草根营销

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草根营销(Grass-Roots Marketing)

　　草根营销，指的是与传统高举高打、海量投入的广告宣传、公关赞助、渠道建设及产品研发等相对而言，相对低调的、低成本、平民化的营销模式。

　　“草根”(grassroots)一词源于19世纪美国的西部淘金热,传言山脉土壤表层,草根生长茂盛的区域下方就蕴藏着黄金。后来被引人社会学领域，“草根”被赋予“基层”、“大众“等含义。在“草根”的概念被引人中国之后,理论界和实战界在长期的理论探索和实战经验的基础.上，在2006年前后正式提出了“草根营销”的概念，这是相对于“名人营销”,与“低成本营销”、“适度营销”非常相似的一个新营销概念，是指一种具有低调和平民化特质,以相对的低成本,适度借助非名人、非常规的“专业+传统”营销方式,来促进企业市场营销推广,进而实现企业市场营销目标的营销策略和模式。我国不少企业在运用草根营销战略战术的过程中取得了比较理想甚至是意想不到的销售业绩,其发展历程大致分为以下几个阶段:

　　1、20世纪80年代的导人期。

　　随着20世纪70年代末、80年代初,我国的经济改革开放,社会经济实力和居民购买力得到了质的变化,许多潜在需求在短期内被激发出来，除了基本的生存需求之外,对保健等方面的需求逐步增加,这就为当时的保健品行业带来了巨大的商机,从最原始的玻璃瓶罐头和马口铁装麦乳精等,到各种蜂王浆,其营销手法非常“草根”,没有大手笔的广告宣传、也没有铺天盖地的人海推销,有的只是在医院门口的经销商那里铺货,以最靠近消费终端的营销方式来保证销售业绩。这个时期的草根营销还停留在粗浅的操作层面,既无系统的理论,也无相对固定的操作模式。

　　2、20世纪90年代的成长期。

进人到20世纪90年代,随着西方市场营销理论的被接受,许多企业开始结合中国市场的实际情况运用一些营销的战略战术,广告策略是运用最多、也是后来争议最多的策略之一。其中,以保健品和农用饲料等行业的营销策略最具“草根”代表性,普遍采用了墙体广告和人海战术等“草根营销”的手法。以某补血口服液为例，在村头猪圈矮墙_上醒目的刷着红底白字.“再贫也不能贫血”;某猪饲料则最早采用了肥头大耳型的群众演员来现身说法,告诉农民朋友某某饲料实在是好。这个时期的草根营销开始有专业学者或是企业营销人员对其进行适度归纳总结,逐步形成一些操作的套路，并为更多企业所采纳和模仿,但是这个阶段还没有形成“草根营销”的概念。

　　3、21世纪初的成熟期。

　　2000年前后,随着网络和电视传媒的新发展，“草根”阶层的影响力越显得巨大,企业在规划营销战略中不断将“草根”因素考虑在内。如周星驰的《大话西游》在香港公映之后并没有收到观众的认可,反而在大陆地区网络上得到了意想不到的追捧,无数经典台词至今仍为大家熟知。之后不少小成本电影,如胡戈的《一个馒头引发的血案》就是利用“草根”化的网络拓展了自己及其工作室的知名度，进而获得了实实在在的经济收益。到了这个时期,草根营销的基本概念特点、作用以及与其他营销策略的异同等均形成了最基本的理论格式,也在一定程度上为众多企业所领悟并运用到实战当中,在这个基础之上,对“草根营销”的系统化、理论化研究也逐步的增加,并且在操作的层面上不再是粗放式的,而是精工细作式的。

　　首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等；

　　其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；

　　再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。

　　真正让公众和企业意识到草根营销威力的，是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。

　　成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

　　广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，也不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人；从活动形式上来讲，必须是低门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，最好是可模仿；从参与者来讲，拥有极低的参与约束；从媒体选择来看，必须足够生活和亲民的媒体。

　　从这个角度去评判，蒙牛的“城市之间”不算是草根营销，因为其活动形式并无广泛群众基础；“梦想中国”做不过“超级女声”，因为这个媒体就缺乏草根性，尤其是中央二套这个频道；唱歌可以作为草根营销的载体，跳舞则不行，演戏就更不行了，所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

　　警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销

　　即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。

　　如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？

　　有时候，注意力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。

　　即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。

　　如果品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，如果任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。

　　所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审视自己品牌的定位，才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。

　　美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物，这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来，标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。

　　Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮，简言之，Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等，随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2.0思想有着内在的契合。

　　可以这么说，Web2.0的迅速兴起，正是草根营销产生的大背景。

　　弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

　　弱连接理论的流行，Web2.0 网站的爆炸式应用，是草根营销的基础。

　　2004年美举行总统选举时，YouTube还不存在，而如今伴随着2008年总统大选临近，视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站充满了敬畏。据国外媒体报道，YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象，比如候选人发布的造势宣传小册子，最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的兴趣。

　　同时，Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。

　　社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家，韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万，而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外，95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲，仅2006年通过严肃交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国，几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。

　　所以，可以说充满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁，如果不了解网络社区，那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。

　　草根通过弱连接形成社区，这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单，既然草根可以通过弱连接互相联系，企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始，佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时，虽然即刻受到了商界热烈地推崇，但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速，一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。

　　以行动全球网为例，用户希望参加某个培训课程，他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需，系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接），同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表，新东方也将自动找到这位同学，同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务）。

　　草根营销的关键是让大众动起来，让大众动起来的关键是弱连接，弱连接将形成充满互动的社区，社区将为企业带来无限的商机，也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。