種超前的、積極的顧客服務活動。它的關鍵是樹立良好的第一印象，目的是儘可能地將商店信息迅速、準確、有效地傳遞給消費者，溝通雙方感情，同時也瞭解顧客潛在的、尚未滿足的需求，併在企業能力範圍內儘量通過調整經營策略去滿足這種需求。售前服務的主要方式有：免費培訓班、產品特色設計、請顧客參加設計、導購咨詢、免費試用、贈送宣傳資料、商品展示、商品質量鑒定、調查顧客需求情況和使用條件等。

　　2．售中服務

　　售中服務，是指企業向進入銷售現場或已經進入選購過程的顧客提供的服務。這類服務主要是為了進一步使顧客瞭解商品特點及使用方法，目的是通過服務，表現對顧客的熱情、尊重、關心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，以幫助顧客做出購買決策。售中服務的主要形式有：提供舒適的購物現場(如冷暖空調、休息室、洗手間、自動扶梯等)、現場導購、現場宣傳、現場演示、現場試用(如試穿、品嘗、試看、試聽等)、照看嬰兒、現場培訓、禮貌待客、熱情回答、協助選擇、幫助調試和包裝、信用卡付款等。

　　3．售後服務

　　售後服務，是指企業向已購買商品的消費者所提供的服務。它是商品質量的延伸，也是對消費者感情的延伸。這種服務的目的是為了增加商品實體的附加價值，解決顧客由於使用本企業商品而帶來的一切問題和麻煩，使顧客方便使用、放心使用，降低使用成本和風險，從而增加顧客購買後的滿足感或減少顧客購買後的不滿情緒，以維繫和發展商店的目標市場，使老顧客成為“回頭客”，或者樂意向他人介紹推薦本商店商品。售後服務的關鍵是堅持、守信、實在。售後服務的主要方式有：免費送貨、安裝和調試、包退包換、以舊換新、用戶免費熱線電話、技術培訓、產品保證、備品和配件的供應、上門維修、巡迴檢修、特種服務、組織用戶現場交流、顧客投訴處理、顧客聯誼活動、向用戶贈送白辦刊物和小禮品等。

　　(二)按投入的資源進行劃分，零售服務可以分為硬服務和軟服務

　　1．硬服務

　　硬服務是指零售商店通過提供一定的物質設備、設施為顧客服務。例如，商店向顧客提供休息室、電梯、停車場、寄存處、購物車、試衣室、空調環境等，使顧客購物過程感到方便。2．軟服務

　　軟服務是指商店員工對顧客提供的服務。這是商店員工與顧客進行的面對面接觸。他們的形象和服務水準對商店的形象有最直接的影響，也是顧客評價商店服務質量的一個重要方面。由於軟服務的易變化特點，因而管理起來難度更大。

　　現代零售已經不僅僅局限於商品的銷售，還應該提供綜合性服務。

　　(1)提供顧客感性。越來越多的消費者在評價和購買商品時註重第一印象、綜合感覺，這種感性所產生的情感、態度決定著消費者的購買決策。

　　(2)註重情感服務，實現顧客讓渡價值。當顧客感覺他所得到的總價值大於總費用時，他會對購買給予較高的評價。這裡應特別註意顧客心理的意義，或者說顧客所得到的總價值有些是無法衡量的，是人們的心理感受或抽象的情感。這就要求零售商綜合運用情感服務來影響顧客心理感知。

　　(3)註重商品以外的附加服務競爭。消費者通過購買商品不僅要求獲得商品的使用價值，更註重商品的品牌、包裝、款式、特點、附加服務等。零售商要開展商品以外的附加服務的競爭，包括售前、售中、售後服務，以及技術性和知識性服務等高級服務，並突出企業的文化氛圍，以創造和適應消費者的文化品位和個性化的需求。

　　(4)超越4Ps，提供全方位的整體服務。零售商在傳遞產品過程中提供的是服務，服務既包括硬體設施，也包括軟體服務。服務營銷組合與一般商品營銷組合的區別就在於服務營銷的範圍大於一般商品，即拓展到4Cs。

　　(5)開展全員式全過程的服務。現代零售是全員式的銷售，企業所有與顧客接觸的員工都是銷售人員，包括商場的營業員、清掃員、收銀員、寄存人員、導購員等。人員已經被消費者看做商品的一部分，這些人員服務的水平、儀容儀錶、技能、服務態度等直接反映零售企業的服務質量。

　　1．營銷相關類

　　即在商品銷售的同時或之後進行的與營銷相關的服務項目。如商品售後藝術禮品包裝、褲子扦邊、購買布料代裁剪等。目前大型百貨商場大多設有這類服務項目。

　　2．輔助促銷類

　　為促進商品銷售，使消費者購買欲望增加，可以設立免費或少量優惠收費的服務活動。如大型零售商場大件商品送貨上門、快速沖擴膠片、電話訂貨、郵寄商品等服務項目。

　　3．便利類

　　即通過商業企業的服務活動幫助消費者方便購買和使用的服務項目。如購物手推車，托兒站，顧客衣帽存放處，吸煙室，自動式物品存放箱，顧客休息廳，公用電話間，郵票、信封、信紙自動售貨機，複印室，銀行代理處，等等。

　　4．維修類

　　即商品銷售後出現質量問題和故障，商店幫助檢查與修理的服務項目，這是售後服務的重要內容。如家用電器類商品修理，個人珍藏品清洗、清掃，皮衣清洗與保管等。這些維修類服務能夠帶來更多的回頭客，解除消費者的後顧之憂。

　　5．文化情感類

　　通過企業文化和公共關係進行營銷服務，以經營、服務感情為主線，以文經商的服務項目為主。如現場促銷演出、名人簽售、文化藝術節、消費者品嘗等。

　　6．培訓類

　　在營銷過程中對經營範圍的產品或相關類事物舉辦消費者培訓班，有助於消費者掌握其使用及保管知識的服務項目。舉辦各種技藝學習活動，如個人電腦操作培訓、運動技巧講座、篆刻知識教學、陶器燒制講座、書法畫技講座、居室佈置講座、美髮美容講座、攝影創作講座等。

　　7．間接輔助類

　　即與商品營銷沒有直接聯繫，但能間接為消費者提供服務，成為間接輔助服務項目。這些在國外比較普及，如美國、德國、英國的大型百貨商場中有血液檢查、牙醫服務、汽車駕駛學習、交通違章講習會等服務項目。

　　8．質量保證類

　　為消費者提供商品質量保證、財產保險等服務項目，可以提高企業信譽，樹立企業形象。如金銀飾品檢驗、手錶靈敏度檢測、商品財產保險、自行車試騎三天等。

　　人本服務是現代零售商的深層次經營，作用力大，涉及面廣。馬斯洛(Abraham Maslom)的人類需求層次學說基本表述了人本服務的內容和範圍。按照人本主義關於社會成員在適當環境下都可能得到健康發展和潛能釋放的主張，可以推出，現代零售商只要提供了周到良好的服務，也就為消費者準備了價值表現與潛能發揮的積極條件。零售商提供的人本服務主要體現在以下幾個方面：

　　1．環保商場與綠色營銷

　　以人為本的服務要求商場除了經營質量可靠的商品，還必須提供有利於消費者身心健康的購物環境。

　　2．娛樂享受和陶冶情操

　　現代商場既是一種展示商品、吸引消費者購物的場所，也是洋溢著文化氣氛、提供消費者精神愉悅的環境。基於這一特點，商場在準確定位特色經營的同時，應不失時機地推出伴隨精神享受的多功能服務。

　　3．合理組合自選與導購

　　自選業務適應了現代消費者自主挑選的要求。在零售商場，一部分商品由消費者隨意比較挑選，使消費者真切體驗到價值與尊嚴，並且在充分表現自主決策能力的同時，享受到購物樂趣。另一部分技術複雜、價格高、涉及較多知識的商品，僅靠消費者自己的知識與能力難以達到購物享受的目的，此時提供導購或陪購服務，是輔助消費者自選性要求實現的積極形式，所以，因人、因物、因時提供咨詢或建議性銷售服務，有利於增加消費者價值享受。

　　4．概念營銷與消費教育

　　即宣傳一種新的消費觀念和生活方式給消費者帶來的實惠和知識，再以營銷策略引導消費者購買使用相應的產品，併在使用中增進消費者偏好。如聘請專家、開辦顧客學校、設立咨詢服務熱線、開闢商品知識專欄、進行現場有獎問答等服務項目，可以從不同角度引發顧客求知欲望，更新觀念，加快對新產品的接受。

　　5．顧客組織和消費者參與

　　強化人本服務的目的之一是培養更多的回頭客。顧客組織是吸引和維繫回頭客的好辦法。商場創建會員制或顧客俱樂部，為老顧客提供了優惠條件，也迎合了顧客的歸屬心理，提升對組織的認可度。

　　在現代電子商務零售中，服務同樣重要。建立在電腦技術基礎上的電子商務開闢了網上購物的新業態，這一新業態並不因為銷售人員和顧客互不謀面而降低了服務的重要性，相反，這一現代經營業態對服務提出了更高的要求。首先，在售前服務中，企業通過網路介紹商品，比起面對面的直接介紹要困難得多，這就要求企業充分考慮顧客需求，結合商品特性，提供主動、形象、詳細的商品信息。其次，售中服務要求企業迅速、準確地把商品送到顧客手中，並準確無誤地結算。最後，售後服務要求企業提供強有力的維修保障體系，以解除顧客的後顧之憂，這都要求企業提供更好的服務。在電子商務活動中，服務的重要地位沒有降低，它仍然是零售企業營銷的核心。

　　1．獲取性。商品獲取性體現了一系列管理決策，首先是產品種類選擇、存貨地點以及這一商品大類的消費者可得性，所有這些都體現了商品的實際獲取性。

　　2．便捷性。就購買過程中的時間投入來講，便捷使消費者減少了時間耗費，而且便捷性與其他很多因素密切相關，其中有些因素，如商店位置，並不會在短期內得到改善。其他因素，如營業時間，商場中商品的擺放位置，結款台的數量與結款方式，以及商品償付等因素相比之下則更容易進行改進。零售商可以通過提供有關商品供給與缺貨情況的信息為顧客帶來便捷性。零售商還可以提供商店其他銷售點的商品信息。

　　3．支持系統。在某種程度上是指零售商為構成商店商品組合的商品負責的意願。共有的支持系統構成包括退貨政策、安裝、調試與修理以及信息提供等內容。

　　4．信息系統。既將各種服務成分聯繫在一起，又直接提供了客戶服務，並能夠防止或者減少由於商品獲取失敗所造成的不良影響。有關商品需求變化的適時信息可以使零售商通過預測何時需要對定購政策做出調整從而防止缺貨現象的發生。零售商通過預測什麼商品有現貨或沒有、何時有、在何處可以找到等信息增加了客戶的方便性。

　　1．零售服務是零售經營活動的基本職能

　　零售服務的重要性來自於零售業本身的特點、因為零售業是一個與顧客“高接觸”的行業，以顧客為導向的經營觀念決定了零售服務是零售經營活動的基本職能。顧客選擇一家零售店，一是為了購買稱心如意的商品，二是為了享受商店優美舒適的環境和周到的服務。誠然，商品是商店經營的基礎，一家商店即使有著舒適的環境和良好的服務，但沒有適銷對路、貨真價實的商品也是枉然。然而，在企業經營商品大同小異的情況下，要保持顯著的商品差別優勢是十分困難的，只有在擁有競爭力強的商品基礎上，以完善周到的服務來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優勢。

　　2．零售服務對企業的盈利性有著積極的影響

　　良好的服務對企業的盈利性有著積極的影響作用。美國消費者事務局調查結果顯示：在銀行業、公用事業、自動化服務業、電器業以及零售業等眾多行業中，通過尋找和處理消費者投訴項目，企業的投資回報率中零售業為最高，達到400％。當然處理投訴項目只是服務的一個方面，但服務對零售業的重要性由此可見一斑。

　　良好的服務能夠幫助企業贏得積極的聲譽，並通過聲譽贏得更高的市場份額，從而有能力比競爭者索取更高的服務價格。

　　3．零售服務能起到防禦性營銷作用

　　良好的服務能起到防禦性營銷作用(留住現有顧客)，培養顧客忠誠。顧客背離或顧客動搖現象在零售業中十分常見(美國福音姆咨詢公司在調查中發現，顧客從一家商店轉向另一家商店來進行經常性購買，10個人中有7個人是因為服務問題)。這樣零售店就必須開發新顧客代替失去的顧客，這種替代需要很高的成本代價，除了涉及到啟動運營費用外，還有廣告、促銷和銷售成本。據《追求卓越》一書的作者彼德斯估計，在美國，零售店的一位老主顧，會在10年內平均購買5萬元的商品。忠誠顧客提供給零售店3倍的回報。他們會主動再來購買，從而使得在他們身上投入的營銷和銷售成本比招徠新顧客所投放的成本要低得多。