顧客資產柔性管理模型

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顧客資產柔性管理概述

  現有的研究在營銷策略制定中,或應用的局限性較大,或只提供了理念公式,可操作性較差,理論和實踐都迫切需要簡單、實用和富有柔性的管理模型。信息技術的快速發展為企業發現和累積豐富的顧客知識提供了可能,實現在營銷策略制定中充分利用顧客知識。依據系統性、動態性、可操作性原則,構建了動態競爭環境下的顧客資產管理模型(如圖1)。

  顾客资产柔性管理模型

顧客資產柔性管理模型分析

  在該模型中,顧客資產管理是企業在動態的競爭環境中通過監控顧客資產的變動,識別顧客的行為變化趨勢,優化配置企業營銷資源以達到提升顧客資產和顧客滿意目的的一種營銷管理模式。為達到企業-顧客雙贏,企業首先應該建立起CAM資料庫,用以存儲有關顧客的地理、人口統計消費心理等信息,以及顧客需求、態度和購買行為等。根據管理者對市場環境的認識和分析,制定營銷目標。按照一定標准將顧客群細分成組內特征相近組間特征差異較大的不同類別後,管理者根據細分結果進行營銷策劃,合理分配營銷資源,展開營銷活動。

  從圖1可以看出,顧客資產管理是一條應對顧客行為不斷變動的有效途徑,管理要素間是一個不斷迴圈的過程。雖然CAM資料庫可以讓企業追蹤到特定顧客資產的變化,但單純依賴過去的數據分析而制定營銷策略可能顯得過時而不能及時響應市場的快速變化,所以企業應該從全局角度對營銷績效進行審視,加上對有形和無形資產有效管理,可以讓企業不斷識別和增加收益的市場機會。在模型各要素中,顧客細分和顧客資產監控起到舉足輕重的作用。

  (一)顧客細分

  顧客細分是指企業在明確的戰略業務模式和專註市場中根據顧客的各種特征(如價值、行為、需求和偏好等綜合因素)對顧客進行分類,以實現對不同的顧客群提供具有針對性的產品和服務。作為營銷管理的基礎,細分與目標市場的思想始終貫穿於營銷管理的全過程。從本質上看,細分與市場的思想實際上就是認為同類顧客具有同樣的行為特征即同質性特征, 因此可以以已知顧客行為模式的知識為基礎,通過對其它顧客類型的判斷來推測其行為。

  (二)顧客資產監控

  在競爭的市場,顧客資產管理的目標是通過引導和修正顧客流動而形成穩定和具有高價值的顧客源,而指引著企業制定相應策略的關鍵是對顧客資產的變化有著全面的掌握。顧客資產狀況的識別是顧客資產管理的關鍵。所以,需要對那些能夠識別顧客資產狀況的因素(如數量指標、變動指標、趨勢指標等)加以考慮。

  總之,在一個動態的競爭市場,營銷策略的制定應該是快速和不斷變化的。消費者行為的變化經常使顧客資產不可預測,並影響到營銷計劃的實施效果。圖1所展示的是一個可操作的柔性模型:通過對顧客資產變動的監控,識別顧客行為的變化,實現將顧客資產的測度併入營銷計劃制定中;從而完成贏迴流失顧客、發現潛在顧客以及評估顧客質量的任務。

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