連鎖經營渠道

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　　連鎖經營渠道是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體，它把現代化工業大生產的原理應用於商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，對傳統營銷渠道是一種挑戰。

　　傳統渠道中，各分銷商都同時承擔買賣兩個職能，連鎖經營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔，總部集中進貨不僅可取得價格優勢，增加競爭實力，採購者還可以在實踐中不斷提高選購商品的準確性和科學性，而各分店則既能享受到集中進貨帶來的低成本優勢，還可集中精神從事銷售業務，並能利用深入消費腹地的特點與消費者建立密切的情感紐帶，及時瞭解變化趨勢，以供總部作為進貨依據。

　　（一）提供給渠道更好的產品。

　　任何一種產品都有它的生命周期，都存在著不可避免的缺陷，所以，我們應儘可能地延長產品的生命周期並不斷提供給渠道更好的產品。一方面，我們要瞭解消費者真正需要什麼？是產品的外觀、功能？還是產品所承載的文化或社會價值元素？消費者對渠道上現有的產品有何評價？喜愛其中的哪些內容？希望改進什麼？另一方面，我們應加大科研投入，從而確保不斷推出質量過硬的新產品。“質量是產品的生命”，也可以說，“質量是渠道的生命”！而新產品的不斷推出，總能滿足消費者“求新”的心理，並讓他們感覺到公司的實力和科學規劃所產生的魅力。

　　在這一點上，從肯德基、麥當勞、立邦漆等連鎖品牌中都可以看到不斷創新的巨大“火花”。

　　（二）保持完好的價格體系。

　　事實上，國內各行各業都在進行著如火如荼的價格大戰，而消費者也總在一片吶喊聲中期待著廠家的不斷“跳水”。但我們仍然可以看到，有那麼多的連鎖經營企業始終堅持完好的價格體系，在市場的風雨中樹立起一道道“永恆”的大旗，為渠道的穩定和繁榮立下了不朽功勛！

　　保持完好的價格體系，能夠培養消費者的穩定感和信賴感，為連鎖店培養一大批的忠實消費者，從而保證連鎖渠道的正常經營和穩定。百圓褲業是國內較早開展褲業連鎖經營的企業之一，其產品統一定價為100元，只做100元的褲子，目標消費群體十分明確，目前在國內已擁有300多家連鎖店，而且經營狀況一直較好。

　　保持完好的價格體系，實際上也是連鎖企業競爭戰略的體現，它能夠體現連鎖企業的產品定位、價格策略，併為企業形象和品牌塑造打下堅實的基礎。

　　（三）擁有一支優秀的銷售隊伍。

　　一支優秀的銷售隊伍應該具有以下幾個方面的特點：專業、敬業、穩定。一支優秀的銷售隊伍可以有效地把公司的戰略戰術貫徹到連鎖渠道當中，也可以幫助渠道上的各個環節有效地處理各種問題，還可以直接面對消費者，他們為渠道的穩定和暢通起到創造性和決定性的作用！

　　一支優秀的銷售隊伍的培養是日積月累的過程。譬如說專業人才，需要通過培訓和引進來達到目的；敬業則是一個職業道德問題，需要進行長時間的磨合才能發現和體現；而要培養隊伍的穩定性，則更需要長時間的通過提升企業文化和提高員工的凝聚力來實現。另外，可以從操作層面上來解決這個問題，如化妝品連鎖企業 “柔婷”，它從業務經理到美容連鎖店店長乃至美容師都實現了“本土化”，也就是當地招聘、當地培訓、當地工作、當地提拔，這樣不僅保障連鎖渠道有一支穩定的銷售隊伍，還通過不斷的培訓和教育來達到銷售隊伍整體素質的不斷提升，併在企業文化的熏陶下，對連鎖企業產生了一種信賴感和認同感。

　　（四）建立完善的連鎖管理體制。

　　連鎖經營是一種低成本、低風險、保險繫數大的經營方式，但如無完善的連鎖管理體制，連鎖渠道也將在短時間內萎縮及至倒塌。而連鎖的本質，也就在於管理體制上的統一。

　　產品、價格、人才等要素，都應該納入管理體制來協調運作，任何單方面的因素都不可能成就輝煌的連鎖事業。

　　完善的連鎖管理體制應包括兩方面的內容：一是連鎖管理制度的制訂，譬如包括產品研發制度、連鎖擴張制度、連鎖店管理制度、物流配送制度、人力資源管理制度等，這些制度的制訂必須依據連鎖企業的自身情況、連鎖業的特點，並參照其他成功連鎖企業的成功經驗。筆者曾見到一些企業做連鎖，卻連一本基本的連鎖經營手冊也沒有，它如何去規範連鎖操作和員工行為呢？二是要執行好連鎖管理制度。連鎖經營渠道上的聯合體就象一列火車，哪一個輪子出現問題都將影響到整列火車的運行，而制度能否執行到位也就關係著每一個輪子能否步調一致地前進。

　　（五）適應市場形勢變化，隨時處理渠道中出現的問題。

　　連鎖企業應根據市場形勢的變化來不斷調整經營策略，從而避免出現管理滯後、產品老化、服務水平降低等問題，確保連鎖渠道的長期經營和利益保障。日本的八佰伴曾輝煌一時，最後卻宣告破產，雖然有多種原因，但在市場發生變化後卻未能及時調整經營策略也是導致其渠道傾覆的一個重要原因。而沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞之所以不斷地發展壯大，把它們的觸角伸到了世界上的每一個角落，也在於它們適應了市場形勢的變化而適時調整戰略。但就連這樣的連鎖巨頭們，也都曾有經營中的敗筆，那也是忽略了形勢變化的因素。所謂“天時、地利、人和”，連鎖企業宜因地制宜、因時制宜，在堅持核心的連鎖原則前提下，作一些適當的改變。

　　另外，連鎖企業在經營擴張當中常會遇到各種各樣的問題，如不能及時、有效地處理好這些問題，將留下巨大的隱患。譬如說連鎖渠道各終端CIS不規範，管理混亂甚至失控，培訓力量薄弱，促銷不到位等，都將影響渠道的穩定和暢通，建立應急處理機制是解決問題的有效辦法，但切忌成為擺設。也還會出現一些諸如產權、個人權威與管理制度等矛盾，這是企業不斷發展中必然出現的問題，不管怎樣處理，都應該堅持維護連鎖企業的長遠利益，維護連鎖渠道的穩定、暢通和繁榮。