分標定價

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分標定價(Partitioned Prices)

　　許多商家喜歡把商品旳價格分為兩個部分,數額相對較大的一部分叫做基本價(Base Price),相對較小的一部分叫做附加費(Surcharge)。這種將價格分為兩部分的定價法稱為分標定價法。在當今的市場上可以發現很多分標定價的案例,因為商家普遍認為分標定價策略可以增加消費者對商品的需求和企業利潤。如果消費者認為基本價與附加費的總和與同等金額綜合價(Combined Price)對他們產生的效果一致,那麼釆用分標定價法就不會增加需求,然而事實證明消費者對分標定價情形下的基本價與附加費的判斷通常是不夠準確和全面的。

　　近年來對分標定價(Partitioned Prices)的研究發現,企業經常釆用分標定價的手段來擴大消費者的需求,進而增加企業利潤(McDowell 1996; Traveland Leisure 1996),當分標定價運用恰當時,這一定價方式能夠誤導消費者,McDowell建議經營者以道德允許的方式合理運用分標定價。許多來自手機市場的銷售報道顯示商家從附加商品的銷售中獲利,是通過人為誇大附加商品價格和折扣來實現這一目的(Lorio2005)。因此,許多類似Ediminds.com、Autotrader.com的汽車導購,建議消費者把兩筆交易分開。

　　這些例子暗示了在附加商品的議價過程中,分標定價對最後議價的結果存在影響,也有文獻直接證明分標定價能從價格的表現形式上影響消費者的心理,進一步影響消費者的決策。現存的文獻沒有把主商品交易和附加商品交易拆分開來研究,主要集中研究把兩筆交易整合在一起購買(e.g., Carmonand Ariely 2000)。因此,通過研究消費者(在下文中特指同時參與兩筆交易的消費者,以區別在單獨購買情況下消費者)在與一個商家分別進行這兩筆交易情況來展開探討。

　　VickiG. Morwitz對消費者認知分標定價的過程進行了研究,並探求分標定價策略能否增加消費者的需求,同時以分標定價為入手點探討了企業營銷策略的制定。他們認為當消費者處理分標定價的時候,並不是把花在基本價和附加費用上的每一元錢看得同等重要。當商品交易中出現分標定價時,消費者的需求會提局,因為分標定價能夠讓他們低估附加費用,從而低估商品交易的總價格。在現實的市場環境中,分標定價通常以固定價格相加的形式出現,例如為手機制定一個價格,再為它的附加商品制定一個價格,兩者相加得到一個總的價格,有時則是以按百分比的收費的形式出現,比如按百分比的郵費,有時則是在購買了某件主商品的基礎上再支付一定價格得到附加商品(Johnson, Payne,and Bettman 1988)。如果分標定價以較為複雜的形式出現,消費者就需要花更多努力來認知總價格,因為這一認知過程中消費者需要處理的運算不只是簡單相加,還需要面對模糊的價格分配過程。在這些情景下,消費者很容易對分標定價忽略處理。Vicki G. Morwitz的觀點是分標定價的過程越複雜,消費者對附加費用的認知程度就越低,越容易忽視附加費用,感知一個較低的價格,刺激消費。

　　Vicki G. Morwitz,Eric A.,Greenleaf, and Eric J. Johnson在成本和收益權衡法的理論基礎上展幵了研究。他們認為認知成本就是獲得產品信息所耗費的時間和認知過程中消費者所做努力,認知收益即是指效用的增加,消費者行為策略的選擇取決於他們對於成本和收益之間的權衡。認為分標定價影響需求的過程是:分標定價首先干預消費者對價格的認知,進一步影響他們的認知成本,最後反應在對商品的需求上。他們認為絕大多數消費者會覺得基本價和附加費的每一單位所帶來的效用是不同的,所以分標定價才會造成與綜合定價不一致的需求效果。

　　將被試者對價格認知的方法分為三種,分別對應算術法、嘗試法和忽略法三種。

　　第一種方法是算術法,即計算商品的基本價和附加費的算術和作為總成本。當顧客感知的價格準確時,顧客用分標價格和用算術法計算的總價格應該是一樣的。因此在使用這種方法時,分標定價應該對消費者的感知價格或者需求是不會造成影響的(Tversky,Sattath, and Slovic 1988)。雖然這一策略可以產生最為準確的感知價格,但它要求作出大量的認知努力。

　　第二種方法是用嘗試法去計算基本價格和附加費的總和。消費者可能會將基本價格和附加費認作單獨的價格信息,或者會認作商品的單獨屬性,當消費者必須組合2個或以上的商品價格信息來形成一個總體印象的時候,他們有時候會使用簡化的嘗試法去計算總價,而不是採取更高精確度更難的心算。

　　一個最重要的被許多消費者採用的處理分標定價的嘗試法就是錨定和調整,在決策過程中,人們對最初接觸到的信息會自動產生“錨定效應”,然後以這個最初的信息作為參照點來調整對整個事情的判斷,並以這個參照點來處理隨後接觸到的信息(Chapman and Johnson 1996; Tversky andKahnemanl974)。同時,決策者經常過於重視重點信息,對剩下的信息不夠重視(Jacowitz and Kahneman 1995; Lichtensteinand Slovic 1971; Tverskyand Kahneman 1974: Wilson etal. 1996)。

　　在分標定價時,由於“錯定效應”發生在基本價上,而對於附加費用分配的註意力遠遠不夠。他們的觀點有以下兩個理由作為支撐:首先,決策者通常重視他們最先接觸到的信息,隨後再調整一部分到之後接觸的信息上.在分標定價的背景下,消費者通常首先接觸到基本價然後才是附加費。例如,消費者先看基本價然後才看到附加費。第二,消費者傾向於重視他們感知到更加重要的信息,而調節一部分註意力到不那麼重要的信息上(Yadav 1994)如果消費者認為附加費用遠不如基本價重要(例如附加費貌似比基本價低很多),他們會更加重視基本價,而忽視附加費用。因此,他們認為當消費者採用貓定和調整的嘗試法來處理分標定價時,他們通常回憶一個比簡單的算術相加更低的價格,進而低估商品價格的總和。分標定價與單一的合併價格相比會降低總的感知價格,同時擴大需求。同時,當消費者在他們認為更重要的部分表現出更強烈的價格敏感性,這一部分能夠更顯著的影響他們的總體感知價格(Hogarth and Einhornl992; Tversky and Kahneman 1974)。

　　最後一種是完全忽略附加費用。消費者甚至會完全忽略附加費用的信息,可能是根本就沒有花費精力來關註它,也可能是在感知價格的時候根本沒有把它計算在內。這種情況在本文研究的現象中經常出現,消費者總是認為主商品交易的結束即代表所有交易的結束,其他不重要的交易可以忽略,產生的價格都是隨著主商品交易理所當然應該發生的。

　　Kahneman and Tversky (1979)認為消費者在認知過程中應該主動排除一部分容易獲取的信息,同時關註一下那些不容易獲取的信息,這是消費者用來平衡各個方面信息的一種有效手段此外,消費者通常進行一些不完整的信息收集和處理,因此他們不可正確認知各方面的所有信息,特別是那些不重要的方面。例如,Stiving and Winer (1997)“找到了這樣的實例支持,他們發現消費者在超市中選擇商品的時候,處理價格信息時總是從左向右閱讀,很容易忽略最右邊的信息(例如,角,分,便士)。他們推測消費者在據量處理這些“角,分”信息所需要的成本和這些額外信息能夠提供的價值時,最終會發現這些信息不能對他們的決策提供相應的幫助,不值得為這些信息話費過多的認知成本。同樣,在分標定價的環境里,消費者已經形成了習慣,同樣會誤認為額外費腦筋來處理這些附加費並不能讓他們做出更好的決策。當消費者完全忽略附加費用時,他們就會把基本價作為全部成本。在這個案例中,與一個單一的總價格相比,分標定價降低了感知的價格,並且在完全忽略附加費用時,花費的成本比嘗試法所花費的成本還要低。忽略法與算術法和嘗試法相比要求的認知努力更少,但是準確度相對較低。

　　總而言之,完全忽略附加費的消費者理論上會得到一個比算術法更低的感知價格。用忽略法所產生的消費者感知價格有可能比基本價格低,但多數時候是小於基本價和附加費用的算術總額且大於基本價格。Stiving and Winer(1997)認為當基本價足夠重要時,大部分消費者會使用嘗試法和忽略法去處理分標價格,即選擇忽視甚至忽略附加費用,而還是會存在部分消費者使用算數法。相對於那些使用算術法將價格同等相加的消費者而言,只看到分標價格的消費者認為感知價格會更低。

　　同時,分標定價還對消費者的需求存在影響。對於絕大多數的商品說來,在消費者能夠接受的價格範圍內,消費者對商品的認知成本降低對它們的需求就會增加(Lichtenstein,Bloch, and Black 1988 : Monroe 1971,1973)。在分標定價的背景下,各個部分相加的價格範圍必須符合以下要求,既不能高於消費者能夠接受範圍,也不能過低,讓消費者覺得商品的質量缺乏保障。在這個條件下,由分標定價產生的感知價格越低,消費者的需求就會越高。之所以當商品採用分標定價的時候,消費者就會產生更高的需求,是因為分標定價會引導消費者去忽略對附加費用的認知過程,降低了總認知成本。

　　Vicki G .Mortiz, Eric A. Green leaf,and Eric J. Johnson 做了以下實驗:讓被試者在兩個品牌的電話中進行選擇,其中Bel丨電話的綜合價為65.95美元;沃達豐電話的基本價為70.95美元,附加費為12.95美元。對於沃達豐設置三種實驗情景:第一種是做出一個綜合報價83.9美元,第二種把附加費用的具體金額的形式分標定價,第三種是按照基本價的百分比來分標定價。用一個利克特7分表衡量被試者對兩種電話的購買意願;被試者被要求回憶總成本;並衡量被試者對兩種品牌的偏好。後兩種情況下被試者的得出感知價格的平均值明顯要低於基本價和附加費相加。這就可以證明複雜的分標定價過程能夠導致消費者的感知價格下降。

　　在分標定價中存在一種形式，即通過分標定價的方式合理巧妙地利用心理贓戶理論,增加消費者認知成本,提高滿意度和銷售量。首先通過一個例子來解釋標價方式:將500元的甲產品和500元的乙產品搭配銷售與1000元的總體價格銷售曱、乙兩件產品那種方式更好?根據心理賬戶的解釋,消費者在感知一個或一個以上的損失時,喜歡把所有的損失綜合起來感知,因為把損失綜合起來感知到的負面影響小於把損失分開時,感知到的負面影響的算術和。而購買物品可視做前面講的赤字賬戶(在上述選擇中,消費者將偏好1000元購買甲乙兩產品)。另一個例子:甲產品打折30%和乙產品打折30%捆綁銷售與以總體30%的折扣銷售甲產品加乙產品哪種方案更好(這裡預設為甲乙兩產品的價格一致)。根據心理賬戶的解釋,當消費者評價一個以上的收?益時,更傾向於把收益分幵。本文把商品的折扣當做是一個收益賬戶,在上述選擇中,消費者會更偏好於把甲產品打折30%和乙產品打折30%捆綁銷售。

　　Gulitinan(1987)運用了以下三個實例逐步說明折扣分配的概念:一、把原價都為1000元的甲商品和乙商品按兩種方式打折銷售,1000元的甲商品和500元的乙商品捆綁銷售,500元的甲商品和1000元的乙商品捆綁銷售,哪個方案更好?上面這個例子關係到心理賬戶費替代性和局部性運用的問題。

　　消費者在以上評價裡面是否使用了非替代性?其心理賬戶局限在甲商品還是乙商品?這需要進一步對甲乙兩種商品之間的關聯性進行考察。接下來考慮下麵這個情況:二、甲乙兩種商品是相機保護套和相機電池,重要性上無差別,這種情況下消費者在進行決策時可能會使用綜合賬戶。只要總折扣沒有差異,那麼組合內的折扣無論如何分配都是相同的。三、甲乙兩種商品在重要性上存在差別(由於消費者的差異導致重要性感知的不同)。假定甲商品是相機而乙商品是膠卷。Gulitinan得出的結論是消費者會認為膠卷沒有相機重要,同樣的折扣發生在相機的價格上對消費者產生的正面影響會大於發生在膠卷上產生的正面影響。膠卷應當屬於標準配置,而本研究出現的附加商品是可選配件。