國際市場研究集團

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國際市場研究集團（Research International,簡稱RI）：世界上最大的專項市場研究集團

　　國際市場研究集團（RI）是WPP集團屬下企業, 於1973年在英國成立，是世界上最大的專項市場研究集團。迄今為止她在全球60多個國家設有可以提供全套市場研究服務的分支機構或辦事處，具有在130多個國家進行研究的經驗，超過1500名專業的市場研究人員，在全球擁有1500家以上的客戶。

　　國際市場研究集團(RI)提出了一種廣告事前測試的新方法--Public Test With CRA,這是特別針對信息接收者對廣告的認知過程及情緒反應而設計的。它能提供比傳統廣告研究更為全面和深入的信息。

　　結合認知反映分析的公開測試是一種定量評價系統，它提供了一種評價廣告及其對品牌的影響的靈敏方法，它是RI根據25年來在全球許多國家所進行的廣告跟蹤和廣告事前測試經驗並結合CRA認知反應模型開發而成的。它在傳統廣告研究基礎上，進一步發掘信息接受者更深入和全面的資料，特別在認知過程、情緒、感受等較難觸摸的方面，直接解決了廣告領域里的一些新的問題,如參與感、喜好度等。

　　公開測試的結果可以為客戶提供的關鍵信息為：你的廣告是否建立了一個好的品牌；你的廣告是否有說服力；你是否取得了你所要求的形象轉變；你的廣告是否和為什麼受人喜歡；你的廣告是否和為什麼與你的顧客是關聯的，這些信息可以幫助你判斷廣告的預定目標是否已經達到及你應怎樣改進它。

　　具體的研究內容包括測定品牌突出性的品牌回憶、廣告記憶、瞭解廣告或消費者相互作用過程的認知反映分析、溝通要點、對廣告的喜歡程度、對廣告的提示反應、對廣告的理解及對品牌的總體評價、品牌形象引發的購買意向等。其中，整個研究中最突出的即是瞭解廣告或消費者相互作用的認知反映分析。 認知反映分析

　　認知反映分析與其他絕大多數廣告事前測試方法的區別在於它將重點放到消費者與廣告的相互關係及相互作用上。絕大多數其他方法的理論前提是依據行為心理學的刺激反映現象瞭解接觸廣告後所發生的事情。而認知反映分析卻將重點放在與信息接收者與廣告的相互關係和相互作用中，研究認知過程中廣告如何產生影響力。這種模型能夠引導出活躍的、主動(與消費者有關聯)的、正面的廣告，更有可能產生說服力。因此透過認知反映分析可以觀察到的消費者與廣告之間相互作用的真實情況，瞭解人們與廣告的內心對話。

　　認知反映分析的應用步驟是簡單和直接的。當被訪者接觸過廣告後，要求他們寫下在看廣告過程中出現在腦子裡的各種想法、意見和反應。所有這些評論(想法、意見、反應)以表格形式逐字逐句寫出來，每一點寫在一個格子內。將所有這些評論羅列出來後，再要求他們將這些評論分別按“正面”、“負面”或“中立”進行分類及評分。

　　在分析時將所有這些評論按處理程度、極性(正面或負面)和評價內容的三種標準進行分類，主動被動可以作為處理強度的標誌，極性則依據被訪者對自已想法的評價來直接分類。評價內容的分類分為三大類：產品代表對產品、品牌或服務的直接、明確的相關評論。製作指與廣告製作要素有關聯的，表達產品與製作要素之間的聯繫的溝通物，例如如果一個演員的體格或性格能傳達產品的某些信息的話，那麼這個演員就是一個溝通物。在分類基礎上計算每一類語句占總語句的百分比，並將每一類語句所占的百分比與標準數值(Norm)相比較，然後進行解釋。這裡有由累積大量研究而成的標準值資料庫，可以幫助解釋研究的結果。　

　　這裡我們摘錄5名消費者觀看廣告後的原話。然後，我們模擬統計結果,發現評論的語句總數為390名，正面的語句是228句，其主動和被動的分別占 16%和84%，負面和中性的語句為162句。分析發現，正負比率為1.4,主動被動比率為0.7。接下去是將其分類進行交叉分析，這是一個依據極性的相關程度的結合得出的坐標軸。在這個坐標軸中，代表主動的負面評論即Ⅱ象限的值是最“危險”的，因為它可能將態度引向“錯誤”的方向。該廣告主動的評論語句占總語句的41%，但其中正面評論僅占23%，而負面評論卻占77%。此外正面評論雖然占總語句的58%，但其中主動僅占16%，而被動的卻占了84%。由此可見，廣告片的說服力是較差的。

　　接著我們用評論內容與關聯程度和極性的交叉來進一步說明問題，在評論內容中，有關“產品”和“溝通物”的語句是極為重要的，但一個好的廣告應均衡傳達產品、製作、溝通物三方面的內容，如果有任何一個方面內容過分突出，都不是一個好廣告。在本例中，產品、製作、溝通物占語句總數的比例分別為17%、 72%、10%，說明廣告的表現手法引起了被訪者過多的註意，削弱了被訪者對產品信息的瞭解。

　　從主動評論來看，三部分分配比例更不均勻，產品、製作、溝通物占的比例分別為14%、82%、4%。這從另一角度反映了廣告片所存在的問題。

　　換個角度從極性來看，產品、製作和溝通物，中性及負面語句所占比例分別為8%、86%、4%，特別是製作中的85%為中性及負面，說明雖然製作評論占了相當比例，但其製作效果亦存在很大問題。

　　除了將全部評論語句用三種分類標準進行分類分析外，還可以將全部評論語句按其內容進一步細分。並計算出每一細分類有多少被訪者回答，如製作上我們可以從不同的視覺、聽覺和人物等方面進行分析，並從中發現傳達信息各方面的強弱。

　　此外，還可以將上述細分類與人口統計資料問卷中其他問題進行交叉分析，看出不同細分市場的差異。 認知反映分析的優點

　　從上面的分析不難看出，認知反映分析的優點是它將反映的具體內容與反映的主動或被動、正面或負面有機結合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經常出現的這兩方面脫節的情況。同時由於人們對廣告的開放式回答、反映是即時的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。這一點便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運用“目標定向”原則將反應匯聚和分類，包括參與程度、主觀評價和評論內容，顯示了定量分析方法在統計上的精確性可靠性。　　認知反映分析較廣告事前測試更深入和更全面，使廣告認知過程的黑洞相對透明化，明白消費者廣告接受或拒絕過程，也使人們在改進廣告溝通效果時更為有的放矢。

　　在整個廣告策劃的過程中，Public Test主要適用於廣告的事前測試。

　　華南國際市場研究有限公司（RI China）是RI（國際市場研究集團）與SCMR（華南市場研究有限公司）的合資公司，它的成立是本土知識和國際經驗的完美結合。

• 1990年，華南市場研究有限公司（SCMR）在中國廣州成立。
• 1994年，國際市場研究集團（Research International，簡稱RI）和華南市場研究有限公司（SCMR）建立聯盟伙伴關係。
• 1997年，RI 和SCMR 正式成立合資企業－－華南國際市場研究有限公司Research International China (RI China)。
• 2000年7月，華南國際市場研究有限公司獲得國家統計局頒發的001號《涉外社會調查許可證》。

　　華南市場研究有限公司（SCMR）則是中國最大的本土專項市場研究公司，也是中國第一家私營商業市場研究機構，擁有中國第一代市場研究人員，他們具有長期的研究經驗，熟悉中國市場，他們對中國消費者的語言、心理和行為有著深入的瞭解。

　　在中國，RI China擁有最大的數據搜集網路，在7個研究項目最多的城市設立了RI China的全資分公司或辦事處，併在超過50多個城市建立了操作地，事實上，RI China資料搜集的工作已覆蓋超過200個地區，包括城市、鄉鎮和村莊。

• 華南國際（RI China）在全國設有4個分支機構，（即上海、廣州、北京和成都），提供全套市場研究服務，包括定性研究和定量研究的項目設計、項目管理、研究分析和營銷建議。
• 華南國際（RI China）在全國設有7個分支機構（即上海、廣州、北京、成都、武漢、沈陽、香港）；提供基礎數據、資料搜集服務。
• 建立在市場研究質量標準協會 （MRQSA）和訪問質量管理系統 （IQCS）準則基礎上的訪問質量標準。
• 與此同時，和國內多家訪問公司建立了合作關係，並使用嚴格的審核系統以有效保證所有資量搜料公司的質量。

　　在世界範圍，RI China與全球50多間RI的子公司有密切的聯繫，RI擁有在130多個國家開展研究的經驗，因此，我們有足夠的能力和經驗開展多國的項目。

• 進入市場 通過行業研究和組合研究洞悉行業及市場狀況
• 辨別與發現市場機會 通過定性研究的探索性研究和定量的使用習慣和態度研究來辨別和發現市場機會，確定目標消費群。
• 產品概念設計 通過定性研究(例如創意座談會)或定量的概念測試來設計、修改及確定適當的產品概念。
• 產品開發 通過聯合分析來確定最優的產品組合，並通過單一性或對比性的產品測試、品牌名稱測試、 包裝和價格測試來進行產品評價及改進
• 廣告及宣傳創作 通過品牌形象研究，廣告投放前（包括定量及定性研究）和媒介研究來更好地評估廣告及宣傳計劃的效果。
• 銷售預測 在產品投放前進行銷售預測及評估，以減低投資風險和制定恰當的營銷策略。
• 產品投放市場及跟進 通過渠道管理研究瞭解購買者對店內促銷活動的看法及利用消費者追蹤研究評估產品的市場表現。