7Q營銷思維模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　7Q營銷思維模式是立足於顧客購買決策流程的分析，認為營銷是推動顧客購買進程的過程，其核心是回答顧客的7個疑問。

　　個體購買和消費行為根據產品價值的大小和對購買者承擔的風險差異而具體有四種類型，分別是複雜購買決策、有限理性購買決策、品牌忠誠、慣性購買。當消費者承擔較大風險時，會傾向於複雜購買決策行為，比如購房、家用電器，這時候顧客願意投入時間，也有足夠的動力去貨比三家。當顧客對這次購買行為滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產品時，則表現出品牌忠誠行為。當消費者承擔較小的風險同時產品價值較低時，會表現出有限理性購買決策。當消費者反覆購買某件風險不大的同類產品或在某地反覆購買時，表現出的行為往往是慣性購買。在這裡，重點講述複雜購買決策行為，因為在這種購買決策中，營銷活動的表現更加明顯。

　　複雜購買決策行為可以分為8個步驟，即需求和問題的認知；信息搜集；產品和品牌比較；決策；購買；消費；購買後評價；對下次購買和消費行為的反饋。

　　上述顧客購買行為的8個步驟是有基本的先後順序的。即，顧客總是先有需求，繼而搜集信息、比較評價、下定決心做出選擇，隨後是購買和消費，最後做出購買後評價並對下次購買行為產生潛在影響。營銷可以縮短顧客購買的某個步驟，從而加速顧客的購買進程，卻不能越過某個步驟。基於此，7Q營銷思維模式認為，營銷是依賴於顧客的購買行為而存在的商業活動，營銷的本質是推進顧客購買決策進程並加快這一進程的活動。因此，營銷活動的直接目的是，運用商業活動不斷幫助顧客認識到自己的需求，進一步幫助顧客搜集產品信息，樹立起正確的評價產品的標準，協助顧客做出正確的決策，使顧客認識到什麼樣的付款方式是最有利的，最後教育顧客正確的使用所購買的產品，強化顧客滿意感，讓顧客感受到自己做出的購買決定是明智的，下次還要購買這個產品。

　　因為顧客購買進程決定營銷人員的營銷流程，所以，如果營銷人員的營銷活動能夠站在顧客的角度提出正確的問題並給予正確的答案，企業和產品就會獲得顧客的青睞和選擇。顧客鏈接營銷流程和購買進程的問題有7個，它們是：

　　1.我為什麼要聽你講？

　　2.這是什麼？

　　3.與我何干？

　　4.我為什麼要相信你？

　　5.值得嗎？

　　6.我為什麼在你這裡買？

　　7.我為什麼現在就要買？

　　如果營銷活動能夠有系統、分層次的回答上面這7個問題，那麼這就是一次成功的營銷活動。因為是7個問題，7個QUESTIONS，簡稱7Q。

　　這7個問題的潛臺詞依次是：

　　1.我很忙，有很多事情要做，我為什麼要放棄其他事情聽你介紹產品，看你的廣告，在你的貨架前駐足呢？請先給我個理由。

　　2.你說的這個產品，我不瞭解，也不關心，你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個產品是什麼？有什麼特點？

　　3.這個產品挺好，不過我想知道的是這與我何干呢。如果和我沒有關係，不能給我帶來好處，我是不會動心的。

　　4.現在騙子那麼多，誰知道你不是誇大其詞，信口雌黃呢？你的承諾能兌現嗎？我為什麼相信你說的是真的呢？要我相信你，請給我理由。

　　5.產品雖然好，也能給我帶來顯而易見的好處，可是它不值這個錢啊？一分錢要有一分錢的價值，為什麼它值這個價。

　　6.你的產品好，別人的也不錯啊，甚至比你的更好。我為什麼非要從你這裡購買？

　　7.產品說不定還要降價，質量還要完善，況且我也不是急需，為什麼非要現在購買而不是再等等看呢？所以，我要考慮考慮。

　　1．7Q營銷就是要積極地去影響顧客

　　顧客的7個問題是顧客在購買過程中必然面對和要回答的問題。這些問題的答案來自於顧客主動尋找答案的行為以及企業的營銷活動。一位想購買汽車的顧客會到專業的汽車網站瞭解各品牌汽車信息，併在詢問老駕駛員的基礎上建立起自己的購買評價標準。企業的營銷活動必然會影響到顧客的答案。以安全著稱的企業如果在報紙、網站、電視等媒體有計劃地投放廣告和公關，曝光各種安全事故和這對駕駛人員以及親人、他人造成的傷害，那麼這種營銷活動很可能收到的效果是，顧客逐漸把安全作為購車的第一考慮因素，把節油性能、舒適性、動力性能放到相對次要的位置。有計劃的營銷活動的首要目的和作用就是積極幫助和影響顧客尋找問題的答案，而這種答案恰恰是有利於自己的產品的。如果一個企業不去積極影響顧客，而是被動等待顧客自己去尋找答案，那麼這個企業就不是以營銷為導向的企業；如果一個企業的營銷活動沒有影響到顧客尋找問題答案的行為，從而得出積極的答案，這個企業的營銷活動就是低效甚至無效的。因此，7Q營銷的核心就是營銷人員通過營銷活動積極地引導顧客找到有利於企業和產品的7Q問題的答案。

　　2．營銷要圍繞7Q有系統、分層次的展開

　　所有的營銷活動都要圍繞7Q展開，擊中顧客要害，快速推動顧客購買流程。

　　我為什麼聽你講？這個問題涉及到的主要營銷活動有廣告、公關、銷售人員、終端陳列、市場細分與目標顧客選擇等，主要是顧客註意力管理和企業與顧客的接觸界面管理。顧客是通過這些營銷活動開始註意到企業和產品，並引發深入瞭解產品和企業的興趣的。所以這些接觸界面的營銷活動必須能夠迅速引起顧客的註意，必須讓顧客感受到進一步瞭解產品給他帶來的好處，才有機會進入下步的營銷活動。在終端陳列中，胡姬花和魯花花生油整體陳列的效果更能吸引過往顧客的註意。在終端人員銷售中，導購人員的促銷語言是很關鍵的。導購人員說“劉先生，告訴你一個好消息”，這會引起我的興趣。廣告和公關的第一要務是吸引顧客的註意力，其次才是告知顧客產品的信息，並讓顧客記住，最後才是讓顧客獲得美的享受，否則，廣告和公關一定是失敗的，最大的失敗是顧客說廣告好，有美感，但是不購買企業的產品和服務。同樣，最“合理”的成功廣告是，儘管顧客說廣告不好，但是卻都去購買企業的產品和服務。這裡最典型的廣告是腦白金的“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”。最後，談婚論嫁的人會去註意戒指的信息，而兒童不會去首飾店，他們要去的是兒童游樂園，所以，選準目標顧客才是回答“我為什麼聽你講”這個問題的第一關鍵。

　　這是什麼？這個問題涉及到的主要營銷活動有顧客需求分析、產品和服務設計、產品與市場定位，然後，通過上述信息傳播方式向顧客傳遞這些信息。對於重視油耗的顧客，我們研發節油性能優良的汽車，並向顧客宣傳汽車的燃油經濟性；對於重視安全的顧客，我們研發安全性能優良的汽車，並向顧客宣傳汽車的安全性能。如果產品的最大特點和定位是車輛的燃油經濟性，就應該幫助顧客意識到燃油經濟性是購買汽車的首要考慮因素；如果車輛的最大賣點和定位是安全，就應該幫助顧客意識到安全性是購買汽車的首要考慮因素。

　　與我何干？這個問題涉及到的主要營銷活動同樣有顧客需求分析、產品和服務設計、產品與市場定位，通過上述信息傳播方式向顧客傳遞這些信息。這裡的關鍵是在掌握顧客需求的同時，研發並推出適銷對路的產品，能夠把產品如何給顧客帶來好處說得很明白。顧客永遠不會關心你的產品是什麼，也不關心你的產品是如何的好，他所關心的只有產品能夠給他帶來的利益和好處。戀愛中男士不會關心戒指到底是由什麼製作的，他只關心他的心上人是否會接受他的求婚，明白他的這份情意；買商務車的顧客不會關心汽車到底是否動力強勁，他首先關心的是在生意場上是否有面子。

　　為什麼相信你？這個問題涉及到的主要營銷活動有品牌策略、顧客關係管理和售後服務。堅持品牌策略會樹立起顧客對企業和產品的長期信任，當然這種信任是由眾多小的營銷要素點支撐和累積起來的。現在自說自話的虛假廣告泛濫，顧客經常受騙，對一切充滿懷疑。所以，我們要提供足夠的證據向顧客證明我們的承諾都是能夠兌現的。比如，說汽車百公裡耗油6升，就必須誠懇地拿出相關證據。如果顧客追問，我們拿不出證據，就只能失去顧客了。

　　值得嗎？這個問題涉及到的主要營銷活動有定價、競爭對手分析。再好的產品都需要付出金錢，我們必須向顧客說明顧客得到的遠遠超過他所付出的價錢。而且，還要向顧客說明，與競爭對手的產品相比，我們也是最超值的選擇；與需要解決的問題比較起來，也是值得的。

　　為什麼要在你這裡買？這個問題涉及到的主要營銷活動有渠道建設和中間商管理、產品增值服務計劃。貼近顧客的渠道建設會減少顧客的尋找成本，最先進入顧客的目光，成為顧客的首選。眾多品牌的空調質量和性能大同小異，顧客為什麼要選擇海爾呢？這是海爾通過服務給產品增值了。因此，顧客選擇你，而不選擇競爭對手，要麼是你的渠道貼近顧客，要麼你給產品增值了。同樣的比亞迪F3汽車，顧客可以在不同的4S店買，要贏得顧客青睞，除了4S店的選址要貼近顧客外，還必須要比競爭對手為顧客提供更多的附加價值，實行產品增值服務計劃。

　　為什麼非要現在買呢？這個問題涉及到的主要營銷活動有上市時機選擇、人員銷售、終端促銷活動等，重點是在終端。現在買，要麼價格在打折，有促銷活動；要麼是上市的時機恰是顧客需求最旺盛和迫切的時候。

　　3．用7Q審視企業營銷活動並系統改進

　　企業負責人和營銷總監要經常組織營銷團隊系統審視企業各層次的營銷活動有沒有影響到顧客的7Q答案，是如何影響顧客的7Q答案的，並藉以發現營銷活動的空白點和薄弱點，實現營銷改進。

　　如果企業各層次的營銷活動不能完整地影響到顧客的7個問題，那麼說明企業的營銷是不充分的，有空白領域。企業應當加強這些空白領域的營銷活動。如果企業不能有效影響顧客給出有利於企業和產品的答案，那麼企業就應該改進這個領域的營銷活動。