金融產品開發

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金融產品開發(financial product development)

　　金融產品開發是指金融企業為了適應市場需求而研究設計出與原有產品具有顯著差異的金融新產品，即當金融產品中任何一個層次發生了更新或改變，使得產品增加了新的功能或服務，並能給客戶帶來新的利益和滿足新的服務需求可稱之為金融產品開發。

　　金融產品開發劃分為以下四種類型：

　　1．產品發明。這是指金融企業根據金融市場需求，利用新原理與新技術開發金融新產品。這種新產品可以改變客戶的生活方式或使用習慣，例如信用卡的出現改變了人們的支付習慣，大大減少了現金的使用量，並充分體現了靈活、便利、安全的特點，而自助銀行、網上銀行的出現更是將現代高科技與金融業務緊密結合，把金融產品開發推向了高潮。當然產品發明難度相對較大，需要大量資金的投入與先進技術的採用，並且開發周期也較長。該類產品的開發可以充分反映金融企業實力與市場競爭能力。隨著市場經濟與科學技術的不斷發展，客戶需求將不斷增加，產品發明會發揮越來越重要的作用。

　　2．產品改進。這是指金融企業對現有金融產品進行改進，使其在功能、形式等各個方面具有新的特點，以滿足客戶需求，擴大產品銷售。當前，金融產品種類繁多，為了避免發明新產品所需的大量資金、人力、時間等，金融企業可以對現有產品進行改造或重新包裝，以擴大產品的服務功能，更好地滿足客戶需求。例如，商業銀行在整存整取儲蓄存款的基礎上開發出存本付息、整存零取儲蓄存款，通過上述改造與重新包裝，使原有的金融產品煥發出新的活力，吸引了大量客戶。

　　3．產品組合。這是指金融企業將兩個或兩個以上的現有產品或服務加以重新組合，從而推出金融新產品。如果金融企業擁有的產品過多，就很難從整體上開展有效的金融營銷活動，因為客戶難以充分瞭解全部產品。為了更好地讓客戶接受本企業的產品，金融企業可以對原有的業務進行交叉組合併在某個特定的細分市場上推廣，讓客戶獲得一攬子服務，這樣就易於占領該市場並不斷吸引新的客戶。例如支票存款賬產是一種結合支票存款和普通存款兩者優點而組成的新產品，開立賬戶者可以利用支票取現和轉賬，既省去了攜帶現金的不便，保證了資金的安全，又加快了結算速度，還可享有利息。又如，1993年中國銀行與太乎洋保險公司聯合開發出了“信用卡購物保險”，這一金融新產品將持卡人的人身保險、信用卡購物、物品損失保險等業務集於一身。

　　4．產品模仿。這是指金融企業以金融市場上現有的其他產品為樣板，結合本企業以及目標市場的實際情況和特點，加以改進和完善後推出新產品。由於金融新產品是在學習別人經驗、結合自身特點的基礎上加以效仿的結果，因而金融企業在開發時所花費的人力、物力、資金等都比較低，簡便易行且周期較短，所以被金融企業廣泛採用。

　　在科學技術迅速發展、市場狀況瞬息萬變的當今社會，金融企業要想獲得持久性的盈利增長就必須不斷進行產品開發，而在進行新產品設計時企業應根據市場環境與自身特點制定適宜的目標。金融產品開發的目標主要有以下幾方面：

　　1．開拓新市場，吸引新客戶。金融市場上不同客戶的需求各不相同，針對不同的客戶，金融企業應根據其不同的需求來開發金融新產品，從而最大限度地吸引客戶，擴大產品銷售，不斷占領新市場。例如，支票存款賬戶既能獲得利息又能開支票，從而吸引了許多潛在的客戶；而房屋抵押貸款的證券化既有助於加強資產的流動性，又可有效地規避風險，自然吸引了一大批新客戶。又如，中國招商銀行為了吸引存款客戶，推出了集本外幣、定期、活期存摺存單等業務於一身的“一卡通”，具有一卡多戶、自動提款、商戶消費、貸款融資、自動轉存、長話服務、電話查詢、通存通兌等多項功能，充分顯示其安全、簡便、靈活、高效等特點，受到了廣大客戶的青睞。該卡在全國已銷售46萬張，吸收儲蓄存款超過30億元，該產品的開發之所以取得成功，在一定程度上得益於招商銀行明確設立了新產品開發的市場目標。

　　2．鞏固現有產品的市場份額。金融產品開發不僅是為了開拓新市場，而且還要鞏固已有市場，增加現有產品在市場上的銷售。這一目標的實現可以依靠以下兩項措施：①增加產品的交叉銷售，即不斷擴大與改善企業服務範圍或對金融產品進行重新組合，以便為客戶提供更加便利、全面的服務，從而增強對客戶的吸引力。②吸引競爭對手的客戶，由於金融客戶在選擇金融企業時考慮的一個重要因素為便利性，因而為了吸引競爭對手的客戶，金融企業必須不斷設計新產品、開發新服務，以使客戶獲得新的利益。可見，金融企業必須對現有市場上的客戶進行調查分析，以鞏固其現有產品的市場份額。

　　3．提高工作效率，降低經營成本。金融產品開發應有助於提高金融企業的融資效率與工作效率，不斷降低經營成本。金融新產品的開發必須要以簡化業務手續、減少流轉環節、降低管理費用作為重要目標，而金融業務的電子化、網路化管理則是降低管理費用、提高服務品質的有效途徑。

　　4．樹立金融企業的良好形象。金融產品開發必須要以改善企業形象作為基本目標，因為金融產品無專利可言，為了使本企業在眾多競爭者中異軍突起，應該使金融產品具有鮮明的特色，以增強對客戶的吸引力。因此，在金融產品開發時，企業應對市場需求進行充分調查，使產品能更好地滿足客戶需求，樹立金融企業的良好形象。

　　金融機構在進行產品開發時，應做到以下幾點：

　　(1)開發的新產品必須有足夠的市場。金融機構在推出新產品之前，應力求能夠對將要開發的新產品的市場需求進行較為準確的預測，以保證新產品進入市場後有相當的銷路，為顧客所接受。

　　(2)開發的新產品必須有自己的特色。這種特色主要體現在創新方面：不論是全新，或是換代，還是改進，抑或是仿製的新產品，均應反映出市場需要與金融機構的經營特色。只有這樣，才能一方面滿足顧客的新的需求，另一方面刺激顧客的新的需求。

　　(3)開發新產品，金融機構必須具備足夠的能力。由於新產品的開發要耗費一定的人力、財力、物力，特別是需要一定的技術力量支撐等，因此，金融機構在進行新產品開發時，必須充分考慮自己的能力，做到量力而行。

　　(4)開發的新產品必須與相應顧客層的社會文化、價值觀念、消費習慣等相適應，以使開發出的金融產品能夠較快地為市場及一定的消費群體所接受。

　　(5)開發的新產品必須能夠產生效益。對金融機構而言，開發金融產品，必須能夠為它創造一定的經濟效益。當然，對這種效益的衡量，可能有短期與長期之分。有的金融產品的開發，在短期內或許不一定能對金融機構產生一個正效益。此時，需要金融機構對其未來的或潛在的發展潛力作出判斷，以確定是否開發與推廣這種新產品。另外，對一個國家或地區而言，金融產品的開發還應具備一定的社會效益。

　　開發新產品具有較高的失敗率，這主要歸因於金融產品的研發技術要求較高，對市場的分析和預測要求非常高，如信用卡、保險險種、經紀人服務項目等。因此，金融機構在開發新產品過程中應遵循以下原則：

　　(一)適應市場需求，開發適銷對路產品

　　從國際金融業的發展趨勢看，金融機構的產品範圍會越來越大。但金融產品不同於其他產品，它基本上是虛擬的，必須對客戶的資金量、偏好、習慣等因素進行分析，把相同意向的客戶進行歸併，從而設計出不同的金融產品品種。可見，金融行業產品設計的重心在於瞭解客戶需求。只有清楚客戶需求，才能設計出被市場廣泛接受的產品。

　　美國金融機構在20世紀90年代中期即已意識到未來的成功者將是把客戶關係同信息技術結合，針對客戶需要及時地構造金融新產品的企業。因此，整合客戶產品、關係等信息，按照人口統計、文化、社會階層、盈利貢獻等要素對客戶細分，定位合適的目標市

　　場，有針對性地設計差別化、滿足不同層次客戶、特別是優質客戶需求的新產品，通過交叉銷售、低成本渠道轉移、合理定價等方法，推動客戶的購買力和提高金融機構的盈利水平。

　　(二)量力而行，明確開發方向

　　各種金融機構層次不同，規模不一，任何機構都不可能對市場上所有有需求的金融產品進行統一開發，只有那些既具有市場需求、同時又是本企業擅長的項目，才是新產品的開發方向。

　　(三)加強調研，密切關註金融業發展動向

　　金融業發展突飛猛進，全球化、一體化、自由化是金融業發展的必然趨勢。如何面對金融業混業經營的發展前景，突破現有的制度框架，是我國金融機構必須思考的嚴峻問題。只有加強調研，認真分析並明確所面臨的機遇和挑戰，才能在激烈的市場競爭中占得先機，立於金融產品創新的潮頭。

　　1．獨立式開發。這是由本機構獨立進行金融新產品開發的全部過程。這種方法主要適用於經濟實力與研發實力較雄厚的大型金融機構，中小型金融機構可以通過這種方法進行複雜程度不高的或仿製型、改進型產品的開發。

　　2．協作式開發。這是由金融機構、高等院校或科研機構協作進行新產品的開發。這種方式被大、中、小型金融機構廣泛採用。金融產品涉及各個方面，通過多頭協作，可以互補短長，發展群體優勢，通常情況下會收到比獨立開發更好的效果。如上海春秋旅行社與工商銀行合作推出免息旅游貸款；交通銀行天津分行與天津腫瘤醫院等多家醫院建立了業務合作關係，聯合推出了“康復之光”醫療貸款。這些都是協作式開發的成功實例。

　　3．技術引進式開發。這是通過引進國外技術、購買專利來開發新產品。發達國家金融市場經過百餘年的發展，金融工具種類繁多，而且大多數經過了市場的檢驗。如果通過技術引進方式開發新產品，對我國金融機構迅速接近世界先進水平，進入國際市場，將起到重要的作用。

　　新產品的開發程式是否科學合理直接關係到產品的成敗，在組織上和營銷方面做出適當調整，建立一套合理的新產品開發程式非常關鍵。從新產品的構思到產品進入市場是一個漫長的過程，大致要經過以下幾個階段：

　　1．搜集新產品創意。開發新產品的關鍵在於從眾多的構思當中選取最合適、最有發展前途的構思。所謂構思，是指對能夠滿足現有客戶或潛在客戶某種需求的新產品所作的各種設想。西方營銷學家的調查發現，60％的設想來自客戶、競爭對手和情報資料，其餘的40％則來自金融機構內部。充分征求、研究客戶對金融機構服務的意見和看法是新產品開發成功的保證。

　　首先，外部渠道。既然2／3的創意來自於外部，因此其重要性不容忽視。第一，來自客戶提出的各種意見和建議。由於客戶具有切身感受，因此實用性和可行性較高。另外，金融機構也可以通過向客戶進行正式的市場調研來直接獲取創意。第二，來自競爭對手或聯營公司。出於競爭或合作的考慮，金融機構之間業務往來日益頻繁。商業銀行、證券公司、保險公司、信托公司之間，商業銀行和信用卡公司之間經常會合作開發新的金融產品。第三，金融機構也可以通過金融制度變遷、金融學科的研究成果或其他文獻資料獲取創意。

　　其次，內部渠道。第一，幾乎所有的金融機構都有獨立的研發部門，由金融專家根據經濟發展和經濟環境的變化適時推出財務、保險等金融新產品方案。第二，市場營銷部門。營銷部門的工作人員直接與客戶打交道，可以傾聽客戶的意見，對市場的問題進行研究。第三，金融機構其他內部人員，包括高級管理人員和廣大工作人員。前者具有豐富的知識和工作經驗，開拓創新意識很強；後者直接與客戶接觸，就近瞭解客戶的真實需求。

　　2．篩選創意。篩選創意的目的是剔除那些不適合金融機構發展目標或資源的新產品構思。篩選過程通常包括兩個階段。第一階段，根據構思是否適合本機構的發展規劃、業務專長和資金實力剔除那些明顯欠妥的建議。這種迅速、準確的判斷有助於金融機構節省資源。第二階段，在餘下的產品構思中進行進一步審查，利用評分表方法評出等級。在對一系列因素做出適當評價的基礎上，慎重地做出決策。

　　3．新產品概念的形成與測試。產品構思經過篩選後發展成為產品概念。產品構思只是金融機構在研究、發展的基礎上準備向市場推出可能產品的設想。產品概念是指具有確定特性、能增進消費者利益並樂於為消費者接受的實際產品，包括產品功能、產品質量、產品價格以及名稱和商標等內容。

　　一個產品構思可以轉化為許多不同的產品概念。同一個產品構思如果考慮到以下內容：潛在客戶的範圍、客戶可能遇到的問題、新產品提供的原因、產品的特點與功能以及利益狀況等，就會演化組合出許多不同的產品概念。金融機構可以對發展出來的每一個產品概念進行市場定位，分析該產品與市場上哪些現有產品發生競爭，並據此制定產品或品牌定位策略。

　　金融機構要從眾多的產品概念中選擇最具競爭力的最佳產品概念，就需要瞭解客戶的意見，進行產品概念測試，通過購買者的反應來檢驗新產品。概念測試通常採用概念說明書的方式印發給客戶，要求客戶就一些問題提出意見，主要分析客戶是否瞭解金融機構所提供的新產品和服務、該產品和服務是否符合客戶的需要、對該產品和服務是否接受並喜歡、對新產品和服務有哪些改進的意見等。搜集概念測試反饋的意見，進一步剔除不合適的產品概念：同時完善充實可行概念，使之更加滿足客戶需要。

　　4．商業分析。新產品概念經過測試後，就可以評價新產品方案的商業吸引力。商業分析也稱為效益分析，對新產品概念從效益上進行分析，預測其市場份額、成本、利潤和投資收益率，從而判斷其是否符合金融機構的發展目標。其目的是在發生進一步的開發費用之前剔除不能盈利的新產品概念。經過了上述篩選和測試階段，大部分新產品構思逐漸被淘汰，商業分析的焦點集中於為數較少的幾個方案上。進行新產品商業分析時，通常可採取的方法包括盈虧平衡法、投資回收期法、資金利潤率法、利潤貼現率法、新產品繫數法等。由於上述方法各有優缺點，金融機構可以根據具體情況選用，也可同時使用。

　　5．新產品的設計和市場測試。新產品通過商業分析之後，就可以進入實際開發階段，使新產品概念轉變為實際的產品或服務。研發部門可先行開發出少量的樣品或在某個區域進行新服務項目的試點，對新產品進行產品測試和消費者測試。產品測試主要用來測定潛在客戶對新產品的接受程度，通過客戶對新產品或服務的反應，對產品和服務以及營銷活動做迸一步的改進與完善。市場測試主要通過金融機構的分支機構進行實地產品推廣，或讓部分客戶嘗試新產品或服務來考察營銷方案是否可行。通過測試，可以判斷該產品的開發是否取得成功，下一步是否可以進行整體推出。

　　6．正式引入市場。正式引入市場也稱為商業化階段，使該項產品或服務成為金融機構的正式業務種類，向市場全面推出。金融機構需要制定一系列的廣告和銷售促進計劃、銷售渠道計劃、銷售人員和中間商的培訓計劃等，以促進新產品的推出。由於此階段耗資最大，費用比例較高，獲利的可能性較小，因此一般情況下，金融機構可以採取分階段逐步進入市場的策略，先在主要市場或地區推出，再擴大到全國甚至國際市場，以避免較大的損失。

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