服務營銷

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服務營銷(Services Marketing)

目錄

服務營銷的定義

  服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代後期,這時期,由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,並向多樣化方向拓展。

  服務市場營銷是企業在充分瞭解顧客需求的前提下,為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所採取的一系列活動。它起因於企業對顧客需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高,服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。[1]

  服務市場營銷要素:1.產品、2.分銷、3.定價、4.促銷、5.人員。

服務營銷與傳統的營銷的比較

  同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下,消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成,雖然它也有產品的售後服務,但那隻是一種解決產品售後維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更註重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現需求,服務營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產物 。

服務營銷的演變

發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段。

(1)銷售階段

  • 競爭出現,銷售能力逐步提高;
  • 重視銷售計劃而非利潤;
  • 對員工進行銷售技巧的培訓;
  • 希望招徠更多的新顧客,而未考慮到讓顧客滿意

(2)廣告與傳播階段

  • 著意增加廣告投入;
  • 指定多個廣告代理公司
  • 推出宣傳手冊和銷售點的各類資料;
  • 顧客隨之提高了期望值,企業經常難以滿足其期望;
  • 產出不易測量;
  • 競爭性模仿盛行。

(3)產品開發階段

  • 意識到新的顧客需要;
  • 引進許多新產品和服務,產品和服務得以擴散;
  • 強調新產品開發過程;
  • 市場細分,強大品牌的確立。

(4)差異化階段

(5)顧客服務階段

  • 顧客服務培訓;
  • 微笑運動;
  • 改善服務的外部促進行為;
  • 利潤率受一定程度影響甚至無法持續;
  • 得不到過程和系統的支持。

(6)服務質量階段

  • 服務質量差距的確認;
  • 顧客來信分析、顧客行為研究;
  • 服務藍圖的設計;
  • 疏於保留老顧客。

(7)整合和關係營銷階段

  • 經常地研究顧客和競爭對手
  • 註重所有關鍵市場;
  • 嚴格分析和整合營銷計劃
  • 數據基礎的營銷;
  • 平衡營銷活動;
  • 改善程式和系統;
  • 改善措施保留老顧客。

  到了20世紀90年代,關係營銷成為營銷企業關註的重點,把服務營銷推向一個新的境界。

服務營銷的一般特點

(1)供求分散性

服務營銷活動中,服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業,企業提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者,由於服務企業一般占地小、資金少、經營靈活,往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機械服務公司,也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,儘可能地接近消費者。

(2)營銷方式單一性

有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由於生產與消費的統一性,決定其只能採取直銷方式,中間商的介入是不可能的,儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規模的擴大,也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的推銷帶來了困難。

(3)營銷對象複雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、複雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人,即使購買同一服務產品有的用於生活消費,有的卻用於生產消費,如信息咨詢、郵電通訊等。

(4)服務消費者需求彈性

  根據馬斯洛需求層次原理,人們的基本物質需求是一種原發性需求,這類需求人們易產生共性,而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求,需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,也是形成需求彈性大的原因之一。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高

 服務者的技術、技能、技藝直接關係著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

服務營銷的原則

  “服務營銷”是一種通過關註顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象,即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次:分銷商和消費者。對於企業來說,應該把所有分銷商和消費者看作上帝,提供優質的服務。通過服務,提高顧客滿意度和建立顧客忠誠

  對於廠家來說,有鑒於飲料行業的營銷模式分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量,因此,我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關係,建立合作、友好、互利的伙伴關係。要知道他們是企業最大的財富,失去了他們,企業將一無所有。

  企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想,認清市場發展形勢,明確分銷商是廠家的上帝,消費者是最高上帝。企業所做的一切,都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點,通過分銷商將工作滲透到消費者層次上,從源頭抓起,培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責;二來可以加強溝通,增加公司吸引力,提高競爭力,與客戶共同進步,共同得益,實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

  作為服務營銷的重要環節,“顧客關註”工作質量的高低,將決定後續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關註”介紹九項原則:

  1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

  企業在拓展市場、擴大市場份額的時候,往往會把更多精力放在發展新顧客上,但發展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外,根據國外調查資料顯示,新顧客的期望值普遍高於老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認,新顧客代表新的市場,不能忽視,但我們必須找到一個平衡點,而這個支點需要每家企業不斷地摸索。

  2、除非你能很快彌補損失,否則失去的顧客將永遠失去。

  每個企業對於各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業必須清楚地認識到一點,即每個顧客都是我們的衣食父母,不管他們為公司所做的貢獻是大或小,我們應該避免出現客戶歧視政策,所以不要輕言放棄客戶,退出市場。

  3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

  競爭對手會利用顧客不滿情緒,逐步蠶食其忠誠度,同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什麼不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

  4、暢通溝通渠道,歡迎投訴。

  有投訴才有對工作改進的動力,及時處理投訴能提高顧客的滿意度,避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道,便於企業收集各方反饋信息,有利於市場營銷工作的開展。

  5、顧客不總是對的,但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

  顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客的,而不是企業的。企業必須及時發現並清楚瞭解顧客與自身所處立場有差異的原因,告知並引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧,不同的方法會產生不同的結果。

  6、顧客有充分的選擇權力。

  不論什麼行業和什麼產品,即使是專賣,我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現,顧客是需求的源泉。

  7、你必須傾聽顧客的意見以瞭解他們的需求。

  為客戶服務不能是盲目的,要有針對性。企業必須傾聽顧客意見,瞭解他們的需求,併在此基礎上為顧客服務,這樣才能作到事半功倍,提高客戶忠誠度。

  8、如果你不願意相信,你怎麼能希望你的顧客願意相信?

  企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時,必須站在顧客的角度,設身處地考慮。如果自己覺得不合理,就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

  9、如果你不去照顧你的顧客,那麼別人就會去照顧。

  市場競爭是激烈的,競爭對手對彼此的顧客都時刻關註。企業必須對自己的顧客定期溝通瞭解,解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等於拱手將顧客送給競爭對手。

  以上九點都是簡單的原則,如果企業能遵循上述原則,將會有事半功倍的效果。當然,沒有不變和永恆的真理。隨著市場的變化及工作經驗的不斷積累,相信更多精辟、實用的“顧客關註”法則會應運而生,“顧客關註”工作也將推向更新的高度。

我國服務營銷的現狀及其面臨的威脅

  中國加入WTO後,境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪家樂福肯德基麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國,並且布點工作還在進一步的展開。加入WTO後,我國將在五年左右的時間內,逐步放開服務市場,對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消,這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。目前,我國的服務市場尚處於發育階段,有關資料顯示,1993年經合組織成員國的服務貿易世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料,目前我國服務業占GDP的33.5%,美國1997年為72.1%,法國2000年為70.9%,德國2000年為67.6%,不僅遠遠低於發達國家,而且比發展中國家的平均水平(40%)還低。我國服務業目前總體發展水平落後,特別是服務各產業(項目),各地區發展極不平衡,一些地區和一些服務產業(項目)還處於空白狀態;同時服務業管理水平和生產效率也比較低下,價值補償不足,資金短缺嚴重。

  • 服務營銷理念的挑戰。外資企業一般都有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段,以及先進的營銷哲學,長遠的營銷目標,完善的營銷網路,高效的營銷運作體系,而我國的服務性企業缺乏這樣的基本素質。他們一旦與高素質的營銷人員、營銷管理結合,必然會在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力,這會直接地衝擊我國的服務業。
  • 服務營銷規模的挑戰。外資企業一般都是跨國公司,資金雄厚,實力強大,營銷規模優勢明顯,能產生出價格優勢和服務優勢,這對我國一些規模小,資金短缺,經營成本高的服務企業也會產生巨大的衝擊波。一些服務企業照搬流行的服務措施,脫離自身實際承受能力,在服務時,不顧自身實際,盲目照搬,出了大力,結果卻不盡人意。
  • 服務營銷創新方面的挑戰。隨著科學技術的飛速發展,外資企業更加容易利用現代化的高新技術開展營銷創新活動,如營銷組織創新,7Ps創新,服務品牌創新等,這是我國服務企業難以企及的。如近幾年發展起來的網路營銷,就是外資企業運用現代科技進行營銷創新的結果。
  • 服務營銷人員素質方面的挑戰。有些企業服務人員在服務營銷中,人員就是服務的一部分,服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。服務質量和服務水平難以滿足顧客需求,服務工作簡單草率或出現較多的服務斷層鏈。服務工作是一項長期連環工作,它貫穿於售前、售中、售後組成一個環環相扣的服務鏈。當前一些企業只能簡單地服務,服務有其名無其實,無法形

企業應該如何做好服務營銷

  1、互動溝通——構建服務平臺

  2、消費認知——塑造專業品質

  3、銷售未動,調查先行

  4、前期預熱,營造活動氣氛

  5、中期控制,體現活動權威

  6、後期宣傳,強化活動效應

  服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點,註重產品服務市場細分服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業競爭制勝的重要保證。

服務營銷的案例分析

案例一:服務營銷在現代酒店經營中的應用[2]

  世界經濟正在發生著深刻的結構性變化,服務在經濟生活中的重要作用日益凸現。酒店業作為服務業中的一個傳統而又富有活力的產業,近十幾年來取得了突飛猛進的發展。但是即使是在服務業已經相當發達的地區和國家,酒店業仍然時常暴露出在某些方面不盡人意。這很大一部分原因是由於隨著人們生活水平的不斷提高,消費需求層次越來越高,目益多樣化、個性化,而傳統的服務質量管理與過程式控制制已不能全面適應賓客愈來愈複雜的新需求。而且由於服務內容日漸豐富,酒店與賓客間接觸的範圍不斷擴大,酒店過去由單個市場部門承擔營銷職能的作法已無法真正有效地協調好酒店與賓客之間的關係。總而言之,僅僅用傳統的營銷理論來指導現代酒店服務已經是行不通的。

  在新的環境下,現代酒店業必須跳出傳統的框架,重新審視自己所面對的市場,真正建立以服務為導向的體系。正是在這個基礎上,服務營銷北歐學派所倡導的服務產品營銷的服務理論目前已受到廣泛關註,其影響已逐步滲透到酒店營銷理念與實踐之中。

  一、服務營銷內涵

  (一)服務和服務產品

  錶面上看,服務是一件很平常的事,實際上服務是一種複雜的過程。美國服務營銷方面的專家克裡斯蒂·格魯諾斯認為:服務一般是以無形的方式,在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務具有以下4個主要特征:無形性;不可分離性(服務的生產和消費同時發生);可變性;易消失性。這些特點使得服務在營銷管理理論和實踐方面都和有形產品不同。

  把服務當作一種產品來理解,是服務管理理論的基礎。換句話說,服務管理模型把服務當作一種可以生產、營銷、消費的對象,雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務的集合,人們稱這種產品為“服務包”。基本服務包由三個內容組成:核心服務;便利性服務;支持性服務。核心服務是企業存在於市場的原因,就酒店服務中,提供住宿是核心服務。為了讓顧客可以使用核心服務,通常還需要附加的服務,旅館需要接待服務。這種附加的服務由於具有方便核心服務使用的作用,所以叫便利性服務。支持性服務不是方便核心服務的消費和使用的,而是用來提高服務價值或者是服務與競爭對手區別開來的。如旅館的餐飲服務就是屬於支持性服務。

  支持性服務和便利性服務之間的界限不是那麼分明,但是司以這樣來理解,便利性服務是必不可少的,缺少它核心服務就處於癱瘓,而支持性服務僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務仍然可以發揮作用。

  然而,基本服務包並不等同於顧客感知的服務產品。充其量也只是顧客全面感知質量的技術產出方面。由於服務的特點,顧客在一定程度上參與服務的生產,服務的過程即是買賣雙方相互作用的過程,包含三個基本要素:服務的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務包的概念,形成了擴大的服務供給。當然,這三種服務供給的要素必須服從顧客利益,是目標顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務員的反應;或者賓客覺得浴室用起來過於麻煩,那麼再好的服務包的感知質量也會很糟。

  正如感知的質量模型認為,形象對實際經歷的服務的作用如同一個過濾器。好的形象強化實際經歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時由於服務的無形性。溝通活動不僅對顧客預期產生影響,而且對顧客的經歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發展服務產品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務產品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進行的一些廣告、宣傳、公共關係活動是非常必要的。

  (二)服務營銷

  一提起營銷理論,人們很容易就想到了營銷組合4P,即產品(Product)、銷售渠道(Place)、價格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統的營銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發展起來的,雖然傳統的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素,但是後來的發展證明瞭它較大的局限性。在服務業中,營銷並不只是營銷部門的事,它要涉及到整個組織,傳統的營銷模式即4P營銷組合併不使用於服務業,取而代之的是營銷的關係觀點。關係營銷是一種致力與發展和強化連續的、持久的顧客關係的長期戰略。在關係營銷中,互動營銷是關鍵,而互動正是服務的特點所在,所以服務營銷是在關係營銷的基礎上發展起來的就不難理解了。筆者認為,服務營銷可以說是全面的營銷職能.可分成明顯的兩部分,傳統的營銷功能和互動的營銷功能,這當然是由服務產品的特點所決定的。

  二、現代酒店服務營銷特征

  根據美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點;每一行業中都滲透著服務,其區別隻在於所包含的服務成份的多少,在他提出的由“純粹有形產品”向“純粹服務”過渡的產品分類模式中,酒店產品屬於“有形產品與服務的混合”即服務成份較高的產品範疇。因此,酒店服務產品營銷具有區別於純粹有形產品的有以下特征:。

  (一)擴大的服務產品外延

  酒店服務是一種綜合產品,從賓客的角度出發,客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質產品,而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產品。諸如物質產品部分(客人實際消耗的物質產品,如食品、飲料);賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設備傢具、環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗);賓客心理感受到的部分(客人對產品在心理上的感覺,從而引起的舒適程度和滿意程度)。客人對酒店產品質量的評價,實質上就是對上述三部分的綜合評價。

  (二)賓客同服務者的互動過程

  服務的特有特征之一是客人主動參與服務生產過程。每一個關鍵時刻都涉及客人和服務提供者之間的交互作用。賓客對服務過程的加入使服務效果不僅取決於服務者的素質、專業知識以及服務者是否被賦予了足夠的自主權,還與賓客的個人行為特點密切相關。所以,服務者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標。

  (三)服務質量的全面控制

  服務質量是一個複雜的話題,由於服務的個人主觀性、使得難以用統一的客觀標準來衡量,因此酒店服務質量需從兩方面來描述:技術質量,由服務操作規程來控制;職能質量,由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務的滿意是將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較得出的結果。當感知超出期望時,服務被認為具有特別質量,賓客表示出高興和驚訝。當沒有達到期望時,服務註定是不可接受的。當期望與感知一致時,質量是滿意的。服務的期望受到口碑、個人需要和過去經歷的影響。所以服務質量控制是一個全面的過程。酒店提高服務質量既要從培訓、激勵服務人員動手還要註意改善服務設施和服務設備,註重服務人員的儀態儀錶。因為服務環境對顧客感覺中整體服務質量會有很大影響。

  (四)服務產品的時間價值

  對於製造業來說,如果需求較少,產品可以儲存但是服務不可以服務是易逝性產品,如不使用將會永遠失去。服務設備、勞動力等實體形態的存在,只能代表服務供應能力而非服務本身。賓客對服務的需求表現出周期性,高峰期和低谷期差別很大。因此,服務能力的充分利用成為一大管理挑戰,使波動的市場需求同供應相匹配併在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象,在面對面的服務中,時閱因素對提高賓客對服務的評價起著重要的作用。

  三、現代酒店服務營銷管理策略

  酒店以服務營銷為手段,就是從滿足賓客需要出發,以服務特色制勝。有人將服務概括為“SERVICE"’,這個單詞的每個字母所代表的含義是:S—Smile(微笑,即服務是對每一位賓客提供微笑服務。);E—Excellent(出色,即服務提供者要將對每一項微小的工作都做得很出色。);R—Ready(準備好,即服務提供者要隨時準備好為賓客服務。);V—Viewing(看待,即服務提供者要把每一位顧客都看作是需要提供特殊照顧的貴賓。);I—Inviting(邀請,即服務提供者在每一次服務結束時,都要邀請賓客下次再次光臨。);C—Creating(創造,即每一位服務提供者要精心創造出使賓客能享受其熱情服務的氣氛。);E~Eye(眼光,即每一位服務提供者始終要用熱情好客的眼光關註賓客,預測賓客需求,並及時提供服務,使賓客時刻感受到被關心。)。很有趣的是在英語中“Sercice”本身的意思就是“服務”。這些都可以說是掌握酒店服務的“金鑰匙”.是酒店服務的一些寶貴經驗總結,而下麵要談到的是基於服務特點的一些酒店營銷策略。

  (一)服務差異化策略

  差別化戰略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務。實現差別化有許多形式,包括品牌形象,技術,特性,顧客服務,經銷商網路以及其他等等形式。酒店把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的。但由於在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關係也並不是一成不變的。因此,酒店服務僅靠嚴格管理和規範操作並不能獲得賓客的普遍滿意。唯有針對性的個性服務才能打動賓客的心。當然個性化服務意味著成本的增加。這就需耍在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結合的服務模式:以滿足多數賓客的共同需求的規範服務為主,輔之以滿足賓客的個性化需求的非規範服務,從而顯示酒店的服務特色。例如一些酒店提供的細緻人微的“貼身服務”,集中體現了發自服務內心、靈活針對不同對象服務的藝術創造性

  (二)服務實體化策略

  酒店服務具有無形性的特征,賓客只有通過服務環境中有形事物的感知,來建立對酒店企業形象和服務質量的認識。利用服務過程中可傳達服務特色及內涵的有形展示手段來輔助服務產品推廣的方法,在服務營銷管理中稱“服務實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎上,通過創造良好的服務環境和氣氛,使賓客感到特殊的興奮和驚喜,從而提高賓客對服務的滿意度;通常通過改善服務包裝,例如設計酒店建築外觀的獨特造型,企業統一服務形象標識,增加服務的附加值;改進服務的社交要素,提高員工的社交技能.使賓客覺得酒店是值得信賴的。

  (三)服務延伸策略

  賓客同服務者的互動是服務營銷的本質特征之一,而且這種互動不是一時的,而應該是長期的。有研究報告表明:老賓客比初次賓客可為企業多帶來20~舯%的利潤,老賓客每增加5%,企業的利潤則相應增加25%至85%左右。對於強烈依賴賓客消費的酒店業,穩定而忠誠的賓客對服務價格變動的承受力強,對服務失誤持寬容態度,他們無疑是企業寶貴的財富。因此,為了培育企業固定的消費群體,建設良好經營的社會環境,許多酒店對傳統的服務內涵加以延伸,為賓客提供周到的售後服務和追蹤聯繫,使良好的顧客關係能得強化。例如,建立酒店賓客擋案以開展有針對性的個性化服務。建立賓客聯繫和跟蹤制度;建立賓客組織,如推行VIP卡和俱樂部等等;這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯繫,形成一個廣泛的社會網路.並且不斷強化其品牌的忠誠度。

  (四)內、外部營銷整合策略

  傳統的營銷理論主要是外部營銷,通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾,激發其消費欲望。這比較適用於製造業生產的有形產品。這類產品的生產和銷售過程是分開的,消費者一般看不到生產過程。銷售和服務人員對這類主要由生產過程決定的產品質量影響不大。因此,這類公司在傳統上往往忽視銷售與眼務人員對產品質量的影響作用,只註重外部營銷。而在服務行業.由於服務產品的生產和銷售同時進行,因此,這類產品的銷售人員和服務人員同消費者的相互作用就直接影響到產品的質量。根據顧客感知服務質量模型,賓客對服務的最終評價並不是由實際提供服務的質量決定的,而是取決於許諾的服務和實際的服務之間的差距,只有前後兩者協調一致或後者超過前者水平時,賓客才會滿意。一些酒店的服務員出於短期提高個人銷售業績.以超過酒店實際服務能力的承諾迎合賓客,使賓客對服務的期望值過高,最終只會引發賓客的不滿。

  因此,服務產品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展營銷,即所謂的內部營銷。由全體員工構成的內部市場,它首先應該受到重視,否則酒店的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一——美國馬利奧特公司成功經驗就是內部營銷的成功應用。馬利奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作,以在馬利奧特酒店工作為驕傲,他們就會很好地為顧客服務,滿意的顧客會經常光顧馬利奧特酒店。而且,接待愉快的顧客也會使員工滿意,由此產生更好的服務和更多的回頭客。“有效的服務需要可以理解服務意圖的人”,內部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有通過內、外營銷策略整合.酒店的服務才能協調一致,產生積極的效益。

案例二:聯邦快遞[3]

  總部位於美國田納西州孟菲斯市的聯邦快遞公司成立於1973年,在此之前,還沒有一家公司對包裹、貨物和重要文件提供門對門翌日送達服務。經過三十多年的發展,聯邦快遞的業務現在遍及世界業務遍佈世界211個國家,這些國家的國內生產總值占全球國內生產總值的90%。2001年,聯邦快遞總收入達到196億美元

  聯邦快遞的創始者佛萊德.史密斯有一句名言,"想稱霸市場,首先要讓客戶的心跟著你走,然後讓客戶的腰包跟著你走"。由於競爭者很容易採用降價策略參與競爭,聯邦快遞認為提高服務水平才是長久維持客戶關係的關鍵。長期以來,聯邦快遞以其可靠的服務,在客戶中贏得了良好的聲譽。世界因為它的存在,變得更小、更舒適。

  聯邦快遞可向客戶提供24~48小時內完成清關的門對門服務。快速、準時、可靠是這家著名的速遞公司的特色。該公司在世界設有43000個收件中心,聘用員工約14萬人。每個工作日,它都在全球的211個國家運送近300萬個快件。為了保證名副其實的“快遞”,該公司擁有一個龐大的機隊,總共615架貨機。其中包括26架MD-11、25架A300、39架A310、69架DC-10、163架B727、261架Cessna208、32架Fokker F-27,此外還訂購了50架Ayres LM200,它們服務於世界325個機場。

  聯邦快遞非常註重利用科技進行開發與創新。早在1978年,當聯邦快遞每日的貨件處理量尚不足4萬件時,他們就購買了兩部IBM大型主機電腦,其資料處理容量是當時業務需求量的幾倍。1980年,聯邦快遞又引進了數位支援分發系統,為車隊的每部汽車配備了小型終端機,這樣,可以用數位技術將資料傳到每輛車的終端機上,使速遞員迅速到下一個目的地取郵件。從1986年開始,聯邦快遞採用條碼技術,以電子訊號追蹤處理中的貨物狀況,以電子訊號追蹤處理中的貨物狀況,每個速遞員都配有條碼掃描器,這樣,他們可同時肩負起分發處理員和資料收集員的任務,提高了工作效率。而且,一旦有郵件被運送到錯誤的地方,聯邦快遞能在幾分鐘內查出貨件位置,改正運送途徑。此外,聯邦快遞首創了輪輻式包裹傳輸系統,並利用它將貨物彙集運送到位於美國、歐洲和亞洲的分揀中心。在那裡,貨物被快速搬卸和分揀,再被轉運到飛機上,以便在第二個工作日的早8:00之前送到。每天晚上11點到第二天凌晨3點,約有180架飛機在這裡起降,相當於平均每1.5分鐘1架次。中心的包裹分揀能力和文件處理能力分別為每小時16萬件和32.5萬件。

  互聯網的發展推動了貨運技術的變革。聯邦快遞及時運用這一資訊科技的最新成果,與自己已建立的全球速遞服務網路結合,推出了一系列方便客戶的軟體和服務,為客戶打開了通往電子商務世界的大門。聯邦快遞於1998年推出電子商務業務。通過網路,聯邦快遞與世界各地建立了更加廣泛的聯繫,從而令其業務更快更新。在現今這個技術高速發展的時代,一家公司要想更加富有創造力、具有更好的靈活應變能力,就必須嚴格控制訂貨,對所訂產品進行跟蹤,加快其運輸速度。聯邦快遞的電子商務就是要幫助客戶縮短產品投入市場的迴圈時間,不僅要為客戶運送貨物,還要向他們傳送信息,幫助客戶進行原材料的購買、產品的分銷並儘量減少庫存,從而降低成本。例如,一家半島體公司分別在不同的地方進行製造、測試、組裝及分銷,過去產品從製造到運抵分銷中心需要經過60-120天,而到達分銷中心以後還要等待顧客的訂貨,如果有訂單則還需要45天才能到達客戶的手中。現在通過聯邦快遞則大大縮短了從一個地點到另一個地點的運送時間,即從製造、測試、組裝到運抵分銷中心只需不到30天的時間。由於顧客可以通過聯邦快遞公司網頁看到產品的情況,因此產品到達後無需等待訂貨,這就有效減少了庫存。而且,公司還可以通過這一系統跟蹤查詢貨物狀況和運輸情況並處理包裹,要求信使上門取件和提醒收件人接收貨物,從而保證貨物能按時到達客戶手中。目前,有近100萬人在使用這一系統。

  1999年10月,聯邦快遞在國內推出了業內首個簡體中文網頁。2002年,他們在上海研發了全新通關處理系統,大大縮減了貨物處理時間。客戶可上網隨時查詢自己的貨物情況。目前,由聯邦快遞運送的貨物,使用電子清關係統的已占80%,每個工作日都有成千上萬批貨件抵達孟菲斯、安克雷奇和巴黎,其中絕大多數的清關都是在同一天完成。

  聯邦快遞每年投資16億美元用於信息技術基礎建設,並使之成為主要競爭優勢之一。

  2003年,聯邦快遞在亞洲推出匯聚嶄新功能的“數位筆”(AnotoPen),當中採用了瑞典高科技公司Anoto的精湛技術,成為首家為亞洲客戶提供該項嶄新技術的航空速遞運輸公司。聯邦快遞全球服務中心的速遞人員在收取和運送包裹時,均會使用數位筆,從而為客戶提供更方便快捷的服務。

  聯邦快遞亞太區首席信息總監Linda Brigance指出:“雖然在亞洲以至全球各地,已有很多客戶採用聯邦快遞的電子工具安排速遞服務,但仍有不少客戶選擇或須要手寫空運提單或其它文件。全新的數位筆是一項重要的發明,讓聯邦快遞的速遞人員將手寫資料實時轉化成數位數據,過程非常簡單,協助客戶延續沿用已久的書寫習慣。收集到的數據可實時傳送到聯邦快遞的轉運中心,毋須以人手再行複製,因此能夠精簡信息流程、大幅減少廢紙,併為員工和客戶提高服務效率。”

  除了數位筆外,聯邦快遞同時在亞洲推出FedEx Power Pad。FedEx Power Pad為一部採用微軟系統的袋裝型電腦,能在包裹經過掃描後,實時將資料上傳至聯邦快遞的網路。通過FedEx Power Pad的觸控屏幕上的簽署掃描功能,可以將客戶收到快件後簽署的簽名也上傳到網路內,讓聯邦快遞人員確認貨件已被簽收。FedExPowerPad可擔當個人網路門戶的角色,能在數分鐘內,直接在聯邦快遞的內部網路上存取資料。速遞人員毋須回到貨車上,或查閱服務手冊,就能將包裹的資料上傳,充分提升速遞人員的工作效率,以及包裹的透明度。

  2004年6月,聯邦快遞宣佈即將推出全新網上全球貨運時測(GTT)系統,協助客戶查詢貨件的運送時間,以選擇最合適的貨運方式。客戶只需登錄聯邦快遞網站即可運用GTT系統,計算出貨件來往聯邦快遞網路內兩個或兩個以上地點所需的運送時間。

  新的GTT系統聯通互聯網,使用方便,能協助客戶確定貨件的類別,並就運送時間作出估計。GTT系統會根據所輸入的資料,並考慮所有可能導致貨件延誤的因素,計算出貨件的運送時間。

  2004年7月,聯邦快遞又全面啟動全球性服務提升計劃,推出“掌上寶”——無線掌上快件信息處理系統,用於追蹤包裹遞送狀態,以縮短取件時間。中國是聯邦快遞公司內部首個運用此項先進技術的國家。

  聯邦快遞“掌上寶”集成了安全控制、將信息上傳下載至聯邦快遞信息庫的多項功能,該信息中心實時監控每一個快件的處理過程。通過無線傳輸,“掌上寶”可保證實時掃描並上傳信息,可取代車載電臺、尋呼和手機簡訊。“掌上寶”還能夠加強聯邦快遞快件取送及查詢的服務。通過升級,聯邦快遞有望將目前1.5個小時的取件時間縮短為1個小時,將業界標準提升到了一個新的高度。“掌上寶”的使用令聯邦快遞成為業內首家可以滿足客戶實時運送信息需求的公司。

  除了重視科研的投入外,聯邦快遞還非常重視客戶關係的管理,它稱之為ECRM。作為一個服務性的企業,客戶服務管理體現在客戶和聯邦快遞接觸的每時每刻。

  當客戶打電話給聯邦快遞的時候,只要報出發件人的姓名和公司的名稱,該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會顯示出來。當客戶提出寄送某種類型的物品時,聯邦快遞會根據物品性質向客戶提醒寄達地海關的一些規定和要求,並提醒客戶準備必要的文件。在售前階段聯邦快遞就已經為客戶提供了一些必要的支持,以減少服務過程中的障礙。“

  聯邦快遞的速遞員上門收貨時,採用手提追蹤器(Super Tracker)掃描貨件上的條形碼,而這些條形碼是從FedEx Power Ship自動付運系統或FedEx Ship軟體編製,說明服務類別、送貨時間及地點。所有包裹在物流管理的周期內,至少在貨件分類點掃描六次,而每次掃描後的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機系統。客戶或客戶服務人員可利用PowerShip自動化系統及FedEx Ship軟體發出電子郵件或查看互聯網上聯邦快遞的網頁,即時得到有關貨件的行蹤資料。這項技術不僅方便公司的內部管理,而且大大提升客戶滿意度和忠誠度。

  聯邦快遞還擁有良好的客戶服務信息系統:首先是一系列的自動運送軟體。為了協助顧客上網,聯邦快遞向顧客提供了自動運送軟體,有三個版本:DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網路版的Fedinter NetShip。利用這套系統,客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立並維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯邦快遞則通過這套系統瞭解顧客打算寄送的貨物,預先得到的信息有助於運送流程的整合、貨艙機位、航班的調派等。其次是客戶服務線上作業系統(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS)。這個系統可追溯到60年代,當時航空業所用的電腦定位系統倍受矚目,聯邦快遞受到啟發,從IBM、Avis租車公司和美國航空等處組織了專家,成立了自動化研發小組,建起了COSMOS,在1980年,系統增加了主動跟蹤、狀態信息顯示等重要功能。1997年又推出了網路業務系統VirtualOrder。

  聯邦快遞通過這些信息系統的運作,建立起全球的電子化服務網路,目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和Fed ExinterNetShip進行,主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄送等功能。

案例三:迪斯尼樂園[4]

  作為世界最大的傳媒和娛樂巨頭之一,迪斯尼是一個魅力無窮的商業品牌。迪斯尼在全球十大國際品牌排名第5,品牌價值超過600億美元,它的形象涉及影視、旅游、網路、服裝、玩具等眾多領域。目前在全球有4個迪斯尼樂園,分別位於加里福尼亞洲、佛羅里達州、日本東京及法國巴黎,而香港迪士尼樂園計劃於2005年開園。

  迪斯尼樂園含魔術王國、迪斯尼影城和伊波科中心等若幹主題公園。整個樂園擁有大量娛樂設施、32000餘名員工、1400多種工作。通過主題公園的形式,迪斯尼致力於提供高品質、高標準和高質量的娛樂服務。迪斯尼樂園的生命力在於能否使游客歡樂。由此,給游客以歡樂成為迪斯尼樂園始終如一的經營理念服務承諾

  迪斯尼樂園每年接待著數百萬計慕名而來的游客。人們來到這裡,仿佛到了童話般的世界,令游人流連忘返。然而,人們更為稱贊的是它高品質的服務質量,清新潔凈的環境,高雅歡樂的氛圍以及它熱情友好的員工。

  迪斯尼樂園的魅力在於它為顧客所創造的獨特體驗。

  游人中的大多數人來自美國和其它國家發達的大都市,人們對城市的高樓大廈和現代化的一切感到厭倦。而在迪斯尼樂園裡,人們則會產生一種回歸大自然的滿足感。如仿亞馬遜河的冒險樂園令人置身於原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世紀或19世紀的歐美街景,如美國西部的板房、路邊的小鋪和仿煤氣點燃的街燈,都會給人們罩上一種往日的色彩,使人們脫離現實,追尋回憶昔日的歲月和社會的更迭。

  迪斯尼樂園還擁有許多獨具特色的娛樂性建築。如天鵝賓館棚頂的一對29噸重的天鵝雕塑,海豚旅館栩栩如生的海豚塑像,為迪斯尼的景觀增添了不少特色。這兩家旅館由著名的後現代派建築師麥考爾·格然吾斯設計,充滿了創造性的富麗堂皇和詼諧生動的視覺感受,擴展了主題公園的夢幻感覺。

  迪斯尼樂園不僅是大人們娛樂休息的地方,更重要的也是兒童們游樂的世界。景區里不僅有各種用金魚、火箭、大象等形狀製作的游藝車,還有米老鼠童話世界的小房屋、小宮殿、小風車,這一切使孩子們產生了平時在學校里和大城市生活中難以激發的美好神奇的幻想。樂園環形火車站臺的工作人員整齊的裝制,一絲不苟的認真作風都給這些幼小的心靈留下無需言傳的深刻印象,而這一切都將會在他們的腦海中留下美好的回憶。此外,迪斯尼還時時刻刻為兒童設想周全。以喝水池為例,都是一大一小兩個。垃圾筒的高度也讓孩子們伸手可及。更有動聽的音樂隨時陪伴,還有專供小朋友們照相的卡通人物,連公園裡的食品都是孩子們喜歡吃的,孩子們到了這裡就如同愛麗絲漫游仙境一般。並且,樂園裡專為小朋友們準備了安全的刺激性較小的游玩項目,指定必須有大人陪同參加,像旋轉木馬、小飛象、小人國等。

  在各種游樂節目中,迪斯尼都十分註意培養顧客的參與性,總是創造機會讓人們發揮自己的主觀能動性,讓孩子們從小培養做人的能力。迪斯尼認為,樂園主要是孩子們的,當然要讓孩子們在這裡成長。樂園裡設有沿著“道路”行駛的小型汽車,這種車比國內玩具車要大得多,兩個大人可以輕鬆入座,一個家長可以帶一個孩子,由孩子駕駛汽車繞過各種複雜的轉彎,進行比較漫長的“實習”。這種游戲往往是所有游藝中排隊最長的,可見其頗受家長與孩子們的喜愛。

  迪斯尼提供周到的服務和良好的衛生環境。

  在樂園大門口有旅客接待站,對帶孩子的旅客可以免費提供童車和嬰兒車;門口還有狗舍,狗不得入園,但可以寄養;進入大門後還有輪椅供殘疾人使用。在園內許多景區也都有許多的童車、嬰兒車及輪椅供人使用。

  整個樂園分成:“美國主街”、“夢幻世界”、“未來世界”、“美國河”、“動物樹”、“冒險樂園”、“米老鼠童話世界”等景區,在其中可以參加所有的游藝活動,使游人們能全身心地投入到娛樂之中,忘卻疲勞與煩惱。所有的小賣部、飲食店、表演場所、街景區都設有大量的形狀整潔與景觀相協調、清掃方便的大容量垃圾箱。公共場所的椅、桌、窗臺、玻璃等都顯得乾凈、利落、;草地、花卉、樹木修飾整齊;娛樂設施幾乎都保持良好狀態。

  迪斯尼善於營造歡樂的氛圍。

  迪斯尼樂園不只是游樂場,更是現實的“烏托邦”。通過一系列游戲設施和表演,游客在早已預設的軌跡和效果中,與各人物一同歷險。最後在迪斯尼世界固有而唯一的規律下,游客所感受到的是一段既驚險,又安全,卻又充滿快樂的旅程,這種旅程的歡樂氛圍是由員工與游客一起創造的。其中,員工起著主導作用。主導作用具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細節。

  引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術家同台舞蹈,參與電影配音、製作小型電視片,通過電腦影像合成成為動畫片中的主角,親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝製作等等。

  在迪斯尼樂園中,員工們得到的不僅是一項工作,而且是一種角色。員工們身著的不是制服,而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演,而是在熱情招待自己家庭的客人。他們根據特定角色的要求,扮演真誠友善的家庭主人或主婦。

  迪斯尼研究顧客,瞭解顧客。

  迪斯尼致力於研究“游客學”,瞭解誰是游客、他們的起初需求是什麼。在這一理念指導下,迪斯尼站在游客的角度,審視自身每一項經營決策。為了準確把握游客需求動態的工作,公司設立調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門分工合作。

  調查統計部每年要開展200餘項市場調查和咨詢項目。財務部根據調查中發現的問題和可供選擇的方案,找出結論性意見,以確定新的預算和投資。

  營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉移。

  信息中心存貯了大量關於游客需求和偏好的信息,具體有人口統計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和巨集觀經濟走勢等。其中,最重要的信息是游客離園時進行的“價格/價值”隨機調查。正如華特·迪士尼先生所強調的;游園時光決不能虛度,游園必須物有所值,因為游客只願為高質量的服務而付錢。

  信訪部每年要收到數以萬計的游客來信。信訪部的工作是儘快把有關信件送到責任人手中;此外,把游客意見每周彙總,及時報告管理上層,保證顧客投訴得到及時處理。

  工程部的責任是設計和開發新的游玩項目,並確保園區的技術服務質量。例如:顧客等待游樂節目的排隊長度、設施質量狀況、維修記錄、設備使用率和新型娛樂項目的安裝,其核心問題是游客的安全性和效率。

  現場走訪是瞭解游客需求最重要的工作。管理上層經常到各娛樂項目點上,直接同游客和員工交談,以期獲取第一手資料,體驗游客的真實需求。同時,一旦發現系統運作有誤,及時加以糾正。

  迪斯尼致力於提高員工的素質,培養熱情友好的員工。

  許多游客遠道慕名而來,在樂園中花費時間和金錢。迪斯尼懂得:不能讓游客失望,哪怕只有1次。如果游客感到歡樂,他們會再次光顧。能否吸引游客重覆游玩,恰是娛樂業經營興旺的奧秘和魅力所在。為了實現服務承諾,迪斯尼公司將“給游客以歡樂”的經營理念落實到每一員工的具體工作中,對員工進行評估和獎例,凡員工工作表現欠佳者,將重新培訓,或將受到紀律處罰。

  為了明確崗位職責,迪斯尼樂園中的每一工作崗位都有詳盡的書面職務說明。工作要求明白無誤、細緻具體、環環緊扣、有規有循,同時強調紀律、認真和努力工作。每隔一個周期,嚴格進行工作考評。

  公司要求32000名員工都能學會正確地與游客溝通和處事,因而制定了統一服務的處事原則,其原則的要素構成和重要順序依次為安全、禮貌、演技、效率。公司並以此原則來考查員工們的工作表現。

  同時,迪斯尼還十分註重對全體服務人員的外貌管理。所有迎接顧客的公園職員(“舞臺成員”)每天都穿著潔凈的戲服,通過地下階梯(“地下舞臺”)進入自己的活動地點。他們從不離開自己表演的主題。對於服務員工,迪斯尼樂園制定了嚴格的個人著裝標準。職工的頭髮長度、首飾、化妝和其他個人修飾因素都有嚴格的規定,且被嚴格地執行。迪斯尼的大量著裝整潔、神采奕奕、訓練有素的“舞臺成員”對於創造這個夢幻王國至關重要。

  此外,公司還經常對員工開展傳統教育和榮譽教育,告誡員工:迪斯尼數十年輝煌的歷程、商譽和形象都具體體現在員工們每日對游客的服務之中。創譽難,守譽更難。員工們日常的服務工作都將起到增強或削弱迪斯尼商譽的作用。公司還指出:游客掌握著服務質量優劣的最終評價權。他們常常通過事先的期望和服務後的實際體驗的比較評價來確定服務質量的優劣。因此,迪斯尼教育員工:一線員工所提供的服務水平必須努力超過游客的期望值,從而使迪斯尼樂園真正成為創造奇跡和夢幻的樂園。同時,為了調動員工的積極性,迪斯尼要求管理者勤奮、正直、積極地推進工作。在游園旺季,管理人員常常放下手中的書面文件,到餐飲部門、演出後臺、游樂服務點等處加班加點。這樣,加強了一線崗位,保證了游客服務質量,而管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。

  當然,所有的服務運作都離不開迪斯尼完善的服務系統,小至一架電話、一臺電腦,大到電力系統、交通運輸系統、園藝保養、中心售貨商場、人力調配、技術維修系統等等,這些部門的正常運行,均是迪斯尼樂園高效運行的重要保障。

案例四:建行的龍卡信用卡[5]

  信用卡是當今發展最快的一項金融業務。建行的龍卡信用卡是面向廣大高信譽持卡人的民族品牌銀行卡,集購物消費、轉帳結算、存取現金、通存通兌、代繳費用、消費信貸等功能於一身。但長期以來,由於受信用卡辦理程式繁瑣、社會信用體系尚未建立和國民消費意識淡薄等因素的影響,人們對信用卡的認知度以及國內信用卡的普及率都不是很高。據統計,龍卡信用卡的發卡量只占龍卡總發行量的10%左右。但當一家專業化的信用卡行銷公司——北京龍信豐投資咨詢服務有限公司出現後便大大改變了這個局面。

  北京龍信豐投資咨詢服務有限公司從1999年起獨家代理推廣龍卡信用卡,其依靠豐富的金融服務經驗和完善的信用審核、風險監控體系,在短短的兩年時間里取得了極大的成功,併在全國掀起一股席卷信用卡行銷市場的狂潮。

  龍信豐公司在國內首先開創了以服務型公司介入銀行卡推廣領域的新形式,它獨特的經營理念和完善的服務體系,為眾多的消費者享受便捷的信用卡服務創造了條件。成立兩年來,龍信豐公司發展龍卡客戶近5萬人,年存款餘額達一億元,年持卡消費額兩億多元,有效地促進了信用卡在北京的普及,也為中國信用卡產業的發展起到了巨大的推動作用。

  究竟是什麼使得龍信豐能在激烈的信用卡市場中獨樹一幟,引領風騷呢?

  (一)簡便的申辦手續:在龍信豐等信用卡行銷公司沒有出現之前,要申辦一張信用卡,手續繁瑣、條件苛刻:穩定的職業、合適的擔保人、單位的收入證明,不一而足。有的銀行還要求繳納巨額保證金。銀行當然是希望通過這些手段來躲避壞賬風險。但與此同時,信用卡“貴族化”的趨勢在很大程度上排擠掉了大量的潛在客戶,於是,龍信豐立刻高喊著“免除擔保、上門服務”的口號登場,贏來不少喝彩。基於對市場調查和自身實力的估量,公司大膽簡化了許多繁瑣的申請手續。比如,申請人可以免除擔保,免除保證金,免除工作單位出具的資信調查函而只需向銀行提供有效身份證件(身份證、戶口本、執照或軍官證)複印件即可,而服務質量、服務內容絲毫不會因此而降低,持卡人仍可享受持卡購物、轉賬、善意透支等服務。但同時公司也考慮到了目前中國的信用狀況以及消費者的現實情況,採取了先在北京市試點推廣的方法,爾後,隨著信用卡市場的逐步健全與健康發展,再將這項服務推向全國的大中城市,並最終覆蓋全國。在北京,通過這種辦卡模式吸引並挖掘了大批潛在用戶,形成了龐大的用戶群和潛在用戶群。該公司現已逐步在上海、廣州、深圳、武漢、西安等重要城市建立起分公司,不斷開拓全國市場,形成了網路化的整合市場。

  (二)便捷的辦卡服務模式:長期以來,各家信用卡發行銀行都採用讓用戶自己到銀行申請信用卡的辦卡方式。然而銀行網點終究有限,銀行固定的服務時間也給客戶帶來很大不便。而服務型公司則完全不同:採取自動上門送、取申請表並送卡到人的服務模式。公司中的每一位員工就是一個流動的網點,該網路覆蓋面很廣,從而解決了銀行網點有限的問題。而且,服務公司的服務是不限時的,隨叫隨到,上門送、取申請表並送卡到人。在服務公司嚴格的專業化管理下,員工推廣龍卡的積極性要遠超過銀行員工。這種主動尋找潛在客戶,提供簡化的辦卡方式的服務模式,在競爭激烈的信用卡市場中贏得了廣大用戶的贊賞,也得到了建行的認可和支持。

  (三)完善的風險防禦機制:由於憑藉信用卡,持卡人便可以在一定額度內享受銀行提供的透支服務,惡意透支現象時有發生。因此,銀行一直採用借記式的信用卡,要求持卡人必須先存款才能消費。這雖然能在一定程度上防範金融欺詐行為,卻遠遠背離了信用卡的真實含義。為了更大地拓寬持卡人市場,有效地防範金融欺詐行為的發生,龍信豐公司採納了信用記錄製度,為客戶建立信用檔案,其可透支額度和可透支期限都根據持卡人的信用狀況而定。這種體系的建立使龍卡的服務業務逐步向國際標準靠攏,在有效防範金融欺詐的同時,又能促進產品競爭,提高服務水平。同時,在風險控制方面設定了三道防線:上門填表辦卡、電話審核和送卡上門。這三關可以使員工對客戶的真實情況有一個較為全面的瞭解和客觀評估。公司一旦發現客戶有惡意透支跡象,追討人員也有三個措施:先是適時觀望,然後善意地電話提醒,接著是上門催收並送達限定期限的催收還款單。如果持卡人還是不歸還超期欠款,最後還可以訴諸法律手段。

  (四)過硬的法律保障:龍信豐公司由於長期以來依托建行完備、合法的透支規定在司法部門中形成了良好的信譽,從而得到了司法部門的大力支持,表現在涉及龍卡信用欺詐案件的結案率,執行率都很高,這反過來也成為龍卡敢於簡化其申辦手續的重要原因之一。由於有過硬的司法體系做保障,申請人可以免除保證金、擔保人以及工作單位出具的資信調查函這些繁瑣的申辦手續。這樣做,既擴大了客戶群和潛在客戶群,同時也有效地減少了惡意透支行為及其它金融欺詐行為的發生,最大限度地保障了發卡銀行的利益。

  (五)制定以服務為導向的營銷策略:通過細緻地研究客戶的具體情況,龍信豐公司對他們做了不同的市場劃分:按發行對象可分為單位卡和個人卡;按信譽等級分為金卡和普通卡;按卡片影印內容可分為彩照卡和非彩照卡。將客戶群做了上述細緻的劃分後,就可以針對不同的客戶提供不同的服務。

  同時,龍信豐也十分註重服務產品的創新。目前信用卡行業普遍存在一個很讓人頭痛的問題,那就是信用卡被盜用的現象。而且這種盜用實在是防不勝防,已經成為困擾銀行和消費者的一個難題。龍卡在發行和使用中也同樣面臨這個問題。那麼如何才能防止和杜絕這種情況的發生呢?彩照卡和非彩照卡這種帶有影印內容的信用卡,就可以有效地防範單位卡及個人卡被盜用。彩照信用卡是近年來國際上出現的新的信用卡卡種,彩照龍卡以世界第一流的DC——9000型打卡機為背景,採用高科技手段,以數位方式通過電子掃描將彩色照片及身份證號碼印製在龍卡背面,並與凸印的龍卡號碼部分重疊,有效地防止了相片被塗改或損毀。持卡人用彩照龍卡消費或取現時,可以不必再出示身份證,從而帶給了持卡人更多的方便。同時,也為龍卡信用卡特約服務商家核實持卡人身份提供了可靠依據。除持卡人外,其餘人員均無權使用該信用卡,包括配偶在內都不可以。如果某些特約服務商家出於私利而沒有嚴格審查持卡人身份,在出現諸如金融欺詐等案件時,商家同樣要負連帶責任,從而增強了他們的為發卡行監督信用行為的主動性

  另外,銀行卡的推廣採用服務公司模式,既是對信用卡的有效宣傳,也是一種能讓普通百姓感到實惠的做法。這種模式會對整個信用卡產業的發展起到直接的推動作用。例如“十一”長假期間,用卡消費、旅游的人越來越多,而且交易額也非常可觀。7天時間北京分行龍卡交易就達到了72萬筆,9.55億元。

案例五:海爾彩電[6]

  2002年,中國質量檢驗協會(CAQI)檢驗並公佈了年度“全國產品質量售後服務雙達標先進企業”,海爾彩電以優質的產品質量及零距離的超值服務榮膺此項殊榮。

  在尋求服務與國際接軌的過程中,海爾彩電最先提出了獨具個性的高標準服務舉措:“快樂三全服務”。服務的主要內容有:1.全天候24小時服務、24小時電話咨詢服務,365天服務等。2.售前詳盡咨詢服務、售中全部送貨上門、售後全部建檔回訪。3.保修期內所有維修費用、服務、材料全免費。這種服務措施幾乎囊括了服務方面的所有內容,它的推出對整個行業的服務都起到了規範和推動作用。

  海爾彩電的服務是一種隨用戶需求變化而變化的動態服務,從1997年至今,海爾彩電已經進行了上門調試服務、三全服務、產品生日服務、零距離服務、感動服務等九次星級大升級。每一次服務的升級都是海爾彩電為滿足用戶需求,結合行業發展新特點進行的服務升級。每一次服務升級,都得到了廣大用戶的歡迎,使用戶享受到售前、售中、售後、回訪、培訓等豐富多彩的一條龍個性化服務

  產品生日服務

  2000年,在國內首推"三全服務"的海爾彩電又在同行業中率先推出"產品生日服務",為海爾"三全服務"增加了新內涵。為此,海爾彩電專門為產品"過生日",並首先在北京地區開展。活動的主要內容有為1997年12月31日之前購買海爾彩電的北京用戶免費進行上門維護服務,贈送感謝信和紀念品,以感謝用戶對海爾彩電的信任和支持。

  海爾彩電首推的"產品生日服務",貫徹了海爾一直堅持的“絕不對市場說‘不'”、“為用戶著想”,“滿足用戶需求”,“賣一臺產品就贏得一顆心”的服務理念。在海爾人心裡,新經濟就是“心”經濟,用戶的忠誠度就是企業的市場資源。誰擁有了用戶的心,誰就擁有了市場;誰擁有了市場,誰就擁有了主動權。

  心與心的交流是相互的。海爾彩電首推的"產品生日服務",使廣大用戶看到了海爾彩電時時為他們著想的精神。同時,海爾彩電也得到了用戶更多的關愛,贏得了用戶的心。據統計,2000年11月份西單、藍島、北辰、翠微等商場的海爾彩電銷量比去年同期提高80%。11月26日一天,海爾"美高美"系列彩電在北京逾1000台的銷售量,創造了北京11月份單日單型號彩電銷售的最高記錄。美國的海爾彩電經銷商親自到海爾園裡盯貨並"充電",學習海爾彩電的服務技術。

  海爾彩電的"產品生日服務",不僅使用戶消除了保修期後服務無保證的後顧之憂,同時讓用戶再一次體會了海爾親情化的真誠服務。

  零距離服務

  隨著幾年來國內消費市場的發展,消費者愈漸成熟,針對消費者的這種變化,海爾彩電不斷升級服務方式,推出了隨用戶需求變化而變化的“零距離”服務,只要用戶有需求,就主動提供與之相適應的服務。從而在時間、空間和心理上拉近用戶。從中國消費者報信息中心提供的統計數據顯示,2001年度海爾彩電的用戶服務滿意率為100%,在同行業中居領先水平。

  海爾認為,在開放的平臺下,給用戶提供高質量的產品就是給消費者提供的一種服務。所以說,服務本身就是與用戶之間的交流。把產品銷售出去之後,就應該把用戶作為一個終身的用戶,作為一種信息源,來溝通、來交流,在這種信息的反饋上得到更大的價值。

  在天津,流傳著一個“董積忠百裡送嫁妝”的感人故事:一對新婚夫婦從漢沽區趕到天津買彩電,下定決心要買海爾彩電作為陪嫁,可是他們要買的這種型號恰好都賣光了。望著小夫妻依戀又失望的樣子,負責銷售的董積忠站長趕緊過來安慰,並答應送貨上門。將信將疑的用戶走了。回到中心後,董積忠立即多方聯繫,經過核實,靜海國合專賣店有這種彩電,但兩地相距兩百餘里,運費昂貴,調運手續複雜。無奈之下,董積忠在萬家燈火中用海爾服務車把一臺嶄新的海爾彩電“影音王”送到了張蘭武家中。正在準備婚事的小夫妻幾乎不相信自己的眼睛,新郎連聲致謝說:“海爾彩電讓我們幸福生活更美滿”。

  83歲的退休醫生張毅林就曾經歷過一次“意外的驚喜”。2001年底,山東威海市電視臺機房拆遷,原來的頻道設置被打亂了,正當張毅林為此事著急時,他接到海爾彩電服務中心的電話,詢問用戶是否需要上門調試。原來,海爾彩電的服務人員從報紙上得知了電視臺拆遷的信息,怕拆遷影響用戶收看,所以特意打電話回訪。這種“意外的驚喜”源自“零距離服務”的概念。

  作為海爾彩電的老用戶,中國藝術研究院一級書法家魏寶貴先生對海爾彩電人性化、零距離的服務頗有感觸。他在寫給海爾的信中說:“我們全家人對你們(海爾彩電)這種送貨上門、保全裝、保質量、保調試,而且還經常詢問、征求意見的服務精神非常敬佩。”為表達他們全家人的心意,他還隨信寄來自己書寫的“海爾品牌精美絕倫,售後服務有口皆碑”的一幅字。

  消費者在享受現代科技帶來的便捷的同時,也越來越註重對服務的要求,開始追求更有人情味的服務。海爾彩電以其超前的經營意識體察到這一點,推出了海爾的心與用戶的心零距離的精彩構想:構建全球化網上服務,實現從B2B到B2X的產品開發理念。為了滿足海爾彩電國內外用戶對服務更快捷、更方便、更實惠的需求,海爾在國際互聯網上設立了“海爾彩電快樂網站”和電子信箱。無論海爾彩電的用戶身在世界的哪一個角落,只要在網上發一個電子郵件就能最快捷地反饋自己的服務需求。同時,顧客還能體驗互動參與式服務,即參與從產品設計、生產、銷售到售後服務全過程。這種服務不分國界,根據不同區域、不同特點的消費來進行個性化的服務,達到與用戶心與心之間的“零距離”。

  隨著我國對外開放進程的加快,市場競爭將更加激烈,更加白熱化。僅僅兌現承諾已經變得遠遠不夠,“以用戶的方式思考”這一市場理念,相應地對服務提出了更高的要求。“零距離服務”可謂適逢其時。

  全程管家365

  大多數消費者提起售後服務,往往局限於狹義上的服務,即家電買回家後需廠方上門安裝,出了問題需廠家上門維修等,其實服務的內涵不僅於此。2003年,海爾在原先已家喻戶曉的海爾星級服務的基礎上,又推出新舉措--海爾"全程管家365"服務活動。

  專家指出,相當種類的家電(家用空調、冰箱、彩電、洗衣機、熱水器等)都要註重平時的保養,例如空調:每年1-2次需要對過濾網除塵、排水管、電源線、氟里昂泄露等重點部位進行檢查,適時地進行適當的保養家電才能延長其使用壽命、節能降耗,並保障日常生活中家電的安全、正常運行,對此用戶可能還不太瞭解或根本不瞭解。

  針對於此,海爾集團公司鄭重向消費者推出海爾"全程管家365"服務新概念,把簡單的售後服務升級到廣義的親情化星級服務層次。具體內容包括:售前過程中的上門設計;銷售過程中的咨詢導購、送貨到位;售後過程中進行安裝調試、電話回訪、指導使用、徵詢用戶意見並及時反饋到生產開發部門,不斷提高產品的設計。另外,根據用戶的預約為用戶提供上門維護、保養等服務。只要消費者撥通海爾服務熱線,海爾星級服務人員將全年365天24小時上門提供設計、安裝、免費清洗、維修的全程服務。同時通過在全國售後系統建立"一站到位、一票到底"的服務流程,樹立起"我代表海爾集團、我就是海爾服務"的意識,實現"一次服務,用戶全部產品受益"的服務目的。

  海爾"全程管家365"這種深入人心、飽含親情化星級服務的推出,不僅會帶動國內同行業服務水平的提升,更會在國際上較好地樹立中國家電企業的新形象。

  感動服務

  隨著等離子、液晶電視的逐漸興起,電視如何選購、如何設計安裝成了消費者的一個難題。為解決這個難題,配合液晶、等離子電視的全面上市,海爾彩電於2003年3月份推出“感動”服務,進行了又一次服務大升級。這也是海爾彩電迎接3·15到來,為消費者創造放心的購物環境推出的一項舉措。

  感動服務,就是“提供用戶意料之外的服務,用真誠創造用戶感動”。感動服務是海爾彩電繼親情服務、生日服務、零距離服務之後進行的又一次服務大升級。人性化的關懷,體貼用戶的每個細節,設身處地地為用戶解決每一個難題是感動服務的特點。

  從產品設計開始,海爾彩電就站在用戶角度思考,從用戶來信、現場反饋中尋找信息,為用戶設計他們需要的產品。在銷售過程中,對用戶進行詳細的指導,送貨上門、安裝調試,實行一站到位式服務。海爾彩電還對用戶進行定期電話回訪,定期維護保養,及時搜集用戶意見。

  王女士是海爾新服務的享受者之一,但最初面對琳琅滿目的海爾等離子、液晶電視系列卻不知該如何選擇。得知王女士的擔憂後,海爾彩電服務人員立刻行動,跟隨王女士到她家進行“現場設計”:結合王女士家的結構、尺寸、裝修、房間的格調、家人的愛好等因素現場設計。在討論了幾套設計方案後,終於找到了最適合的方案。安裝、調試完畢後,王女士滿意極了:“因為擔心安裝不好會破壞家裡裝修的環境,我一直沒有買等離子電視。海爾彩電解決了我的這個問題,海爾真是替用戶想得周到。”

  海爾彩電從進入行業以來,就以優質的產品加優質的服務理念,開創了彩電行業服務的先河,贏得了用戶的信賴。2001年——2002年度,海爾彩電被授予中國名牌產品稱號。

參考文獻

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評論(共26條)

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Fenglinh (討論 | 貢獻) 在 2008年3月2日 13:59 發表

不錯,不過“服務營銷的原則”第一段似乎有點偏題。

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221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:18 發表

ye all right ,so cool

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221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:20 發表

we feel the new concept of service ,if someone also has interesting for service marketing ,plus mein leaib5@hotmail.com qq405129719 o merci ~

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116.113.129.* 在 2009年8月12日 09:23 發表

有借鑒內容

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58.56.128.* 在 2009年8月22日 17:49 發表

so cool le

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222.247.53.* 在 2009年9月6日 13:44 發表

獲得一個新顧客的成本是留住一個已有的顧客花費的5倍

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221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 發表

222.247.53.* 在 2009年9月6日 13:44 發表

獲得一個新顧客的成本是留住一個已有的顧客花費的5倍

呵呵 6倍吧

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58.49.208.* 在 2010年5月16日 16:26 發表

服務營銷是指服務類企業的營銷還是指有形產品的延伸服務的營銷?例如是指沃爾瑪的營銷還是指海爾電器的上門服務營銷?或者是兩者皆有?好象沒有說清楚。

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120.22.94.* 在 2010年10月17日 23:24 發表

誰知道什麼是service element?很困惑

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219.147.57.* 在 2010年12月3日 16:01 發表

不錯 不足之處就是“我國服務營銷的現狀及其面臨的威脅 企業應該如何做好服務營銷”這兩點論述的有點簡單了 期望有新內容增加 強關註

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Yixi (討論 | 貢獻) 在 2010年12月3日 17:31 發表

219.147.57.* 在 2010年12月3日 16:01 發表

不錯 不足之處就是“我國服務營銷的現狀及其面臨的威脅 企業應該如何做好服務營銷”這兩點論述的有點簡單了 期望有新內容增加 強關註

增加了新內容,希望對您有幫助。

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Dorisfine (討論 | 貢獻) 在 2011年1月26日 14:39 發表

附加值營銷、便利營銷。

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114.243.71.* 在 2011年7月4日 17:38 發表

服務營銷在酒店業的應用是偽命題。酒店業的產品具備三要素:空間,時間和服務。其中服務是最重要的。饒菲顯然是在假定酒店的產品是空間加時間的基礎上得出的結論。這與行業實踐不符。如果服務營銷的理論成立,那麼它只適用於傳統的簡單商品,或者物質性大於服務性的商品。對於酒店業的討論,是不是有畫蛇添足的感覺?

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Aland (討論 | 貢獻) 在 2011年8月4日 15:48 發表

正確。服務營銷不能開拓新的市場。最多只能增加競爭力。“服務營銷”本身就是一個偽命題。

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Aland (討論 | 貢獻) 在 2011年8月4日 15:50 發表

221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 發表

呵呵 6倍吧

如果不開拓新顧客就沒有老顧客。已有顧客為0,是100000倍也沒用。

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120.193.122.* 在 2011年11月9日 19:56 發表

為何對服務營銷的定義如此籠統,而且沒在其後面說明它的出處

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Zhangll2012 (討論 | 貢獻) 在 2011年11月19日 10:41 發表

第一個案例我已抄過,請沈師大管理學院的同學不要再抄了

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陈小笨是笨蛋 (討論 | 貢獻) 在 2012年2月28日 10:42 發表

有沒有關於美髮行業的服務營銷策略或者見解?

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Eric熊王 (討論 | 貢獻) 在 2012年3月14日 08:59 發表

簡單來說就是想客戶所想,急客戶所急,為客戶去提高價值

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115.195.255.* 在 2013年4月29日 09:34 發表

請問知道服務營銷有形化產生的背景嗎

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219.129.63.* 在 2013年7月1日 16:07 發表

我想問一下做服務營銷的月薪大概多少?

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120.71.177.* 在 2013年9月23日 17:34 發表

我想問一下 公司內部怎麼營銷

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:39 發表

221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 發表

呵呵 6倍吧

呵呵呵,不可能是7倍?

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:43 發表

114.243.71.* 在 2011年7月4日 17:38 發表

服務營銷在酒店業的應用是偽命題。酒店業的產品具備三要素:空間,時間和服務。其中服務是最重要的。饒菲顯然是在假定酒店的產品是空間加時間的基礎上得出的結論。這與行業實踐不符。如果服務營銷的理論成立,那麼它只適用於傳統的簡單商品,或者物質性大於服務性的商品。對於酒店業的討論,是不是有畫蛇添足的感覺?

對於服務行業,服務就是產品,那麼比服務再多那麼一點服務(且叫更細緻、深入的服務)就是服務營銷吧,呵呵呵

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:44 發表

221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:20 發表

we feel the new concept of service ,if someone also has interesting for service marketing ,plus mein leaib5@hotmail.com qq405129719 o merci ~

are you 老外?

回複評論
122.96.155.* 在 2014年4月21日 09:47 發表

123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:44 發表

are you 老外?

Franch

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