顾客资产柔性管理模型

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顾客资产柔性管理概述

  现有的研究在营销策略制定中,或应用的局限性较大,或只提供了理念公式,可操作性较差,理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型。信息技术的快速发展为企业发现和累积丰富的顾客知识提供了可能,实现在营销策略制定中充分利用顾客知识。依据系统性、动态性、可操作性原则,构建了动态竞争环境下的顾客资产管理模型(如图1)。

  顾客资产柔性管理模型

顾客资产柔性管理模型分析

  在该模型中,顾客资产管理是企业在动态的竞争环境中通过监控顾客资产的变动,识别顾客的行为变化趋势,优化配置企业营销资源以达到提升顾客资产和顾客满意目的的一种营销管理模式。为达到企业-顾客双赢,企业首先应该建立起CAM数据库,用以存储有关顾客的地理、人口统计消费心理等信息,以及顾客需求、态度和购买行为等。根据管理者对市场环境的认识和分析,制定营销目标。按照一定标准将顾客群细分成组内特征相近组间特征差异较大的不同类别后,管理者根据细分结果进行营销策划,合理分配营销资源,展开营销活动。

  从图1可以看出,顾客资产管理是一条应对顾客行为不断变动的有效途径,管理要素间是一个不断循环的过程。虽然CAM数据库可以让企业追踪到特定顾客资产的变化,但单纯依赖过去的数据分析而制定营销策略可能显得过时而不能及时响应市场的快速变化,所以企业应该从全局角度对营销绩效进行审视,加上对有形和无形资产有效管理,可以让企业不断识别和增加收益的市场机会。在模型各要素中,顾客细分和顾客资产监控起到举足轻重的作用。

  (一)顾客细分

  顾客细分是指企业在明确的战略业务模式和专注市场中根据顾客的各种特征(如价值、行为、需求和偏好等综合因素)对顾客进行分类,以实现对不同的顾客群提供具有针对性的产品和服务。作为营销管理的基础,细分与目标市场的思想始终贯穿于营销管理的全过程。从本质上看,细分与市场的思想实际上就是认为同类顾客具有同样的行为特征即同质性特征, 因此可以以已知顾客行为模式的知识为基础,通过对其它顾客类型的判断来推测其行为。

  (二)顾客资产监控

  在竞争的市场,顾客资产管理的目标是通过引导和修正顾客流动而形成稳定和具有高价值的顾客源,而指引着企业制定相应策略的关键是对顾客资产的变化有着全面的掌握。顾客资产状况的识别是顾客资产管理的关键。所以,需要对那些能够识别顾客资产状况的因素(如数量指标、变动指标、趋势指标等)加以考虑。

  总之,在一个动态的竞争市场,营销策略的制定应该是快速和不断变化的。消费者行为的变化经常使顾客资产不可预测,并影响到营销计划的实施效果。图1所展示的是一个可操作的柔性模型:通过对顾客资产变动的监控,识别顾客行为的变化,实现将顾客资产的测度并入营销计划制定中;从而完成赢回流失顾客、发现潜在顾客以及评估顾客质量的任务。

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