3i戰略營銷三角模型

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　　3i戰略營銷三角模型菲利普·科特勒與何麻溫·卡塔加雅的合著《營銷再思考》中提出的營銷戰略工具，制定品牌策略可以用“3i 戰略營銷三角”表示。

　　一個品牌在顧客的心中應有明確的定位以及清晰的品牌特性。在公司對顧客的“承諾”中，定位是至關重要的。

　　為了增強“承諾”的可信度，使客戶有正面、積極的品牌印象，“承諾”必須建立在差異化的基礎上。具有鮮明特征的定位會產生很強的品牌整體感，從而進一步確立鮮明的品牌形象，鞏固既有的品牌定位。

　　這是一個簡單但是有效的框架，可以運用於3個層面：國家品牌策略、企業品牌策略和產品品牌策略。國家品牌必須是一把巨大的“保護傘”，能夠利於該國的企業品牌形象。而每個企業的品牌也應該為該企業產品品牌帶來正面的影響。

　　從國家的層面來說，“中國”已經是一個強勢品牌。作為亞洲乃至世界最令人關註的國家，這個崛起的中原之國在過去的幾年中已經成為世界各大財經媒體最熱門的話題。

　　從市場營銷的角度來看，中國被定位為“世界工廠”。中國的製造業具有主導地位（世界銀行的數據表明中國GDP的50%來自製造業），因此中國是世界的製造中心。其勞動力成本優勢和規模經濟使得中國能夠提供低成本的產品。

　　在公司層面，中國的營銷者們應該把握中國浪潮的興起，建立公司品牌。這個層面的關鍵問題包括如何將本土公司的品牌塑造成國際品牌。

　　在3i戰略營銷三角中，中國公司應使其品牌的差異化定位與“中國”這個品牌的差異化定位相呼應。

　　海爾以大公司不願意生產的利潤微薄的低端產品進入新市場。當它的使用者數量和對其品牌認知程度逐漸上升時，海爾開始生產高端的產品。同樣，這時它的價格在高端市場也是很有競爭力的。產品的質量與競爭對手一樣，但價格卻更加低廉。這就是海爾產品的差異特征，與中國的差異特征是一致的。

　　但是，樹立全球品牌與將品牌打入國際市場是不一樣的。在出口業，只需要將產品提供給國外的市場，而不用擔心國外的市場營銷問題。比較起來，建立全球品牌就要有挑戰性得多。

　　在產品方面，大部分中國公司，如海爾、吉利都採用公司名稱作為產品品牌。但有一些，如聯想和TCL，也為其產品取了更加適合國際市場的名稱。例如，聯想的筆記本採用“ThinkPad”作為品牌，而台式機則叫“ThinkCenter”，這都是其併購的IBM個人電腦業務中的知名品牌。

　　這表明，中國的產品層面的品牌策略尚需改進。因為缺乏產品品牌策略，許多公司需要購買世界知名的產品名稱，例如ThinkPad和RCA。而在將來，中國公司還是需要建立自己的產品品牌。

　　回到“3i戰略營銷三角”，中國的營銷者們應該將其差異化定位的產品與差異化定位的公司相統一。如果聯想將定位為“創新與卓越”，則它的產品也必須反映創新與卓越的特質。這樣，聯想就能建立可信的產品品牌。

　　另外，中國公司的產品品牌應該由強調功能向強調情感的滿足轉化。功能是產品的特性，表明它能給客戶帶來某種功能上的便利。這樣的便利僅僅和產品或服務本身相聯繫。例如一輛汽車，它的特性可能是持久，或者駕駛的舒適。一種食品，它們是可口、營養、新鮮的。而情感的滿足則超出這個範圍，例如喝完可口可樂之後覺得活力充沛，或者開沃爾沃車帶來的安全感等等。

　　公司品牌需要維持自己的保護傘功能，併進一步發展壯大。如果公司決定推出新的產品併為之建立一個新的品牌，那麼強大的公司品牌可以減少大量的從零開始的努力，因為不管是老產品還是新產品，都已經處於強大的公司品牌保護之下了。