草根營銷

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草根營銷(Grass-Roots Marketing)

　　草根營銷，指的是與傳統高舉高打、海量投入的廣告宣傳、公關贊助、渠道建設及產品研發等相對而言，相對低調的、低成本、平民化的營銷模式。

　　“草根”(grassroots)一詞源於19世紀美國的西部淘金熱,傳言山脈土壤表層,草根生長茂盛的區域下方就蘊藏著黃金。後來被引人社會學領域，“草根”被賦予“基層”、“大眾“等含義。在“草根”的概念被引人中國之後,理論界和實戰界在長期的理論探索和實戰經驗的基礎.上，在2006年前後正式提出了“草根營銷”的概念，這是相對於“名人營銷”,與“低成本營銷”、“適度營銷”非常相似的一個新營銷概念，是指一種具有低調和平民化特質,以相對的低成本,適度藉助非名人、非常規的“專業+傳統”營銷方式,來促進企業市場營銷推廣,進而實現企業市場營銷目標的營銷策略和模式。我國不少企業在運用草根營銷戰略戰術的過程中取得了比較理想甚至是意想不到的銷售業績,其發展歷程大致分為以下幾個階段:

　　1、20世紀80年代的導人期。

　　隨著20世紀70年代末、80年代初,我國的經濟改革開放,社會經濟實力和居民購買力得到了質的變化,許多潛在需求在短期內被激發出來，除了基本的生存需求之外,對保健等方面的需求逐步增加,這就為當時的保健品行業帶來了巨大的商機,從最原始的玻璃瓶罐頭和馬口鐵裝麥乳精等,到各種蜂王漿,其營銷手法非常“草根”,沒有大手筆的廣告宣傳、也沒有鋪天蓋地的人海推銷,有的只是在醫院門口的經銷商那裡鋪貨,以最靠近消費終端的營銷方式來保證銷售業績。這個時期的草根營銷還停留在粗淺的操作層面,既無系統的理論,也無相對固定的操作模式。

　　2、20世紀90年代的成長期。

進人到20世紀90年代,隨著西方市場營銷理論的被接受,許多企業開始結合中國市場的實際情況運用一些營銷的戰略戰術,廣告策略是運用最多、也是後來爭議最多的策略之一。其中,以保健品和農用飼料等行業的營銷策略最具“草根”代表性,普遍採用了牆體廣告和人海戰術等“草根營銷”的手法。以某補血口服液為例，在村頭豬圈矮牆_上醒目的刷著紅底白字.“再貧也不能貧血”;某豬飼料則最早採用了肥頭大耳型的群眾演員來現身說法,告訴農民朋友某某飼料實在是好。這個時期的草根營銷開始有專業學者或是企業營銷人員對其進行適度歸納總結,逐步形成一些操作的套路，併為更多企業所採納和模仿,但是這個階段還沒有形成“草根營銷”的概念。

　　3、21世紀初的成熟期。

　　2000年前後,隨著網路和電視傳媒的新發展，“草根”階層的影響力越顯得巨大,企業在規劃營銷戰略中不斷將“草根”因素考慮在內。如周星馳的《大話西游》在香港公映之後並沒有收到觀眾的認可,反而在大陸地區網路上得到了意想不到的追捧,無數經典臺詞至今仍為大家熟知。之後不少小成本電影,如胡戈的《一個饅頭引發的血案》就是利用“草根”化的網路拓展了自己及其工作室的知名度，進而獲得了實實在在的經濟收益。到了這個時期,草根營銷的基本概念特點、作用以及與其他營銷策略的異同等均形成了最基本的理論格式,也在一定程度上為眾多企業所領悟並運用到實戰當中,在這個基礎之上,對“草根營銷”的系統化、理論化研究也逐步的增加,並且在操作的層面上不再是粗放式的,而是精工細作式的。

　　首先在傳播渠道上，不再倚重傳統的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動活動，以及互聯網出現後的BBS，博客等；

　　其次在傳播內容上，不再倚重名人效應，轉而開始“講述老百姓身邊的故事”；

　　再次在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉變成我就是你，我能理解你。

　　真正讓公眾和企業意識到草根營銷威力的，是近幾年的幾個大型的草根營銷公共事件，比如超級女聲。但並不是每個圍繞草根的營銷行動都能走向成功。草根營銷可以理解為零距離營銷，其實質就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環，撕去半推半就的面具。

　　成功的草根營銷必須是儘可能地創造零距離的感覺。無論是內容，渠道必須匹配一致，從認知的形成來看，任何一個環節出現不匹配，草根營銷所引發的關註度就會有巨大的差別。

　　廣告的主角不應該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導與說教，也不是輝煌的巔峰體驗，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個普通人；從活動形式上來講，必須是低門檻的大眾活動，有著廣泛的群眾基礎，沒有複雜的規則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。

　　從這個角度去評判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷，因為其活動形式並無廣泛群眾基礎；“夢想中國”做不過“超級女聲”，因為這個媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個頻道；唱歌可以作為草根營銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體。

　　警惕草根營銷的陷阱：很熱鬧，無營銷

　　即使聲勢浩大，我們也必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。

　　如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關註，而不能將這股關註的洪流引導到企業和品牌上，那麼這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實上，媒體利用社會主流情緒獲得普遍關註並不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一齣台所引起的轟動，可以看到，通過大眾媒體獲得廣泛關註度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關註度用於營銷？

　　有時候，註意力是一個巨大的陷阱，當我們的營銷行動獲得了巨大的關註的時候，並不意味著我們的營銷行動就一定取得了成功。贏得草根的關註和參與只是很小一步，營銷的目的才是根本。

　　即使拉近品牌距離是當前諸多品牌對於營銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，並不是每個品牌都適合草根營銷。

　　如果品牌定位於奢侈品，必然需要維持一個較遠的品牌距離，所以滿大街跑賓士對於賓士品牌來講並不一定是件好事，全中國人都在喝茅臺也不是一件好事，所以茅臺需要提價以從產品層面拉長品牌距離。受品牌距離過短侵害的品牌並不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個品牌在中國基本很難翻身，另一個可能受傷害的品牌就是保時捷，滿大街的“卡宴”已經大大縮短了保時捷的品牌距離，並將威脅到保時捷的品牌定位，如果任其發展下去，在收穫短期市場的同時，將喪失長期的品牌價值，或者保時捷乾脆就改變其品牌定位——這個世界又將少了一個極品跑車品牌。

　　所以，儘管很多品牌被距離過長困擾，但品牌距離過短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根營銷只是一件工具，在使用工具的時候，無時不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個度。即便有企業真的願意將自己的品牌定位改變以適應品牌的零距離，以求獲得競爭上的優勢，競爭的風險依然存在，因為假使草根營銷總是有效，那麼在零距離品牌這個領域，將存在諸多的競爭對手，用流行的藍海理論的話說，一片紅海誕生了，再想回去可就難了。

　　美國時代周刊 2006年把“你”評選為年度風雲人物，這在某種程度上標志著“你時代”的全面到來，標志著以個人為中心的互聯網模式 —— Web2.0的到來。

　　Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的，並很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮，簡言之，Web2.0所帶來的重要轉變有：用戶自行生產內容、共同創作、網路權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠Beta版狀態等，隨著信息服務向其他領域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域，與此同時，“超女”、“郭德綱”等文化現象的生成和傳播，也和Web2.0思想有著內在的契合。

　　可以這麼說，Web2.0的迅速興起，正是草根營銷產生的大背景。

　　弱連接(Weak Ties)理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)於1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定的然而傳播範圍有限的社會認知，這是一種“強連接”(Strong Ties)現象；同時，還存在另外一類相對於前一種社會關係更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人……格蘭諾維特把後者稱為“弱連接”(Weak Ties)。研究發現：其實與一個人的工作和事業關係最密切的社會關係並不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固(金字塔），卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

　　弱連接理論的流行，Web2.0 網站的爆炸式應用，是草根營銷的基礎。

　　2004年美舉行總統選舉時，YouTube還不存在，而如今伴隨著2008年總統大選臨近，視頻共用網站YouTube已成為選民和候選人進行互動的不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。據國外媒體報道，YouTube上傳的與選舉有關的素材包羅萬象，比如候選人發佈的造勢宣傳小冊子，最近還出現大量婦女歌頌自己喜歡的候選人的音樂視頻短片等等。YouTube在政壇引起了濃厚的興趣。

　　同時，Web2.0可以讓公司和企業接觸到比通過傳統營銷手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展營銷活動了。像“美國偶像”和星巴克已經在社交網路網站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。但Web2.0並不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的，B2B營銷人也試圖要一顯身手，他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。

　　社區已經深刻地影響到當下年輕人的生活方式。作為一個網路實名制的國家，南韓的社區網站賽我網的用戶已經高達2000萬，而整個南韓的人口也只有4800萬。這意味著除了老年人和幼童之外，95%以上的南韓人都在參與網路社區。而在歐洲，僅2006年通過嚴肅交友社區Meetic找到另一半的人數達到100萬。在中國，幾乎每一個年輕人都會有一個騰訊的QQ號碼，並享受到騰訊各種網路社區服務。

　　所以，可以說充滿互動的Web2.0社區是草根營銷的平臺。無論是誰，如果不瞭解網路社區，那麼未來20年的生活和商業都將會承受巨大的機會成本。

　　草根通過弱連接形成社區，這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。道理很簡單，既然草根可以通過弱連接互相聯繫，企業也同樣可以藉助弱連接聯繫草根。九十年代伊始，佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時，雖然即刻受到了商界熱烈地推崇，但實現起來還頗為困難。隨著互聯網的加速，一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平臺。

　　以行動全球網為例，用戶希望參加某個培訓課程，他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需，系統可自動為其匹配同上此課的同學(弱連接），同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表，新東方也將自動找到這位同學，同時可以直接與這位同學聯繫上(一對一商務）。

　　草根營銷的關鍵是讓大眾動起來，讓大眾動起來的關鍵是弱連接，弱連接將形成充滿互動的社區，社區將為企業帶來無限的商機，也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。