零售業態變遷

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　　零售業態變遷是指對構成業態的商品、價格、環境、服務等要素組合所作的邊際調整。

　　(1)零售輪理論是由美國學者麥克奈爾(Mcnair)提出的。該理論認為，新零售業態幾乎都是從低價格、低服務、低費用開始的，由於其價格低，可以吸引消費者，具有競爭優勢；但這種業態取得成功後，就會導致模仿者的模仿。這樣，無論是對創新者還是對模仿者來說，低價格已很難成為有效的差別化手段，而不得不採取擴大經營商品的範圍，增加配送、分期付款、改善店鋪裝飾等非價格競爭手段。這就是說，當初以低價格、低服務、低毛利為特征的新型業態，在競爭過程中不得不向高服務、高費用、高毛利、高價格業態轉換，從而又會給那些低服務、低費用、低毛利、低價格的新業態的進入提供了機會，而這一新業態在競爭過程中又要向高價格、高服務方向轉換。

　　(2)適者生存理論是由美國學者吉斯特(Gist)和德雷斯曼(Dreesman)提出的。該理論認為零售業態也是一個“物種”，某一業態的產生與發展是與社會經濟環境直接相關的，適應社會經濟環境變化的零售業態就能生存與發展，而不適應社會經濟環境的零售業態就會被淘汰。

　　（3）綜合化與專業化迴圈理論是由豪爾（Hower）和霍蘭德（Hollander）提出的。該理論認為，零售業態的變遷依據綜合化到專業化，再由專業化到綜合化的路徑迴圈進行，當綜合化的業態發展到一定程度後，就會出現以專業化為主要特征的業態；同樣，當專業化的業態發展到一定程度後，又會出現綜合化的業態，零售業態的演進就象手風琴演奏一樣，由寬至窄，再由窄至寬，迴圈不已。

　　（4）辯證過程理論是由沙里(Schary)和柯比（Kirby)提出的。他們用黑格爾哲學中的正、反、合原理來說明零售業態的變遷。所說的“正”是指現存的零售業態，所謂“反”是指現存業態的對立面，而所謂“合”是“正”、“反”的統一或混合，即新舊兩種業態相互取長補短，形成更新的零售業態。該理論認為，一種新型零售業態出現以後，必然帶來另一種與它完全不同的零售業態的出現。該理論還認為，新出現的零售業態基本上是現存零售業態的否定形式或現存零售業態的重新組合。

　　（5）真空地帶理論是由尼爾森（Neelusen）提出的。該理論認為，零售業態的變遷取決於消費者的偏好，而消費者的偏好主要表現為對零售商提供的場所（選址）、商品組合、價格和服務的偏好。

　　（6）生命周期理論是由戴維·索尼特爾(Davidsonetal)提出的。該理論認為，零售業態和產品一樣也存在生命周期，零售業態的生命周期也經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在導入期：新型業態開始出現，新業態具有較大的優勢，其投資收益率、銷售增長率和市場占有率都迅速增長。在成長期：新型業態的模仿者大量出現，先進入者開始複製新店，併進行地區擴張。在成熟期：零售業態已失去往日的勃勃生機，並受到處於導入期的新型業態的挑戰，從而導致市場占有率穩定或下降，投資收益率下降。但大多數零售業態的成熟期都比較長，若經營者善於應變也會保持穩定增長，並取得中等水平的收益率。在衰退期：零售業態的銷售增長率下降，市場占有率下降，經營困難。該理論還認為，各種零售業態雖然都存在生命周期，但不同業態的生命周期是不同的。

　　1958年美國零售學權威梅爾科爾姆·P·麥克奈爾教授提出了“零售之輪”假說,他認為，“低成本、低毛利、低價格”的競爭優勢始終驅動著零售之輪使新型零售業態不斷替代舊的零售業態。美國、日本、英國等發達國家新型業態的發展，基本是按照這一路徑發展起來的。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之輪”理論，該理論揭示了“低成本、低毛利、低價格”不是業態變遷與創新的唯一原動力，任何層面上的競爭優勢，都有可能催化新業態的產生。改革開放23年來，尤其是最近10年，我國對國外的所有主要零售業態幾乎都作了嘗試，在西方國家幾十年才能發展成熟的業態一股腦兒都進入了中國零售市場。由於我國正處於社會轉型期，市場對資源的基礎性配置效應還很不顯著，零售業態的發展與變遷並不完全遵循世界零售業態變化的一般規律，在存在局部一致性的同時具有極強的中國特色。

　　1、新型零售業態的導入沒有階段性。由於中國是發展中國家，經濟的增長與社會發展具有較強的後起性。產生於西方發達國家不同經濟發展階段的零售業態，隨著中國的對外開放幾乎在同一歷史階段涌入中國零售市場，彼此同台競技，原有的時空層次被完全掩蓋，其結果只會是多種業態相互混戰，在淺層次上多元並存，低效率運營。

　　2、業態變遷的原動力並非競爭優勢。很多企業為了擺脫困難或者出於對高收益的追求不斷嫁接新型業態形式，而無絲毫技術革新，新業態原本的競爭優勢無從體現。個別企業頻繁地進行業態轉型，陷入進退維谷的境地。另外，我國經濟的運行帶有較強的行政干預特色，開放、統一、競爭、有序的國內市場沒有建立起來，過度的政府行為往往會使零售業態的發展變遷偏離內在的路徑。例如20世紀90年代中期我國大型百貨商場的超常規膨脹，是完全違背客觀規律的，與當時的社會經濟條件背道而馳，從而把百貨業推向了作繭自縛的境地。

　　3、業態定位空心化。近10年來，我國一些新型業態的導入基本上按照“依葫蘆畫瓢”的方式進行，其結果貌合神離。就超級市場而言，除商品大類結構、品種、數量沒有太大差別之外，國內超市與外資超市的營業額、客流量、人效、地效等的差距十分明顯。現代零售業態的變遷與創新，並非僅僅是業態形式的變化，而是市場細分及營銷組合不斷調整的結果。目前，外資零售商的進入主要憑藉資本和技術優勢，一旦完成“本土化”戰略轉變之後，國內超市的本土優勢將不復存在，如果不及時進行科學定位，將遭受致命打擊。如我國連鎖超市的檔次定位非常模糊，幾乎所有的連鎖超市都是面向全部消費者，沒有形成一定的檔次，這在超級市場發展初期是可以理解的。但隨著超市不斷普及，不同收入的消費者對業態組合的具體要求將發生變化。像我國上海、北京、深圳等發達地區的超市定位在中檔的過分集中，缺乏“優質高價”和“價廉物美”的超市。

　　4、優化業態制度環境。業態創新的原動力在於企業和顧客對各自收益最大化的追求，但這兩個層面上的原動力必須基於一定的政治、社會、經濟制度環境。我國不少零售企業穿著新業態的外衣，但卻不能主宰自己的命運，也很難對其既定的業態進行適時、合理的邊際調整。這主要由於我國一些零售企業法人主體地位空缺，不具備獨立的市場地位。如一些連鎖超市公司的投資主體是已經上市了的國有商業公司，母體公司效益大幅下滑從而稀釋了新業態公司的高額投資回報，新業態與母體公司傳統業態在戰略決策、機構設置、人事安排、營銷策劃方面經常產生衝突，使新業態的客觀優勢無法發揮，導致資源大量閑置。另外，政府對業態的創新不能因勢利導，現行的制度環境不能保證業態創新獲得較高收益，企業和顧客的原動力沒有得到有效激發。